小红书启动了新一轮的专项治理，这次“重拳出击”的对象是涉嫌虚假营销的品牌。

12月16日，不少同行爆料，部分品牌的小红书笔记内容无法显示，搜索页面仅显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”，其余内容一片空白。

这也是小红书第一次从品牌的角度进行内容生态治理。小红书官方表示，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁，平台将暂停与相关品牌的一切商业合作。

据观察，被封禁后，该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页，无论是品牌账号发布的笔记，还是博主种草该品牌的相关笔记。

不过，不显示不等于删除，在发布过该品牌笔记的账号主页，仍正常显示笔记，并不影响点赞、评论、收藏。当然，这里重要的是被封禁的品牌在小红书信息流首页、搜索页的公域流量将被斩断。

相关数据显示，90%的小红书用户会在购买前搜索小红书，小红书站内60%的流量来自于搜索页，搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。

搜索页流量“失灵”，将极大影响品牌在小红书的存在感，给品牌带来不可忽视的损失。

这次整改，在小红书从业者圈内引发了大量讨论。小红书判断虚假营销品牌的标准是什么？整改到底怎么改？是否会影响后续流量？

不少业内人士称，从小红书的整治决心，到监管部门对互联网内容生态的治理，都可以看出，内容营销的拐点到了。

01

29个“虚假营销”品牌被封禁，红线在哪里？

对于品牌被封禁的消息，很多同行表示很突然，“似乎是突然被封，没有收到通知”。

观察发现，这一批被封禁的29个涉嫌虚假营销的品牌，既包括传统大牌，也包括新消费品牌。

截图仅包括部分品牌

平台给出的原因是，这些品牌在小红书社区内铺设了大量未经真实消费体验的笔记，并且没有走官方报备流程，不会显示赞助/合作等相关标注，会影响用户判断，干扰平台秩序，因此被小红书视为“虚假种草”，成为这轮治理专项的重点。

对于通过官方报备的内容，笔记中会有显示

针对涉嫌虚假营销的品牌，小红书会限制其搜索功能（即开头提到的搜索页无法显示的情况），同时品牌相关笔记也不会出现在首页信息流，相当于斩断公域流量。

对此，我们询问了小红书官方，对方表示，被封禁品牌可以积极自行整改内容，平台视虚假营销行为程度而定恢复品牌的正常状态。整改完成后，品牌的站内运营也将解封。考虑到每个品牌情况不同，整改问题也不同，所以暂未公布通用的整改说明。

截至发稿前，首批29个被封禁品牌的名单并未对外界公开，大多数从业者都是从相关社群、朋友圈等非公开渠道得知该消息，涉及的品牌也是陆续被曝出，暂未出现完整的名单。

对小红书来说，重点也不在于封禁本身，而在于厘清规则，改善平台长期内容生态，维护用户信任。

02

品牌方：会展开内部的自查程序

对于此番小红书进行的专项治理，部分美妆品牌也给出了回应。

某一被封禁美妆品牌相关负责人向化妆品观察表示：“这次事件发生比较突然，我们事先没有从任何渠道获取平台的这次行动信息。”

该负责人谈到，目前小红书正在展开“啄木鸟计划”，通过新的识别模型对平台内的“笔记”进行甄别，“可能我们品牌这次被系统误识别出一些笔记内容。品牌所有的宣传内容是多重审核的，不存在虚假的内容。”

“我们很关注自身在消费者心中的口碑及使用体验，也不排除代理商鼓励消费者上平台分享自己的使用体验和笔记。”上述负责人提及，品牌会保持与平台的沟通，积极配合平台行动；同时展开公司内部的自查程序，对于主动发布进行排查和梳理。

在杭州不息（小红书代理商）联合创始人张玉虎看来，小红书这一举动将会直接影响到品牌流量的获取。

他表示，小红书在美妆品牌的内容种草、流量拉动，以及消费者的消费决策链路中，有着不可替代的作用，而此番直接封禁品牌，甚至与品牌解除合作，对于品牌来说会是不小的损失。

