进入2021年，分众传媒在整体业绩上升的同时股价却频频下行，这或许与外部环境不确定性和行业市场竞争进一步加剧有关

作为电梯广告业务的首创者，“梯媒”龙头企业——分众传媒信息技术股份有限公司（下称分众传媒，002027.SZ）已启动赴港上市计划。

千亿电梯广告巨头瞄准港股

近日，分众传媒发布公告称，为深入推进公司国际化战略、增强公司核心竞争实力、拓宽融资渠道，公司计划发行境外上市外资股(H股)并申请在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

该公司表示，截至目前，公司正积极与相关中介机构就本次发行上市的相关工作进行商讨，将在充分考虑现有股东的利益以及发行风险等情况下，根据境内外资本市场情况，选择适当的时机和发行窗口。除本次董事会审议通过的相关议案外，其他关于H股发行的具体细节尚未确定。

资料显示，分众传媒于2005年曾登陆美国纳斯达克，八年后私有化退市。后于2015年回归A股，此后市值突破千亿，成为中国传媒第一股。如果此次赴港上市计划成功，该公司将成为国内第一家实现“A+H”双融资平台的梯媒企业。

进入2021年，分众传媒整体业绩上升的同时股价却频频下行，这或许与外部环境不确定性和行业市场竞争进一步加剧有关。

营收上升股价下行前三个月营收111.48亿

分众传媒是中国电梯楼宇广告的开拓者，经过多年的发展，分众的电梯媒体客户结构持续优化稳固，网上甚至有引爆主流投分众的说法。

报告显示，2020年分众电梯媒体客户广泛覆盖日用消费品、互联网、交通、商业服务、娱乐休闲、房产家居等多个行业领域。

其中，在传统快消及新消费品大量涌现的带动下，日用消费品类客户比例稳定增长，以35.45%位列第一；在线医疗、社区拼团、企业办公通讯等领域的迅速发展推动了互联网类客户的整体放量投放，以27.13%占比位居第二，同比增长达45.92%。

据财报披露，分众传媒当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营。主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。

该公司近期发布的2021年第三季度财报显示，今年前三季度分众传媒实现营业收入111.48亿元，同比增长41.56%；实现归属于上市公司股东的净利润44.23亿元，同比增长100.81%。

其中，楼宇媒体为其主要营收来源，实现营业收入102.67亿元，占比超92%，较上年同期增长33.66%；影院媒体实现营业收入8.48亿元，较上年同期增长422.49%。

分众传媒全年业绩预告显示，公司2021年全年预计实现归属于上市公司股东的净利润60.2亿元至62亿元，同比增长50.36%至54.85%；四季度实现归母净利15.97亿元至17.77亿元，同比变动幅度为-11.3%至-1.3%。

与2020年113.51%的增速相比，该公司2021年预报增速出现一定幅度的下滑。事实上，自2015年上市以来，分众传媒营收虽然从2015年的86.27亿元增至2020年的120.97亿元，但整体的增速却在放缓，特别是近两年来出现了负增长。2019年该公司总营收同比下降16.6%，2020年总营收同比下降了0.32%。

截至2021年9月末，分众传媒的经营业绩虽然实现大幅增长，但股价却现疲态。Wind数据显示，自今年2月18日达到年内最高点13.19元/股后该公司股价便开始震荡下跌，截至11月19日，该公司股价收盘于7.25元/股，总市值为1047亿元。

分众的楼宇广告具有4个特点：主流人群、必经、高频、低干扰。如今，分众覆盖中国主流城市人群4亿人，也因为长期稳固的受众注意力价值与品牌引爆能力获得更广泛客户的青睐。

近年来，除飞鹤、波司登、君乐宝、洽洽等传统大品牌仍持续加大投放力度，元气森林、京东数科、腾讯会议、简爱酸奶、SKG、Ulike、索菲亚、业之峰等众多新增品牌也大规模涌入分众。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸此前表示：对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

业绩增长承压

对于业绩与股价的背离，有市场分析认为，疫情反复的影响是分众传媒近期股价持续下跌的影响因素之一。该公司在今年半年报中也提示了外部环境的不确定性给广告市场需求带来的震荡风险。

从整个广告市场来看，除了抖音、快手等新兴媒体广告收入有所上升之外，包括腾讯、百度、微博等互联网广告大户都在走下坡路。相关数据显示，百度预期今年Q3广告收入增速低于8%；腾讯三季度财报中也披露其网络广告业务收入同比增速从去年同期的16%下降至5%。

以广告为主业的分众传媒自然不会幸免。从该公司广告客户来看，很多互联网公司都面临行业不景气、利润下降甚至亏损的难题。在发展不顺、公司增长乏力的情况下，部分企业在裁员之前，首先会停掉相应的广告投放，以降低成本输出。

雪上加霜的是，过去广告投入主力军的教育与房地产行业，目前正面临着政策调整，也对分众传媒的广告收入造成较大冲击。

今年以来，“双减”政策的落地使各大平台的学科教育类广告大幅缩减，而房地产也面临减少拿地、加速回款以降低资产负债率的降杠杆目标的巨大压力。显然，互联网行业在强监管下的不确定性以及教育、地产、交通等行业持续低迷，未来广告需求可能会大幅减少。以上都会影响分众传媒的短期收入扩展进度，给该公司接下来的业绩施加压力。

此外，行业不景气使该公司的回款陷入困境。分众传媒部分广告客户由于存在经营回款压力，导致该公司的账期结构随之恶化，用于计提的坏账损失和拨备相应增加。

截至今年6月30日，分众传媒应收账款账面余额53.42亿元，计提坏账准备20.51亿元，占比38%。其中没有呈现风险特征的应收账款38.11亿元，计提坏账准备5.85亿元；已经呈现风险特征的应收账款15.31亿元；计提坏账准备14.66亿元。

加强海外影响力 要在海外再造分众

除了中国之外，印度、日本、韩国及东南亚等亚洲市场也拥有庞大的人口基数，市场在蓬勃发展，这些地区也同样拥有众多的楼宇。

外界预计在除中国以外的亚洲市场，至少存在百亿规模的楼宇广告市场。

从分众此次准备在香港上市来看，也是希望加强在海外市场的影响力。

实际上，自2017年以来，分众就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局，向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式。

目前分众境外子公司拥有媒体设备约10万台，覆盖了韩国、新加坡、印度尼西亚和泰国等国家的30多个主要城市。未来分众将加速海外业务的布局，目标覆盖日本、印度、马来西亚、菲律宾、越南等国家。

分众的韩国及新加坡的海外业务已实现盈利。2021年韩国业务预计实现收入超3亿元，新加坡业务预计实现收入超1亿元。

从过去的历史看，分众已经成功地证明了分众模式在海外市场尤其是亚洲市场可快速复制。

分众希望在海外再造分众。而分众开拓海外市场，一定程度上也是国内业务的一种延伸。

近年来，中国国内的互联网和新零售市场发达，但随着移动互联网红利消失，及国内竞争红海，越来越多的中国企业也在走向海外，努力扩展东南亚等海外市场，这些企业在海外扩展过程中，面临着提升品牌和打开市场的困境。

随着分众扩张到海外市场，中国的这些出海品牌，也能与分众进行深度合作，利用在中国探索出的成功经验，对当地主流人群进行品牌引爆，进而占领用户心智，从而占领当地市场，实现规模扩张。

最近的调研中，分众就称长期看好海外业务的发展潜力，将持续推进海外市场业务布局。希望在东南亚市场覆盖5亿人口，助力中国品牌走向世界。

文章来源： 雷递，投资时报