常怀敬畏、不忘初心。

作者:沐子

编辑:赤耳

风品:南辞

来源:铑财——铑财研究院

没有人知道,宇宙的尽头在哪;

但所有人都知道,互联网的尽头是社交。

SlideShare的2021数字全球报告显示,全球互联网用户已达48．8亿,其中社交媒体用户一年增加4亿多,截至2021年10月达到45．5亿。

无需累言,我们已进入真正的社交破壁时代。具象到企业端,即得社交者得天下。BAT之外,拼多多、头条系、美团、快手、B站等后浪无一不有很强的社交属性,并基于此实现商业化。

某种角度而言,“无社交,不变现”已是新互联网时代的大势所趋。

不过,正如那句名言:“80%的人知道的生意,就不是生意。”

强流量不等于强变现,一些平台恰恰受困于此,比如陌陌、小红书。

01

Q3滑铁卢、增长颓势怎么破

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说到社交APP,腾讯系的微信与QQ可谓“YYDS”。尤其是微信,从社交到支付、从健康宝到行程码,从游戏到工作,不夸张的说,没有微信甚至很难在现代社会生存。

恐怖如斯的实力下,很难想象会有一家社交平台能存活十年之久。

但陌陌,做到了。

今年8月3日,是陌陌APP上线十周年。

“陌陌App”突然宣布改名为“Hello Group Inc．”。陌陌CEO王力在内部信中公布了公司新愿景:“连接人,连接生活”。

8月26日起,正式启用新中文名称“挚文集团”。

为了理解方便,我们本文还是使用旧称谓“陌陌”。

正如陌陌官方所言,陌陌这个名字已不能覆盖陌陌的现在整体业务(包含陌陌、探探、陌陌影业和音乐、综艺等业务),所以有必要更改集团名称。

站在十周年节点,陌陌的“向新而行”肉眼可见。

遗憾的是,理想丰满、现实骨感。改名后的陌陌,依旧能逃离下滑困境。

2021年11月30日,陌陌发布2021年第三季未经审计财报显示,营收、净利均同比双降。

营收37．592亿元(约5．834亿美元),同比下滑0．2%,环比上涨2．4%;净利4．032亿元(约6260万美元),同比下降11．7%,环比下降13．1%。

拉长时间线,这已是陌陌2020年第一季度以来,连续第七个季度营收同比下滑了。

用户数据,也显颓势。2021年第三季,探探付费用户290万,去年同期为410万;陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数1220万,去年同期为1310万,付费用户连续五季度下滑。2021年第一季付费用户1260万,第二季为1240万。

截至2021年9月,陌陌主App月度活跃用户1．155亿,去年同期为1．136亿,但环比上季度的1．156亿仍有微减。

挚文集团(探探)CEO王力表示:“陌陌主App自疫情爆发以来首次实现营收同比正增长。对于探探我们仍有很多工作要做。”

值得注意的是,上述增长困境,还是提高了运营成本后的结果。

三季度,成本和费用是33．199亿元,2020年同期为32．585亿元,同比增长1．9%。

主要是由于虚拟礼物服务中虚拟礼物的接受者及与陌陌主播收入分成的增加,以及三季度增加了节目和电影制作相关费用4850万元。

三季度,运营收入为4．605亿元,同比下滑13．29%。其中,陌陌业务的运营收入为6．765亿元,相比2020年第三季度的6．587亿元增长2．70%。探探业务运营损失为1．798亿元,2020年第三季度运营损失为1．215亿元,亏损同比扩大47．98%。

可见,面对增长困境,陌陌选择了让利于主播,以提高主播积极性,从而更高效引流。然实际情况看,增加支出没能带来更高流量,反而挤压了盈利空间。

综合多项数据,Q3财报难言乐观,不乏"滑铁卢"冷思。站在10周年里程碑前,陌陌难掩增长乏力感。

究竟是何原因?

