电子烟产业下半场应如何走？12月17日，在中国电子商会电子烟行业委员会主办的“2021第五届国际电子烟产业高峰论坛”上，重磅发布了《2021电子烟产业蓝皮书》，报告显示，2021年全球市场规模达800亿美元，国内电子烟产业直接和相关从业者总数约550万人。专家认为，新规实施后，电子烟行业或将面临较大的调整变化，但长远来看，对电子烟等新型烟草制品的持续发展有保障意义。

产业规模持续稳定增长

根据报告显示，目前国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟零售网点超过19万家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。国内电子烟产业直接就业约150万人，带动间接就业400万人，总计约550万人。

市场规模方面，2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%，预计未来三年将保持35%的增长率；2021年国内零售额预估197亿元人民币，同比增长36%。

出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%；出口额前四位的目的国家或地区分别是美国、欧盟、俄罗斯、英国，占比分别为53%、15%、9%、7%。

专利方面，自2003年至2021年10月31日，国内申请专利总数26403项，其中液态电子烟占比93.4%。整体来看，近三年是电子烟专利集中涌现期；广东省是电子烟专利的申请大省，占比超过60%，民营企业是专利的申请主力，占比近九成。

参照“专卖”管理，电子烟线下零售或受限

2020年，中国雾化电子烟的销售额为145亿元。

云南华叶投资有限责任公司和云南大学的一项联合研究称，新型烟草渗透率为1.5%。低渗透率意味着巨大的市场空间。中国目前有约3亿烟民，烟草制品业营业总收入超过1.2万亿元，若参照美国的电子烟渗透率13%计算，还有1500亿元的市场可供争夺。

监管的“靴子”落地前，没有影响到各品牌线下门店数量的迅速扩张。2021年上半年，仅悦刻经销商爱施德一家，就拓展并运营了7000多家专卖店，还有3500多个店中店；其中，专卖店总量是2020年末的三倍，店中店也接近翻了一番。另一品牌商柚子称，将在年内拓展1万家门店。

一位电子烟专卖店老板曾在接受自媒体采访时称，他每开一家电子烟门店，成本在10万元以内，包括月租金约8000元，押三付三需要5万左右，以及装修费2万元、备货2万元，此外还有保证金1万元。

按此计算，一家电子烟专卖店与开一家奶茶店的成本相近。

然而，电子烟线下店的拓展已超各类新式茶饮店。2020年将门店数增加超四成的喜茶，当年门店数量为695家，就连曾以快速扩张闻名的瑞幸咖啡，高峰期门店数也仅为4910家。

自媒体“新商业派”称，在重庆时代天街商卷，一段长不过500米、宽不足5米的地铁通道内，开了7家电子烟门店。最密集的路段，20米内就开了4家店。

据IECF电子烟交易展览会统计，截至2021年3月，全国有电子烟线下店逾2.3万家。

与500余万家卷烟零售店相比，电子烟线下店总数不算多，却曾被寄予厚望。在11月26日前，与传统烟草受到严格监管相比，电子烟虽有线上销售禁令，仍有一些“真空地带”。复旦大学健康传播研究所在上海、广州、成都三地调查发现，有15%的青少年在学校附近的商店看到过电子烟。

这个情况或许很快就会发生变化。沙利文大中华区执行总监向威力对《财经》记者分析，电子烟行业将迎来“专卖经营”或“持牌经营”的模式。

中国实施烟草专卖制度，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（下称《条例》）规定，就算零售商，也要先取得烟草专卖零售许可证。否则不但要被责令停止经营烟草制品零售业务，还会被没收违法所得，处以违法经营总额20%以上50%以下的罚款。

烟草专卖零售许可证审批严格，需要符合当地烟草制品零售点合理布局的要求。以无锡为例，当地就要求两个零售点间隔不得低于50米。参照此类标准，意味着聚集在同一商圈内的电子烟零售点，必然出现一轮淘汰。

部分电子烟品牌商已申请了烟草零售许可，但是，一张零售许可证只允许在一个地址使用，就算电子烟品牌商获得零售许可，每增加一个线下销售网点，就要重新申请许可。

烟草专卖的生产、批发等环节，参与者都需要取得相应许可，包括烟油生产商。据《财经》记者查询，目前仅少数几家头部企业，如雾芯科技、铂德科技、奇雾科技等获得了烟草生产和批发许可证。

飞速扩张线下店开店的景象，或将很快散去。甚至，电子烟品牌也将迎来一轮洗牌。尚未拿证的企业变数最大。

向威力预计，“对于含尼古丁的电子烟产品将进行更严格的管控，包括但不局限于烟油。此外，电子烟行业各环节征税规则有望进一步明确，这势必会在短期内压缩市场参与者的利润空间，加快行业优胜劣汰。”

结合新技术开辟更多应用场景

11月26日，电子烟等新型烟草正式纳入烟草体系监管；随后12月2日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法（征求意见稿）》。

对于近日政策的密集出台，原信息产业部副部长、中国电子商会专家咨询委员会主任曲维枝在致辞中表示，新规定实施后，电子烟行业在近两年内可能会面临比较大的调整变化。这些变化会在一定时期内产生短暂的消极恐慌，但长远来看，对电子烟等新型烟草制品的持续发展有保障意义，国内电子烟民营企业要尽快适应这种变化。

