资本纷纷加码,虚拟的偶像与“不虚拟”的商业价值

胖鲸头条 2022-01-10

虚拟技术商业价值虚拟偶像

3207 字丨阅读本文需 12 分钟

如果说,“万物皆可数字化”这句话要是放在过去可能还无法想象,但如今随着CG、人工智能、VR、交互性3D等各类数字化技术的涌现,科幻照进了现实,真实空间和虚拟世界开始有紧密的交集,二者间的边界也正逐渐消弭,在未来已至的“元宇宙”氛围里,凭借数字化技术打造出众多的虚拟人,并从单纯技术概念甚至演变成为了商业生态。

2021年11月20日晚19点,B站集结了15位虚拟UP主出演大型音乐会——《2021创世之音》,成功在线上掀起了一波狂欢热潮,期间直播峰值更高达569w。无独有偶,除开娱乐层面,11月29日百度App 则推出“龚俊数字人”,亦是国内首个可交互超写实明星数字人;12月27日百度举办Create大会(暨百度AI开发者大会),这是国内首次在元宇宙中举办的大会,会上数字人平台“曦灵”重磅发布。看似并无关联的三件事,却是虚拟偶像行业快速发展的缩影。

眼下虚拟偶像的商业价值和边界都在急速扩张,无论是涉足VSinger、VTuber(VUP)、参与综艺、接代言、或是服务社会各行业等等,他们正悄无声息地为人们带来“大众化”的生活体验。

那么,面对快速发展的虚拟偶像经济,其想象空间究竟有多大?商业版图辐射有多广?值得我们一探究竟

走出动画的虚拟偶像,一举冲进三次元世界

说起虚拟偶像,许多人脑海中率先闪现的就是日本2007年出道的虚拟鼻祖“初音未来”,再到2012年国产代表“洛天依”。这两位到如今依旧具有极高的市场人气,还对之后虚拟偶像市场的发展进程产生了诸多影响。

纵观虚拟偶像形式的几经更迭,最早可以追溯到1984年诞生于日本的虚拟歌姬林明美,这个来自动画片中的主人公,在动画火了之后,官方就以林明美的名义将剧中插曲按照偶像专辑发售,更打进了日本知名的Oricoon榜单,不过该形式下虚拟偶像的存在感并不强。

直至2007年,以音乐软件为载体的“初音未来”诞生了,并在2009年举办了2周年的演唱会,成为世界上第一个使用全息投影技术开演唱会的虚拟偶像!时隔五年之后,二次元世界再度迎来标志性的虚拟偶像代表——洛天依。

此后,在人们对虚拟偶像的接受度和喜爱度日益高涨的情绪中,二次元世界的初音未来和洛天依更一举冲进三次元世界,频繁活跃在大众视野中,开演唱会、接广告、走秀等等,最瞩目的莫过于初音未来在2020年6月入驻淘宝,并登顶成为最具人气的“艺人”。

据艾媒咨询发布《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,人们对于各类型形式的追星一直都是乐此不疲,超过八成网民日常有追星的习惯,其中63.6%网民还有支持和关注虚拟偶像的相关动态……中国虚拟偶像产业逐渐进入发展的高峰期。

尽管当前市场能够实现盈利的虚拟偶像或虚拟IP并不多,但这并不影响资本掘金该赛道,究其根本还是虚拟偶像市场的前景足够可观,未来商业价值的想象空间足够大,关于虚拟偶像的风口已悄然开启,此时不追更待何时?

“不虚拟”的商业价值,虚拟IP变现途径广

粉真人是粉,粉虚拟偶像也是粉。在当前大量虚拟偶像崛起的势态下,从真人到虚拟,难道真人偶像已经不香了?并非如此,只是虚拟偶像在代际的更迭过程中,确实也发展出了有着不逊于真人偶像的商业优势。

首先,相较于真人明星,虚拟偶像能给予足够的商业安全感,其出错率近乎于零,用饭圈内广为流传的“纸片人永不塌房”来形容再适合不过。作为定制类数字资产,虚拟偶像能同时照顾到“流量生意”和“商业诉求”,能在一定程度上规避“人设”泡沫戳破对品牌所带来的形象风险。

其次,虚拟偶像具备“权益归属清晰、生命周期长、状态稳定性高、可控性强、商业应用领域广泛”等优势,并在“Z世代”成为消费主力的背景下,推动虚拟偶像的商业模式越来越广阔,产生“不虚拟”的商业价值。

从流量层面看,伴随“Z世代”用户市场的逐渐繁荣,“二次元”与“泛二次元”人群的庞大规模,以及虚拟IP在运营过程中所积累的粉丝基础影响下,其流量和热度完全不亚于一些真人偶像,围绕粉丝经济和年轻用户群体,带来的热度和流量也是可观的。例如,王者荣耀打造的虚拟偶像男子团体——王者无限团,在2019年5月发布成团曲《Wake Me Up》后正式出道,截止目前陆续发布10首团体单曲,坐拥230万+粉丝,其与真人偶像宋茜一起合作跨次元合作曲《镜城》,微博相关话题#宋茜无限王者团#阅读量高达2.4亿+,收获111万+讨论,其流量和热度可见一斑。

