撰文 ｜ 吴先之    

编辑 ｜ 王   潘

还有一天，马纪霞就要回娘家，她看着手机上的照片，回忆着自己和丈夫年轻时的点点滴滴。

“那会儿班上女生多，男生少，看来看去就蒙蒙还可以。”马纪霞掩饰不住内心的幸福。在一旁的杨蒙蒙则不时打岔，解释自己不是瘸腿里充将军，而是相当有实力的。

没有套路、没有营销话术，在这对年轻夫妻的直播间里，聊天与商品介绍穿插进行。如果是第一次看直播，一时间可能很难发现杨蒙蒙是一位盲人。

同一时间，吴罗织造技艺非遗传承人朱立群的直播间里，模特穿着绿色苏罗旗袍，手中还拿着三个花罗发圈。看到有粉丝问“什么是三经罗”，模特便停下商品展示，由朱伯伯登场讲解。

直播间出现之前，普通人似乎从来都只是消费者。在抖音电商，这一境况正在改变，手艺人、高材生、残疾人……每个普通的个体所扮演的角色不再单一。与此同时，直播间里的每笔订单也跳出了交易关系，而是一次认同、一个欣赏、一笔帮助。

不仅是经济来源，更是尊严

2018年5月6日凌晨3时，一个家庭差点毁于一场车祸。两次进ICU，五次病危通知书，六次全麻醉手术，十四小时颌面部重建……杨蒙蒙终于被抢救回来。

几天时间里，杨蒙蒙在病床上除了得忍受疼痛求生，还得习惯失明后的黑暗。由于探视时间有限，他仓促问了女儿的情况和手术费用之后便与妻子惜别。随后他盲写了一张纸条托护士递给妻子，上面写着：这十年，我认识你，是最伟大的事。

图：杨蒙蒙盲写的字条

妻子马纪霞看到纸条泪流满面，而ICU里的杨蒙蒙也在她离开后抱头痛哭起来。当外人说杨蒙蒙在受苦之时，其实生活的压力完全来到了妻子这一边。

一场车祸改变了一切，“二胎”计划终止、温柔的丈夫变得暴躁，往日温馨和睦的家庭被阴霾笼罩。如今，翻看＠我是你的眼陪你看世界 的220条记录时，很容易发现这种悲与喜的割裂。

杨蒙蒙在失明后的“永夜”里反复思考一个问题：出路在哪儿。就像妻子所说的那样，“遭遇车祸是一瞬间，遭遇车祸后是一辈子。”

看着意志消沉的杨蒙蒙，马纪霞意识到，必须把丈夫从幻想与焦虑中拉回到现实来。2019年3月，在她的鼓励下，爱好音乐的杨蒙蒙拿起了吉他。“一开始想，怎么可能呢，就算没失明也不一定能学会啊。”所以，当弹出第一首歌曲后，他发现一切好像也没有那么可怕了。

音乐给了他安慰和勇气。杨蒙蒙逐渐振作了起来，学着重拾家务，为妻子分担。看着丈夫的脸上开始出现笑容，马纪霞意识到，他们已经扛过来了。自那时起，整个家庭重新有了欢笑，她也开始重新拍短视频记录生活。

许多人被这个家庭的境遇与坚韧感动，看到杨蒙蒙直播弹琴唱歌，不停刷礼物。“我们不好意思拿人家的，说不要刷，有人就提议，不如开个橱窗带货吧。”因为粉丝中宝妈比较多，马纪霞便选了些小零食、日用品，试吃试用后觉得不错就推荐给粉丝。

去年1月，杨蒙蒙用直播挣的钱买了一部手机，拆开包装后，他说这是送给妻子的礼物：“好久没有给你买过东西了。三年来挣的第一笔钱，感觉自己又有用了。”他笑得很灿烂，却看不到眼前的妻子早已泪如雨下。

很少有人会想到，直播带货会让一个意志消沉的盲人变得“有用”起来。因为抖音电商，杨蒙蒙找到了失明后的第一份工作，重新撑起了家里的半边天，用马纪霞的话说，“这笔钱不仅是经济来源，更是尊严。”

这似乎颠覆了我们对电商的传统认知，在宏大叙事下，电商往往是拉动社会消费的引擎、是线下经济突破疫情的灵丹妙药。而在另一个角度，因为真实可见与兴趣导向，直播带货也为普通人提供了一个寻找多元价值的平台。