02

年轻人不爱陌陌?豪投探探划算不

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梳理营收结构,视频直播服务收入为21．667亿元,同比下降8．8%;增值服务为15．333亿元,同比增长15．2%;移动营销为4330万元,同比下降14．1%;手游收入为810万元,同比增长1．0%。

第一支柱成为业绩下滑的主因。

陌陌对此表示,是因战略重点转移,探探直播收入减少,同时对公司核心直播视频业务进行了结构性改革。

事实上,陌陌之所以能在微信压制下生存十年,一个重要原因就是2015下半年转型做直播。

艾媒咨询数据显示,中国在线直播用户以年轻人群为主,24岁及以下用户占比49．0%,30岁以下用户更接近八成。

换言之,陌陌转型成功的深层原因,在于抓住了年轻用户。

那么,如今视频直播业务的营收下滑,是否意味着陌陌正在失去年轻用户呢?

发问并不突兀,易观千帆最新数据显示,Soul的人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数,都要高于陌陌和探探。

Soul的年轻用户最多,24岁以下约占22%,24-30岁约占25%;其次为探探,24岁以下约占20%,24-30岁约占25%。用陌陌的年轻人最少,24岁以下约占16%,24-30岁约占27%。

竞品挤压,是一个关键考量。以快手为例,三季度直播收入为77亿元。虎牙同期为26．02亿元,斗鱼为22．11亿元。均领先于陌陌。

值得注意的是,抖音、快手等短视频平台,除直播业务外,还有强大的广告、电商等多样化变现方式。

而站在主播角度,作为直播业务核心,选择更能赚钱的平台也是人之天性。

行业分析师李晨表示,电商带货迅速崛起,专走秀场路线的陌陌对主播吸引力正在变小。而主播一旦出走,必然还会带走大批粉丝。

业内人士杨先生向铑财表示,主播是直播平台的灵魂所在,直接决定了平台生命力,曾经的全网第一主播旭旭宝宝从龙珠转到斗鱼后,龙珠便每况愈下,就是最佳案例。

新业务拓展也有烦恼。

2018年2月,陌陌宣布收购探探100%股权,总金额约7．6亿美元。

豪投足够有气魄,然从2020年第一季开始,探探付费用户规模已连续7个季度同比减少,探探付费用户在总付费用户中的比例从2020年Q1的32．8%,滑至今年三季度的23．8%。付费用户从历史最高的500万,减至当下的290万。

亏损额也如前文所言,出现进一步恶化,这笔收购有多划算呢?

风险不止于此。11月3日消息,工信部通报38款违规APP,涉及超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题,探探赫然在列。

如此看来,坐拥巨大流量、意图多元破局的陌陌,成长之路、转型之路似乎并不轻松。如何突破成长瓶颈、提高商业变现力,重新拿回年轻市场,加强合规运营,不乏灵魂思考。

社交平台转型成败,最终在于消费者接受度。

聚焦陌陌、探探,并非不想通过电商等提高变现力。但长期以来,二者不乏“约炮神器”的质疑困扰,就算转型电商又有多少用户买账?

站在10年节点,改名之外,仍是一场价值自证、形象自证。

03

还缺什么?

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再看小红书。

合伙人曾秀莲曾言:“我们希望把小红书打造成一座美好、真实、多元的虚拟城市,鼓励人们分享不同的生活状态和观念。我们定位是做年轻人消费决策的入口。”

实操看,其确实做到了这一点。截至2020年6月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并仍持续快增。易观千帆数据显示,2021年9月小红书全网月活跃人数1．48亿。

坐拥如此优质流量,变现力又如何?

东兴证券研报显示,小红书收入来源包括两部分,内容社区和电商,前者主要靠广告业务赚钱,占收入比重约80%,后者则20%左右。

值得注意的是,自疫情以来,由于零售消费疲软,不少广告主都在收缩预算。QuestMobile报告显示,三季度广告市场增速放缓,同比增长率滑至9．5%。

在此背景下,小红书是否受影响呢?

再看电商业务。作为社交平台,电商业务成败很大程度上取决于主播。

以本年双11为例,首场预售直播结束后,根据淘宝主播销售榜显示,李佳琦直播最终销售额106．53亿元,薇娅直播销售额82．52亿元,第三名雪梨直播销售额9．3亿元。头部聚集、八二甚至一九效应显现。

根据2020年克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值》:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间,小红书的71%KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

