“做第二没什么意思，在这个行业，我们要做就做老大”，龚宇边说边扶了扶他的金丝边眼镜。

一身文弱书生气的龚宇，在2012年爱奇艺两岁生日现场立下了这一Flag。

2019年的春节，早已卸下优酷这个大包袱的古永锵在一个私人聚会上碰上了龚宇，他不无感慨的对记者说到，“我可以坐着慢慢吃顿饭了，他还要四处赶场。” 

这时，已经坐上长视频第一位子的爱奇艺，它的掌门人龚宇的风光也是可以想象的。 

高光已过，龚宇的日子是真不好过。亏损扩大的爱奇艺不仅连遭“倒奶”、王牌自制综艺停播、超前点播惹众怒等事件，而且不得不通过大幅度裁员、会员费再次提价等措施开源节流。

龚宇的两大骄傲

早期的龚宇，抓住了中国视频网站从PC向移动过渡的时间节点，抢到移动互联网的船票。

2011年，爱奇艺在移动端的装机量大约在1000万左右，2012年这个数字涨了10倍，达到1亿。2014年，爱奇艺移动端流量占比已超总流量的60%，移动端广告收入占比超过30%。 

此时，距离龚宇喊出要做行业老大目标也不过两年的时间。

早早开启付费业务称得上是龚宇的另一个得意“之作”。

优朋普乐在2006年首开互联网视频付费服务，五年之后即2011年，龚宇和爱奇艺将这一服务推广普及开来。龚宇当年定下几十万付费会员的目标，年底仅完成20%，且一连三年会员目标均未完成。

爱奇艺2015年的自制剧《盗墓笔记》，让龚宇一直坚持的“好内容一定会有人付钱”目标有了回声，《盗墓笔记》的热播的让爱奇艺的付费用户快速积累到了500万。龚宇算是中国视频网站付费模式的坚定执行者和第一批收获者。

也是在这一年，借着国家加大对版权保护的力度和相关政策的实施，爱奇艺付费会员数在2015年突破1000万。龚宇后来在谈到坚持做付费时感慨道：“爱奇艺在走向成功的途中经历了种种的艰苦、不确定性和迷茫。”如今，会员业务已经占到爱奇艺总收入的一半以上。 

2017年，爱奇艺在营销会上宣布成为行业第一，其在当年8月份成为在PC 端和移动端覆盖人群最广、观看时间最长、独立访问用户最多的视频网站。

甲之蜜糖，乙之砒霜

内容是视频平台的命脉。

从版权-独家版权，从购买-自制，龚宇在过去十年间，为了爱奇艺不掉队以及谋求上位，多次被渐趋疯狂的内容裹挟。 

2011年2月，搜狐视频、优酷、乐视等打开了独家版权的“潘多拉盒子”，当时并未参战的爱奇艺也未吃到《裸婚时代》《媳妇的美好时代》等爆款剧的流量红利。 

龚宇知道独家版权定会成为爱奇艺填不满的无底洞，如2011年上半年，被哄抬到3000万元的新版《还珠格格》的独家版权被搜狐视频收入囊中，竞争对手的不断加码，为了不掉队，龚宇即便知道不可为也不得不跟进。 

爱奇艺2012年被曝以每集150万元买下《太平公主秘史》，高昂的内容成本并没有带来等价的收益。龚宇后来在回忆独家版权哄抬战时无奈表示，“这一下子把我们也推到风口浪尖上，只能背水一战。” 

在长视频独家版权打的不可开交时，龚宇依靠敏锐的观察和洞察，为爱奇艺押注了另一个筹码：综艺。2013年，爱奇艺接连拿下湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等爆款节目的播放权。 

自此，视频平台的战争又延伸至综艺版权市场。2014年，腾讯视频以2亿的天价抢下了《中国好声音3》的独家网络播放权，比在搜狐视频播出的第二季价格翻了一倍。 

龚宇在接受媒体采访时坦陈：“说到推高综艺节目的价格，我们难逃罪责”。 

龚宇对于内容上的选定总是格外敏锐，在购买综艺版权之外，2014年已露出掉队趋势的搜狐视频通过自制剧《屌丝男士》短暂的回春，带给龚宇一个灵感——自制内容蕴藏无限机会。

