橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

《晏子春秋》中的一句古语，道出了中国长达4000多年的柑橘种植史；从屈原的《桔颂》，再到朱自清的《背影》，在文人骚客的散文诗篇中，也总有柑橘的“身影”出现。

中国是全球第一大柑橘产销国。国家统计局2020年的数据显示，全国柑橘产量达5121．9万吨，在全国水果产量中占比高达17．9％，不愧为“水果之王”。

在国内，柑橘产地集中于广西、湖南、四川、江西等省份，而国产的褚橙、赣南脐橙等，更是享誉中外的柑橘品牌。

但真正深入到产业，更多具有产区特色的柑橘，往往不为人熟知。

多汁肉嫩的丹棱果冻橙、清甜爽口的麻阳冰糖橙……在市面上，我们或许品尝过这些柑橘；但柑橘的产区品牌往往复杂且多元。

国内产量巨大的柑橘涉及到数十省市的柑橘产业，以及参与其中的1．82亿农民，而在传统环节中，农户与消费者中间又有经销商、批发商存在，冗长的供销链路加剧了柑橘产区打造特色品牌的难度。

柑橘农户也需要“破圈”。

现在，伴随乡村电商的振兴，更多柑橘农户利用电商平台逐步触网，不少90后一代的“新农人”，也借此契机升级家乡的柑橘产销链路，严控品质，打造真正的“老家品牌”。

这是一批“新卖柑者”们的成长故事。

在线上复刻一个“世界橙乡”

时间临近凌晨，拼多多“花绮水果”旗舰店的合伙人赖雁生，拍下一张自家仓库里已经塞满脐橙果盒的照片，转手就发在微信朋友圈里，并配上一句文字：

“日出万单，持续输出！”

赖雁生销售的赣南脐橙来自“世界橙乡”赣州市。而赖所在的安远县，也是赣南脐橙的主要集散地，占整个赣州市脐橙总流通量的70％以上。

在赣州当地的主产区，赣南脐橙多以线下流通为主，且体系相对成熟，但近年来，社区电商、新电商平台等逐步崛起，当地脐橙商家也开始转战线上，摸索新的产销路径。

赖雁生正是这样一位“探路者”。

90后的安远人赖雁生，入行脐橙生意前，一直在外地经营鲜花电商，但看到家乡蒸蒸日上的脐橙产业后，赖雁生选择回到家乡，继承父亲的脐橙生意。

因为自己有过电商的经验，再加上父辈已经开辟出成熟的线下销售路径，赖雁生决定从电商维度，尤其是新电商平台寻求突破口。

在安远县当地，农夫山泉投建了赣南脐橙的生产加工基地，旗下的17．5°鲜橙品牌，年销售额达到数亿元；在赖雁生看来，相比于农夫山泉，自己只是小而美的品牌。“但我们的脐橙，价格只有大品牌的一半不到，店铺回购率超过30％。”

“小而美”的背后，赖雁生打造了相对精细化的柑橘生产流程，他店铺里售卖的每一颗脐橙，都要在流水线上经过自动化的清洗、烘干、初筛、分选等工序后，再根据果径大小分配到不同的果篮中。

自动化的生产流程下，赖雁生的拼多多店铺年销售额已达千万级，而对于未来，他也极为乐观地表示：“小品牌也有大梦想”。

与赖雁生公司所在地相隔不到50米的物流园区，另一位90后青年欧阳艺峰，也“自立门户”，利用新电商平台销售当地脐橙。

入驻拼多多之前，欧阳艺峰试水过传统电商，但曝光量、坑位等一系列流量限制，不断加高店铺的运营成本，让他“焦头烂额”。

发力新电商平台以后，欧阳艺峰却发现“新电商流量大，爆发力强”。

赣南脐橙甫一上市，安远县90后商家欧阳艺峰在拼多多上迅速日销数千单

不仅是流量端，由于拼多多的产地直采模式，大量中间环节被省去，脐橙往往能以最优惠的价格，直达消费者端，同时也把更多利润留给了农户。

“以往一斤赣南脐橙，在安远当地采购要2元多，到北京新发地市场，售价就到5元……现在我们拼多多店铺上卖的脐橙，有商超品质，包装也很精美，但一斤只卖3元。”欧阳艺峰说。

展望未来，欧阳艺峰告诉地歌网，自己店铺的销量，很快就会突破10万单。

在赣州当地，赖雁生、欧阳艺峰等新农人的涌现，激活了当地特色农货的新销路，而在电商平台上，赣南脐橙的品牌及用户心智，也得到进一步深化。

与此同时，由于前端销售需求的爆发，当地赣南脐橙的生产也逐步走向标准化。赣州石城县的商户刘斌就表示，自家销售的每个脐橙上都贴有可溯源的防伪二维码；工厂内的脐橙筛选分拣设备，不仅能检测果皮颜色、表面瑕疵，甚至还能测试糖度。

