距离慕思企图在T9床垫推出智能化已经过去三年。

根据数据显示,虽然2018-2020年慕思床垫业务营业收入逐年增长但营收占比有所下降。2020年其床垫营业收入达23．96亿元,占比降至54．22%。

诚然,从2020年数据看,营收占比数据的下滑,大部分原因归于疫情对线下销售渠道的影响。截至2020年,慕思共开设1400余加经销商和3500余家专卖店,共计4900多家门店。

而在疫情相对平稳的2021年,据慕思招股书显示,2021年上半年,慕思股份实现营收回到28．09亿元,净利润为3．26亿元。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016-2020年间,中国睡眠经济整体市场规模已从2616．3亿元增长至3778．6亿元,增长44．42%。有机构估算到2030年,睡眠市场将达万亿级规模。

在智能家居行业赛道发展迅速,智能家居相关在业/存续企业已达到11．2万家的市场环境下,慕思能否稳站市场第一,似乎需要打上一个问号。

一、慕思的成本玄学

据财经新闻报道称,2021年上半年我国智能家居行业增速达到25%,国内智能家居行业销售收入首次突破1600亿元,同比增长25%,成为行业历史增长最快时期。

市场规模方面,2016-2020年我国智能家居市场规模由2608．5亿元增至5144．7亿元,并预测2021年我国智能家居市场规模可达5800．5亿元。

为此,随着床垫市场的规模逐渐增涨,2021年慕思也迈出了IPO的第一步。

但在慕思上市之初就有媒体爆料,慕思品牌的床垫,成本900元售价却可以高达6000元。

根据慕思旗舰店价格可知,床底价格最高在36279元,普遍价格在6000千元到1万元之间,相对于同行而言,价格更高。

此外,就连一个普通的枕头也要卖到800-1000元。

截至2021年6月末,慕思股份经销商数量为1589家。这一渠道的床垫单价一直在2000元左右;直营渠道近年来售价逐渐下调,2021年上半年平均售价6050元;电商渠道的床垫单价基本在2700元左右;向欧派等合作商提供定制床垫的直供渠道价格最低,今年上半年仅有1258元。

而根据招股书,在2021年上半年,其床垫产品的单位成本还不到1000元,床架产品的单位成本则在1800元左右。

诚然,综合每年不菲的广告支出,产品巨大的价格差显然是销售费用综合所致。

在慕思股份提交的招股书中披露,2018—2020年,慕思股份广告费用分别为3．45亿元、4．45亿元和3．96亿,分别占当期营业收入的10．9%、11．67%和8．96%。

而同期同行可比公司的广告费用占营业收入比重的平均值则分别为4．95%、3．98%和3．78%。

那么,在低成本高广告费用之下,慕思真的具备一定的产品技术吗?

二、慕思IPO的另一面

实际上,多年研发费的投入,在产品专利上,慕斯目前一共拥有了798项专利,但其中光外观设计专利就占据了583种。

例如慕思的T10 AI智能床垫,历经9年研发,可以利用AI检测人体数据,并通过慕思睡眠大数据来匹配睡眠参数,智能调节出适配人体体征的床垫软硬度。

而目前慕思健康睡眠系统最新的T10型号,软硬件都可以实现深度自适应,随用户身体睡姿变化,提供自动检测的5D智能分区调节功能,两分钟内调节到最贴合用户的软硬度和形态。而且还能多维度采集睡眠信息,能够根据个人情况持续优化睡感。

诚然,在这些AI和大数据处理技术的加成,让慕思的床垫成为了消费者享受睡眠的控制中枢,从而在竞争激烈的寝具市场,走出了一条无法被复制的道路。

此外,慕思目前已开设4200多家专卖店,覆盖全国500多个城市,在亚洲、欧洲和北美等的20多个国家和地区设有自主专卖店。

但直销、直营只是一小部分,慕思股份主要还是靠经销商。2018年至2020年,慕思股份通过经销模式实现的销售收入从23．99亿元增长至30．5亿元,占主营业务收入的比重虽然有所下降,但仍维持在69%以上。

截至2021年上半年,慕思股份有1589家经销商,后者为慕思股份创造出1927亿元销售收入,占到主营业务收入的69．03%。

不过,即便从市场维度看,慕思在产品功能、销售渠道占据了一定的优势,但实际上大部分的收入都来源于大量销售费用支出。

2018年至2020年间,销售费用分别达到9．8亿元、12．1亿元和11．05亿元,期间的2019年,销售费用占营业收入的比重最高达到31．32%。2021年上半年,销售费用花费68亿元,占营业收入的比重为24．22%。

不过,这些真的能够得到消费者的认可吗?

三、慕思正在失去消费者

从慕思招股书中提到拟募资19亿元使用情况来看,15亿元用于华东健康寝具生产线建设项目,2．38亿元用于数字化营销项目,1．5亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。

一方面,还是根据慕斯自己提供的招股书,慕斯每年的研发费用仅占销售额的2%,只有广告费的零头,每年不足1亿元。

另一方面,从to B端的角度来说,生产线的建设意味着后续经销商的进一步增加。

但由于经销商数量众多,地域分布较为分散,客观上增加了慕思对经销商的管理难度。

若个别经销商违反公司关于销售价格、客户服务等方面的相关管理要求,或经营活动有悖于公司品牌管理规定,将可能给公司的品牌和声誉带来不利影响。

就黑猫投诉而言,关于慕思的投诉达到107条,其中不乏“退款抵赖”、“价格欺骗”、“推诿责任”、“虚假发货”、“多次延期发货”、“服务态度差”等问题。

诚然,从长期来看,经销商的销售渠道收入,已经成为了慕思其中不可或缺的一部分,而销售渠道经营的负面影响,也终究无法彻底消除。

此外,据艾媒数据中心显示,2021年中国家居行业消费者画像中,40岁以下消费者达到86．9%。其中在智能家居方面,90后购买贡献率已经超过20%的水平。

然而,在90后彻底成为寝具的消费群体之后,慕思该如何通过智能床垫来吸引年轻人的注意?在不同群体的不同需求下,慕思又该如何通过深究细分领域,提高用户的需求度?

这些都将成为慕思在大规模的床垫市场里,想要得到消费者认可,真正的站稳脚跟应该思考的问题。

此外,触达消费者的消费理念,不断提升产品品质、完善渠道服务都能为品牌带来良好的口碑。