爱奇艺是当下三家长视频平台中第一个做自制内容的，2014年，龚宇砸了2000万元联合马东打造了现象级爆款节目《奇葩说》，2.6亿的播放量以及5000万元的冠名费给了龚宇颇多惊喜和对未来的希望。

吃到甜头的爱奇艺，更是在网综上不遗余力。2017年，龚宇和爱奇艺斥资2个亿打造的《中国有嘻哈》，是爱奇艺里程碑式的节目，这也推动了爱奇艺从宣发向自制转型，不过比《奇葩说》高出10倍的制作费，也为近年来不断飙升的亏损埋下了伏笔。

2018年，龚宇终于带着爱奇艺来到了纳斯达克，上市后最高市值一度超300亿美元。但现在，它的市值仅为35亿美元。 

时间不多了

熟识龚宇的人都知道他极其重视内容，但他又对内容管理并不上心。《人物》报道说，“就连爱奇艺整个公司对内容的态度都是钱给够，去做，内容过关，结果不重要，有些项目投入高昂，播放量惨淡，高层却觉得没什么”。

这显然不是一个健康内容生态中会出现的情况。

爱奇艺如果内容惨淡，没有流量，如何向广告方和资本市场交代？它并不像腾讯视频有不差钱的亲爹为其输血，更重要的是后者现金流更稳定。

据爱奇艺2016-2020年财报，5年净亏损额达332亿元左右，2021Q3，净亏损17亿元，超上年同期的12亿元，同比扩大41％。

作为以长视频为核心业务的爱奇艺，内容成本是亏钱的大头，其在平台总营收中的占比越来越高。2019和2020年爱奇艺内容成本为222.5亿和208.9亿元，均占总营收的70%左右，2018年，这一数字更是高达84%，营收覆盖不了高昂的内容成本，也只剩亏损这个结果。

或许还能让龚宇赶到些许安慰的是，爱奇艺仍是国内视频网站的老大，据QuestMobile，9月份爱奇艺月活5.3亿。

翻看视频网站的发展史，剧集价格犹如坐着火箭飞升，天价片酬也是版权居高不下的重要一环。2011年，电视剧价格最高90万/集，2018年飙到1500万/集。例如，《如懿传》版权费13.5亿，两位主演片酬1.5亿元。与此同时，爱奇艺喜欢与传统影视公司合作，请天价的流量明星出演，很多时候口碑流量双输，试问如何收回成本。

龚宇在2021爱奇艺世界·大会说起发展困境时无奈道，“内容就是一个穷庙富和尚的行业，各式各样的人都赚了钱，就视频平台亏钱”。 

有报道称，爱奇艺特别设立了一个部门，管理范围可精确卡到日租金几百元的群演。

钱越来越难挣。10月份，被上海消保委批评的超前点播被取消，一项收入被砍掉。今年夏天，在粉丝倒奶等事件发生后，文娱行业被强监管。有消息称，2018年开始播出的《偶像练习生》《青春有你》至少为爱奇艺带来62亿元收入。如今钱很难再刮进来了。

爱奇艺的现金流也是岌岌可危。据2021Q3财报，拥有现金、现金等物价、受限现金和短期投资计110亿元，结合Q1和Q2的133亿元和123亿元的烧钱速度，减掉11月30日爱奇艺提前偿还的一笔7.5亿美元（约47.73亿元）的可转债，爱奇艺也熬不过两年。

与此同时，受市场环境影响，教育和地产等行业震荡，广告需求疲软；优质内容缺失，以及受疫情影响，受审核影响的电视剧延播以及院线电影的延期，也导致了爱奇艺会员Q3（1.036亿）较Q2（1.062亿）有所下滑。

龚宇当下的主要工作就是开源节流。

12月1日，爱奇艺进行比例高达20%-40%的裁员，覆盖了公司IP、游戏、影业、影视等多个部门。两周后，受去年会员涨价25%的影响，今年Q3爱奇艺会员服务收入呈增长状态，而且爱奇艺为了“开源”，最近又上调了会员的价格。

本文来自微信公众号“商业人物”（ID:biz-leaders），作者：云磐，36氪经授权发布。