“企业要用国际视野看待未来五年、十年后的大市场空间，增强自身实力，规范经营行为”曲维枝认为，企业要更注重技术创新与品质提升，尽快“去烟化”，不要局限在“烟”类领域，要延伸到大健康医疗应用中去，或为医疗支出减负，结合新一代信息技术开辟更多应用场景；与此同时，要继续保持电子烟生产制造优势，优化和稳定产业链、供应链，拉紧国际产业链对我国的依存关系。

对此，曲维枝分享了四点建议：一，严格遵循党中央、国务院的统一部署要求，尽快适应新阶段发展变化，开好局，起好步；二，立足保障人民群众身体健康，加速电子烟产品对人体健康安全的研究；三，要加大出口力度，加强国际合作，推动开放性的多边贸易合作；四，重视中小企业发展，扶持帮助中小企业适应产业调整期。

麦克韦尔FEELM事业群总裁韩纪云表示，中国电子雾化的专利占了全球相关专利的90%；中国产能占到全球产能的95%，中国电子雾化产品出口到全球200个以上的国家和地区。行业整体来看，从上游的原材料供应，到中游的产品设计与制造，再到全球市场的销售的布局，形成一个非常完整的产业链。可以说，全球电子化行业目前离不开中国，而且作为中国人自主掌握的产业之一，电子烟产业是中国创造全球消费的代表行业之一。

悦刻联合创始人、悦刻国际CEO杜冰表示，我们正生活在一个客户之间联系比以往更紧密、信息更丰富、主动性更强的时代，消费者选择他们信任的品牌。信任是品牌出海取胜的关键。“虽然目前中国品牌全球认知度不断提升，中国企业正从全球产品供应商走向中国品牌缔造者。但一个品牌受信任不仅仅在于产品，更来自方方面面，中国品牌全球信任指数与发达国家品牌仍有较大差距。中国品牌仍在攀爬声誉金字塔，在海外受信任道阻且长。”

近几年，资本的介入推动电子烟产业的快速发展，并成就了思摩尔国际、雾芯科技等的上市公司。但是在天风证券研究所副所长吴立看来，雾化尼古丁的应用仅仅是这个万亿级产业机会的开始。他表示，雾化电子烟已经成为我国出口创汇的重要产业之一，对就业与实体经济增长做出稳定贡献。但雾化尼古丁的应用仅仅是这个万亿级产业机会的开始，未来我们有望看到雾化技术在更多领域得到应用和推广，例如中药雾化应用、吸入式雾化疫苗、医疗美容雾化应用、CBD雾化应用等领域。

行业的困境难破

看似热闹的电子烟行业，目前仍存在不少隐忧。

很多被作为可燃烟补充的电子烟，在产品安全上，电子烟也频频遭遇健康质疑，电子烟内部大麻中的维生素E油会引发肺部相关疾病。

德国美因茨大学医学中心心脏病学主任托马斯·蒙泽尔团队也在《欧洲心脏杂志》上指出：电子烟蒸气中的主要有毒化学物质（甲醛和丙烯醛，以及金属和挥发性有机化合物）将严重损害心血管系统、损害肺部生理、损害呼吸系统。而且也仍然存在“二手烟”的问题，电子烟中产生的镍和铬等金属含量，比传统卷烟产生的要高。健康威胁、竞争者加剧等诸多问题也成为了行业痛点。对于电子烟而言而言，这些风险都将对其未来业绩增长增添不确定性。

目前国内还没有专门针对电子烟进行高额征税，但随着电子烟国标出台，电子烟行业的监管和税收也会及时跟上，到那时电子烟的高毛利必然会受到影响。

目前电子烟税收仍参照普通消费品缴纳，即13%的增值税。目前普通烟草的综合税率在60%左右，而电子烟还被视为是普通消费品，其综合税率不到20%，而一旦未来电子烟被归类为烟草，将会被征收重税，这是未来可能爆发的重大利空。

若电子烟加征20%零售税及50%批发税，在一定让利后，终端价格将分别上涨3.5元/10.5元，但50%批发税的征收也必将打断电子烟的高增长行情。

在新的监管政策落地后，电子烟行业的利润空间和市场空间都将有较大程度的收缩，发展的想象空间也将随之缩小。这既包括上游供货商，如港股上市的思摩尔，也包括下游品牌，如美股上市的悦刻。

电子烟行业过去是四不像，而纳入监管后，当然有利于规范行业发展。但对电子烟行业未来的预期也不能过于乐观，监管的漫漫长路，才刚刚开始。

正如对于互联网巨头的反垄断、数据安全等法律法规，在短期内影响了互联网大厂们，但长期有利于行业和社会，对电子烟的监管也是类似的效果。

“参照”不是“依照”，“监管”不是“扼杀”。任何行业的发展和监管都不是对立的，而是并行的。监管到位，有利于帮助行业发展始终处在正轨，提高行业整体质量。

文章来源：读特，财经杂志，格隆汇