产销端的同步升级，“新卖柑者”们扮演着不可或缺的角色。

大器晚“橙”也不晚

四川眉山市丹棱县，初冬的天气有些微凉，还带着一股湿气，即使面对直播镜头，丹橙现代果业副总经理杨静也不得不立起风衣领口，再紧一紧衣扣。

丹棱当地的冷空气，与多多直播间的热销场面形成鲜明分野。在这场拼多多与丹棱县人民政府联合主办的“家乡好物”直播中，杨静在聚光灯前推荐着当地特产“果冻橙”，而直播间的在线观看人数，一度超过上万人。

丹棱县是有名的柑橘产业强县，全县12万农业人口中有8万人从事柑橘种植相关产业的工作

丹棱当地的果冻橙，源起于上世纪90年代。

1998年，丹棱人谭后根带队从日本带回三十多种柑橘新品进行适应性试验，从中发掘了“爱媛38号”，并且在丹棱当地嫁接成功，形成了新品种“爱媛橙”。

丹棱号称“橙都”，除爱媛橙外，当地还有不知火橘等大量品种，甚至全县12万农业人口中，有超过六成的人都在从事柑橘种植相关工作。

琳琅满目的柑橘品种中，“爱媛橙”名不见经传。“当时爱媛橙的地采价一斤可能只有一元多，投入产出比低，果农也很少种植。”杨静告诉地歌网。

转折点来自一次年轻人之间偶然的试吃活动，他们发现将爱媛橙一切两半，可以和西瓜一样㧟着吃，就仿佛像嗦果冻。于是乎，他们给“爱媛橙”起了一个更朗朗上口、具象直观的名称——果冻橙。

由此开始，生长于丹棱乡土间的“果冻橙”，地采价一度涨到10元／斤，而因其皮薄多汁的优良口感，果冻橙亦在拼多多等电商平台上走俏，甚至与赣南脐橙、麻阳冰糖橙等知名品牌，一同霸占热销榜的前三位。

果冻橙从来到丹棱到“触网”成功历时20多年。在这颗大器晚“橙”的身上，新一代的卖柑者功不可没。

1994年出生的方晓祥就是其中一员，作为丹棱本地人，他集合起一大批有数十年经验的柑橘果农，来共同做大“果冻橙”的电商生意。

在果冻橙的分拣上，方晓祥所聘请的工人，很多都是“摸了几十年柑橘”的老果农，“果冻橙果皮薄，机器不知轻重，但这些有经验的果农知道怎么分拣最合适。”方晓祥说。

目前在拼多多上，方的店铺回购率约为30％，高峰时能达到60％；而方所坚持的选品和生产原则，就是最简单的“发好货、做口碑”。

用最朴实的经营原则，最大限度调动果农积极性，这是方的成功之道。

10月中旬至今，丹棱头一茬不套袋的果冻橙已基本售完，紧随其后的是穿上“衣服”的套袋果，可以一直卖到明年2月

而方晓祥之外，也有柑橘户在推进丹棱果冻橙的产销标准化。丹棱现代果业副总经理杨静，就在为果冻橙的种植增添“科技味儿”，包括在种植端为果子打上可溯源的二维码、在销售端充分借力电商和直播等。

谈及“触网”的起心动念，杨静说，加入丹橙现代果业前，她是当地仁美镇五龙村的村支部书记，曾经利用爱心助农团购和线上直播活动，帮3家贫困户打开了柑橘销路。

“那一次才体会到，互联网在卖货助农中，能起到很大作用。”杨静说。

现在，丹棱当地自建了优质种苗繁育中心、橙橘交易中心，并逐步建立柑橘产前、产中、产后的标准体系，例如引进了可测定重量、糖度和果径的选果机器。

“我们希望一步步地改变本地种植户的固有观念，带动他们以标准化生产的新方式种好果子，卖好价钱。”杨静说。

杨静一席话，也与更多产区新农人的观念不谋而合。

团结就是力量

“记称‘洞庭多桔柚’，桔柚生产地方，实在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河中部最多最好。”

上世纪30年代，作家沈从文在小说《长河》中就有对湖南当地柑橘生长源流的考察，其所言的“辰河”，正是今天湖南怀化市麻阳县的锦江河，当地的麻阳柑桔，正是沈口中“最多最好”的一种柑橘。