但张玉虎认为，从长远来看，小红书的一系列动作，其“本质还是平台要营造健康的内容生态”，这也会促使品牌做出符合平台规则的投放形式。

03

如何看待小红书整治？

近几年，小红书成为众多品牌争夺的营销战场。这一定程度上也是品牌虚假营销笔记大量出现的原因。

作为一家强种草心智的平台，内容生态治理是小红书不得不直面的生死线。

从平台的角度，如果品牌在小红书堆砌大量虚假笔记，不仅违背“真诚分享、友好互动”的社区价值观、破坏用户体验，也不利于品牌自身的长期良性发展。

看似热闹的营销笔记背后，可能会带来信任崩塌和流量反噬。

值得注意的是，相比以往，此次小红书治理范畴覆盖到整个“代写代发”黑灰产链的上下游——发布商单需求的品牌和第三方通告平台，即这条黑灰产业链上最关键的两环。

发布商单的品牌是上游，提供虚假软文的通告平台是下游。

所谓通告平台，指的是绕过小红书等官方平台报备，品牌自行发布商单需求，博主接单的第三方中介平台。今年10月，部分通告平台的微信小程序曾同时因违规被暂停服务。

打开某通告平台，可以看到部分品牌针对小红书、抖音、快手等平台发布的博主招募需求。

有些通告会详细列举品牌介绍、博主账号类型、粉丝数、出稿要求、奖励回馈等信息。有些只会简明扼要留下粉丝数、报价等少许关键信息。

据观察，通告平台的商单对博主要求不高，粉丝量最低门槛从100到1000不等，单篇笔记报价在百元左右，存在“代写代发”、“素人铺量”、“虚假软文”等违规行为。

小红书“虚假营销”治理专项负责人表示：“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”

因此，小红书这次将整治的重点放在了品牌身上，从源头打击黑灰产链条，与整治通告平台一脉相承。

值得一提的是，对于这次整治，我们在小红书机构、博主等其他玩家身上看到了不同的态度。

比如有同行担心，小红书限制了被封禁品牌的公域流量，所有笔记都不会出现在主页跟搜索页，对部分博主自发分享的内容是否是一种误伤？

还有同行认为，部分博主会将小红书平台的服务费加到品牌身上，对于品牌来说可能是一种隐形负担。如果平台可以出面协商降低博主合作报价，品牌将获得更大的报备权益。

对于小红书而言，封禁29个涉嫌虚假营销的品牌，目的是为了让更多品牌意识到小红书并非劣币驱逐良币的恶性竞争平台，生产出更加精细化、垂直化、真诚化的内容。但对于各方玩家来说，不可避免地将受到一部分影响。

如何平衡多方的权益，妥当推进小红书整改动作，这些问题都有待小红书跟各方玩家共同探索和解决。

04

内容营销的拐点到了

一位不愿具名的MCN机构负责人表示，从小红书首次向品牌方“开刀”，再到近期市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》里明确提到“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，可以看出，品牌内容营销的拐点到了。

实际上，一直以来，美妆的繁荣离不开内容营销，而“过度包装、夸大或虚假宣传的失真内容”也如影随形。

以小红书平台为例，在该平台上搜索“7天祛皱纹”，弹出的种草笔记多达63万+篇；而号称“一周换脸”“一秒提拉”的美妆种草笔记，分别达到2万+篇、2400+篇。

此外，据不完全统计，今年5月以来，多家国际美妆巨头发生数起行政处罚案件，罚款金额共计超过200万元，而被罚原因多为虚假宣传。

而无论平台还是监管部门，对于此类行为的整治力度也逐步加强。以小红书为例，其近年来开展了多轮严厉打击虚假营销的行动，比如开启“啄木鸟计划”，整治“代写代发”灰黑色链条等。抖音等平台也曾多次开展“打假”行动，并曾发布“虚假宣传、虚假承诺诱导互动”违规处罚名单。

今年以来，国家市场监督管理总局先后发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》以及《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》等，前者明确表示将对虚假信息、误导性信息等一系列违规行为的规定和处罚，后者则明确定调：通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。

在上述机构负责人看来，此次小红书的整治只是一个开始，“接下来，平台方和监管部门或会有更多的行动来强化对内容营销的整治和管控。”

而随着各方面监管趋严，未来美妆品牌在进行内容投放时又将何去何从？

“最重要的是先理解平台规则，然后找到正确的投放策略。”在张玉虎看来，未来品牌进行内容营销的有效方式，应该是从用户心智出发，商品、内容、流量之间高度协同，但其前提是打法要匹配平台规则，“品牌在一个平台耕耘，平台的战略就应该成为品牌在平台的基本策略”。

而某位头部美妆企业负责人也表示，现阶段不少品牌更多是把内容营销当作了卖货的“工具”，而不是基于构建品牌来产出内容，这样的打法催生出了很多“虚假宣传”。未来，品牌的营销的核心竞争力必然是以品牌为导向，整体输出品牌和企业的价值观等，筑高企业的护城河，才能赢得未来。

文章来源： 化妆品观 察， 新榜