直播电商——价值放大镜

“你每次花钱的时候，都是为你想要的世界投票。”一位大佬在十多年前写下的句子至今依然有穿透力。

短视频与直播给电商带来的影响，远非媒介形式变化那么简单，我们还看到个人价值被不断放大，如今个人的影响力甚至不亚于一个工厂、一个品牌。

2006年，17岁的吴秋月离开四川泸州纳溪区的竹海村外出打工，人生的剧本似乎已经写好：找个工厂，成为厂妹，嫁个门当户对的年轻人，生儿育女，终日为生活奔波。

后来的五年光景，秋月的生活确实是这样展开的：与丈夫黄中平结婚生子，两人从深圳到成都，从制衣厂到富士康车间，一切都在变化，又似乎没有变化。

电商既改变也困住了他们一家人。

2012年，看到电商产业发展迅猛，他们决定回泸州创业。最早代销成都产的女鞋，因为没有货源，被品牌店铺抢走销量，被迫关门。第二次，他们转变思路，拿出所有积蓄自建工厂，自己掌握货源，做冷吃兔、猪脑花等四川特色小吃。运营半年，生意刚有点起色，非洲猪瘟来袭，原材料上涨，资金链开始跟不上。2019年双十一过后，二人不舍地关掉工厂，亏了三四十万。

迫不得已，秋月带着一家人回到竹海村的父母家，尽可能将生活开销压到最低。在那段时间，她没有任何头绪，直到她在抖音发现了新机会。泸州纳溪竹海环绕，风景优美，食材又丰富，夏天做个凉糕，冬天上山挖冬笋。“这么质朴的农家生活，为什么不分享给大家呢？”

2020年2月15日，元宵后的第一个周五，吴秋月拍摄的一条做豆花的短视频获得了超百万个赞，一夜涨粉50万。看到方向后，他们把拍摄重点放在秋月的厨艺上，三个月内涨粉600多万。

人气飙升的同时，不断有粉丝询问是否有土特产。去年6月，夫妇二人找到家乡一家因疫情濒临倒闭的萝卜干工厂，联合厂家改良口味，出品了一款“川香秋月”萝卜干。萝卜干一上架就火了，在直播间里卖了一万多单，为他们带来收益的同时，也让工厂起死回生。

品牌做起来后，小两口还实现了原材料自给——他们为理塘的农人提供种子与种植技术，承包了一万多亩萝卜地，解决了原材料成本攀升的问题，也将当地土地产值拉高了5倍。

个人叙事下的新电商

前文提到，短视频与直播对电商带来的最大改变是放大了个人的价值。

1月25日，“抖音电商·寻找同行者”推出2021创作者故事片。片中反映了四个普通人的创业经历，他们是放弃高薪转型图书达人的清华学霸马兰花（＠清华妈妈马兰花）、为老手艺找到销售新路的非遗大师朱立群（＠朱伯伯的苏罗）、返乡卖农货逆袭成千万大V的打工妹吴秋月（＠川香秋月）、靠抖音电商自食其力的盲人小伙杨蒙蒙（＠我是你的眼陪你看世界）。

“寻找同行者”是抖音电商的创作者成长大本营，致力于挖掘优质达人和商家，通过“山货上头条”“看见手艺计划”“全民好书计划”等专项扶持计划，助力他们在平台实现更长远的发展。

电商一直在不断演化，而消费市场的复杂性可能远远超出人们预料。一方面，卖家不仅有品牌、商铺，还可能有大量没有营销能力的普通个人卖家；另一方面，买家也可能在某种情况下转变为卖家，这在某种程度上挑战了传统电商模式。

短视频与直播带来了UGC内容繁荣，很长一段时间人们似乎认为，无非是图文营销视频化，如今看来事情没有那么简单。

马纪霞与吴秋月夫妇的案例表明，个体电商能补充传统大品牌电商所无法覆盖的领域，也能产生更多社会价值。传统大平台电商核心目的在于提升产业效率，产生更大经济效益；以UGC内容平台为主的电商，让交易变得更多元。

个人电商可以是一家人的支柱，可以是不幸者的救命稻草，还可以是5．56亿农人的未来。

听惯了宏大叙事，2022年，我们或许会被那些更真实的人和事打动，而这或许意味着另一种电商形态正走上舞台。