不难发现,小红书缺乏带货能力最强的头部主播。据电商报数据显示,在小红书下午场的带货直播间里,小红书带货榜最高人气为7万,仅有330人在线观看。

上述量级,难与一线头部主播相提并论。

更遗憾的是,规模不大的电商业务,也有漏洞精进处。

如11月17日,有用户在黑猫投诉发帖:一开始物流很慢,我没太在意,后来越来越慢。我让客服催,她说天天催,结果到今天都十五天了我还是没收到货。我想就算双十一也不能这么慢吧,前几天一直给快递公司联系也联系不到,今天我在申通快递官微找了人工客服一下子就查出说丢件了．．．．．

(该投诉通过审核)

众所周知,电商生意口碑为王、用户体验很重要。除了大流量,小红书的变现能力还需多维支撑。

04

“小红书”?“小黄书”?有多焦虑

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的确,规模并非万能药,需要警惕大而不强、大而不优的规模陷阱。

尤其对于社交平台,合规性是一个红线话题。

近期,据央视报道,小红书向用户推送泄露未成年人身体隐私的视频,拍摄者都是未成年本人。同时,这些推送的视频部分留言、弹幕带有强烈性暗示。

法制日报评论,“小红书”变“小黄书”,简单致歉恐怕难以让人满意。未成年人欠缺防范意识与社会经验,一旦被低俗示范、功利思维过分浸染,极易产生错误价值导向。网络平台须严守法律底线,担起呵护、引导未成年人健康成长的社会责任。别把“小红书”翻“黄”!

对此,小红书致歉,“我们深知未成年问题无小事,需要持续提升治理能力,加大治理力度。”

小红书相关负责人表示,近期平台将启动新一轮未成年治理专项,提升未成年用户和相关内容的识别能力,并重点针对未成年短视频内容、评论区画风等问题展开治理。

知错能改善莫大焉。然拉长维度,这不是第一次翻车。

从此前的虚假软文到电子烟事件、从炫富门到软色情,小红书不乏乱象之痛、前车之鉴。

IPG首席经济学家柏文喜认为,小红书疑似为竞争焦虑之下的底线缺失“打擦边球”引流。对于涉及未成年性暗示以及相关隐私内容的审核漏放现象,一方面表明小红书内容审核机制的漏洞与不健全,乃至审核管理的粗放,另一方面也反映了短视频领域竞争的激烈程度与小红书的发展焦虑。

语言犀利,却也值警示反思。平台商业化,并非一蹴而就。放下焦虑,如何行稳致远是小红书的一个灵魂考题。

据悉,小红书近期正式完成5亿美元的新一轮融资,并且投后估值超200亿美元。此次融资是由淡马锡与腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

可以看出,小红书被寄厚望、也有一颗做大做强之心。

或许,上市只是时间问题。而诸多明星资本加持,看中的正是其流量优势。

问题在于,通过“擦边球”获取的流量,本质上是低质流量。看似规模庞大,却暗含虚胖虚火之患,背后的商业价值、可持续性又有多大?

05

向阳而生 社交生意的量与质

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总体而言,如想迅速积累流量,社交平台是最好赛道,没有之一。但若想做好流量生意、实现商业变现,还要质、量并举,速控品控兼具。

纵观过往失败案例,路径基本相似:烧钱扩张--获得用户群体-流量变现-商业化不力-社交体验弱化-用户流失。

对陌陌,小红书来说,粗放成长、规模迷失的前车之鉴不可不察,不可不防。

可贵的是,两者也在寻求突破。

陌陌方面,第三季,出于改善用户体验并提升留存的目的,探探由强付费转化导向的产品策略,转向主动商业化回撤。例如,把底部导航栏第二帧从直播变为娱乐,并再次展示聊天室体验,直播被调整为该帧次级页面等。

CEO王力表示,公司对探探商业化潜力的看法始终不变,与前几代相比,当今的年轻人更愿为交友服务付费,且他们的消费能力在快速提升,为充分释放潜能,探探需突破当前单一的会员订阅模式。此外,随着产品在滑动匹配机制外的多元化发展,还需持续丰富增值服务。

小红书,则发力场景消费。

今年十一月,小红书联合罗森、唐久、苏果、有家、可好、邻几、新家宜七大便利店品牌、4800多家便利店一起打造的“人生五味便利店”正式上线。

线上情绪沟通、线下便利店体验,这种创新融合或为流量高质变现打开一条新路径。

从此看,社交平台变现,还有更多可能。亦如年轻人的生意,张力无限。

关键在于,常怀敬畏、不忘初心。

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