而在商业层面,近两年虚拟偶像的变现方式可以通过品牌推广、代言、带货、综艺演出、演唱会、游戏、周边贩卖等,以及成为KOL领域新宠,虚拟偶像的“造星运动”之风正在悄然兴起,真人偶像能做的,虚拟偶像一样不落,以打破圈层的运营方式,深入各行各业。就B端技术厂商、互联网大厂、品牌而言,可以依托热门IP孵化虚拟偶像、打造虚拟演出平台、虚拟偶像选秀节目、虚拟主播助力内容电商,用更新颖的表现形式为虚拟人营销创新创造花式玩法,并在元宇宙风口推动下,B站、字节、阿里、腾讯、百度等互联网大厂悉数入局,从虚拟艺人形态和内容上实现更为多元的尝试。

其中,今年7月在小红书上爆火的虚拟人AYAYI,一经亮相,其小红书首发帖阅读量近 300万,一夜涨粉近4万,随后参照真人网红的成熟运营模式,在人气社交网站上分享自己的穿搭、生活,根据受众喜好不断调整和延伸,成功吸引到娇兰与其合作,受邀参与娇兰夏日亲「蜜」花园活动;又或是欧莱雅旗下的M姐、麦当劳开心姐姐、聚划算二次元虚拟偶像团体比价天团等等品牌虚拟代言人,作为代表品牌文化内涵的IP形象,既能能精准传递品牌价值,又能有助于扩大品牌销售市场;而像明星原型虚拟人迪丽冷巴、韬斯曼、龚俊数字人等等,通过依附明星自有流量,可以直接进入衍生品变现,打造多样式周边产品创收。

随着科技的发展,虚拟偶像的类型也在不断演变和提高,前有二次元虚拟歌手“洛天依”、“初音未来”,虚拟主播“绊爱”、“辉夜月”,后有成名角色虚拟偶像化的《英雄联盟》K/DA女团、《王者荣耀》无限王者团,再到虚拟偶像元年大热的三次元超写实虚拟人柳夜熙、翎_LING、马当飒飒……可以看到人们对虚拟偶像的运用场景越来越落地,与之建立的亲密度也越来越高,虚拟偶像有着不断可待挖掘的商业潜力与生命力。

此外,除了商业领域的变现以外,消费者对于虚拟偶像也同样买账。

据统计,有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内,且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像。另外,根据数据网站darkflame显示,截至2021年11月末,B站VUP(虚拟UP主)总收已经达到4.5亿元,每月的付费人数已达至约30万人。由此可见,无论是to b还是to c,虚拟偶像的变现渠道和能力都在逐步增强,这也不外乎不断有资本愿意在虚拟偶像的赛道上加注。

技术与IP运营,驱动虚拟偶像产业化

不可否认,虚拟偶像的赛道发展至今,搭乘了元宇宙、AI数字经济的东风,其所开辟出的产业价值已高达千亿,蕴藏着巨大掘金机会的同时,也让该赛道上的竞争性愈发激烈,机遇和挑战并存。

事实上,现今虚拟偶像如雨后春笋般涌现,单就B站每月就约有4000多个虚拟主播开播,面对市场上的同质化现象,仅仅只依靠外形,虚拟偶像终将产生审美疲劳,并不是每个虚拟偶像都能成为像洛天依一样的精品IP,在商业化上产生高额回报。

从内容运营端分析,究其根本,虚拟偶像实现的是来自粉丝幻想的投射,为此需要不断为粉丝受众带来新鲜感,通过高频生产好内容,品牌赋能、流量导入,从而沉淀出忠实粉丝,形成稳固的私域流量,这对虚拟偶像IP的孵化至关重要。

同时,靠技术养成的虚拟偶像,脱离不开两大“炙手”因素。一方面,基础的平面纸片人是可以实现基础互动,确实创作虚拟偶像的门槛并不高,但在当前激烈的竞争环境中早已不占据优势,为此制作更高视觉水准更吸引受众目光的虚拟人物形象,由二次元向三次元迭代,过硬的技术支持必不可少。

根据头豹研究院的公开数据显示,通过渲染建模、动捕面捕、AI技术、XR设备厂商等共同完成虚拟人的制作,使得虚拟偶像的形象塑造更饱满真实,并随着虚拟偶像融入各种变现场景中,如舞台演唱会、现身综艺节目、日常视频内容产出……巨大的技术工程量,意味着虚拟偶像需要强大的资金支撑,这也是当前中国已有数万个虚拟偶像,但能实现盈利的却不足30%的关键所在。

一个能出圈的虚拟偶像,是需要运作团队以“技术+内容+资金”作为支点,通过洞察不同品牌客户、消费者及粉丝偏好,为虚拟偶像找到用户、表演和落地场景,从而带领虚拟偶像进行不同模式的变现,向不同领域应用和场景延伸,未来,能够提供技术研发、产品运营等大量人力和资本投入孵化的企业,二八效应明显。

尽管虚拟偶像孵化周期长,想要虚拟偶像从小众走到主流大众,确实还有一定距离,目前短期范围内想要快速实现盈利的可能性不大,但由于元宇宙概念的愈发火爆,虚拟偶像作为“原住民”一般的存在,是其重要组成拼图之一,为元宇宙热潮的到来做好了铺垫,仍具备足够前景的孵化路径,至于这门生意到底能走多远,还是需要时间去验证。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),作者:嘎嘎,36氪经授权发布。

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