麻阳当地盛产冰糖橙，这种橘子汁水丰盈、甜度极高，因其美味的口感而被国人所熟知，袁隆平院士还亲自提笔称“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”。

直到今天，麻阳冰糖橙的种植面积高达28．5万亩，年产量超过46．8万吨，两项数据均居全国之首，但如前所述，在一众琳琅满目的柑橘品牌中，麻阳本地冰糖橙如何脱颖而出？

受益于拼多多等电商平台的发展，麻阳县的冰糖橙产业已经普遍开始采取人工和机械分选模式

麻阳“福果福”冰糖橙生产加工基地的负责人蒋刚，有自己的突围之道。

2015年前后，传统电商下沉到农村市场时，蒋刚就已经入局淘宝，巅峰时一天也能发货3万单麻阳冰糖橙，“在电商中已经是数一数二。”

不过，在接触了拼多多等新电商平台后，蒋刚的观念也逐渐发生转变，“没想到拼多多崛起后，后来的电商同行表现更加夸张。”

随着越来越多的商家加入，从2015年起，麻阳冰糖橙的快递包裹数量从每年数万件，逐渐增长到每年数十万件；到2018年，拼多多等新电商平台进一步崛起，麻阳冰糖橙也迎来了电商爆发之年。

怀化人杨林在拼多多上的“远乐吉”冰糖橙店铺，正是诞生于2018年。

在“触网”新电商之后，杨林深刻感受到当地冰糖橙产销环境的变化，“几年前，我们在麻阳收购冰糖橙，价格最低时只有三四毛；到今年，麻阳果农的采购报价，已经涨到一元了。”

这背后， “农地云拼”的模式正逐步优化农产品的中间环节，进一步让利消费者和产地农户；而到目前，杨林店铺的冰糖橙年销量，已超数百万件。

最关键的，新电商平台不仅在升级传统供销路径，更激发了产地农货的品牌化。

拼多多百亿补贴重点扶持的柑橘品牌“誉福园”就在尝试打造更具“麻阳特色”的冰糖橙产品。

其西南片区负责人文斐告诉地歌网， “誉福园”率先引进了彩色包装，并且请人手绘设计了带有“苗乡元素”的外包装，而选品上，文斐坚持直采直发麻阳本地冰糖橙，强化产区招牌。

目前，“誉福园”在销的水果全品类年销售额已超2亿元。

以麻阳冰糖橙在新电商平台打开的销路为基础，更多新农人尝试升级当地的产业链能力。例如蒋刚就从电商店铺的运营方，转型为电商供应链服务方，在当地建成了超3千平方的冰糖橙基地。

同时，大量麻阳当地商家也通过冰糖橙生产加工基地的清洗分拣线，筛掉小果次果，按不同果径60、65毫米和70毫米等包装分装，进一步提升前端的加工分拨效率。

11月下旬，麻阳冰糖橙全面开采，当地一家供应拼多多等电商平台的冰糖橙生产加工基地开始忙碌运作

以新电商平台为跳板，以产地直采模式为基石，麻阳当地的新农人们，一方面推进冰糖橙销量的提升，强化农货品牌的用户心智；另一方面升级产地的生产链路，提高农户标准化水平，最终带动麻阳冰糖橘“走出麻阳”。

而与蒋刚、杨林相类似的新农人，正活跃在全国各地的各个乡镇、农村中。

后记

在全国，关于“新卖柑者”的个体故事仍不胜枚举。

1991年出生的广西贺州人杨坤，将老家的富川脐橙、皇帝柑和沃柑通过拼多多售卖，去年销量就达到500万斤；

入局水果行业二十余年的崔毅，常年为沃尔玛等线下商超及新零售平台供给柑橘、菩提类水果，在拼多多上亦是“已拼10万＋”的头部店铺；

四川客商吴云的“一起走吧”拼多多店铺，经营柑橘全品类，仅麻阳冰糖橘的日销量最高能达到7－8万单；

……

新时代下，新一批的柑橘农户“活学活用”新电商渠道，推动老家农货品牌销量的持续增长。数据显示，今年1－10月，拼多多的柑橘橙销售额同比增长超过35％，超过苹果成为平台第一大水果品类。

拼多多也在《2021新新农人成长报告》中指出，过去两年，1995年之后出生的“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了农产区的产地品牌。

而伴随新农人的快速成长，加之当地政府和新电商平台的推进，产地柑橘的选品、分拣、运输等生产链路，也从粗放化走向精细化、集约化、标准化，进而带动当地柑橘产业的跃升。

从产品到农户再到产业的提升，新生代的“卖柑者”们正在践行这条道路。