采写／万天南

编辑／陈纪英

2月8日中午12点，瑞幸CMO杨飞在朋友圈发布了一张合影，“我能够蹭一下谷爱凌的流量吗”，喜悦之情溢于言表。

在合影里，两人分别身着黑白纯色短袖T恤，双双向前伸出手臂，举起大拇指摆出“点赞”的姿势。

2个小时前，谷爱凌在空中划出了优美的弧线，以1620度的惊险一跳，拿下了个人冬奥会首金。

4个月前，瑞幸正式签下谷爱凌成为代言人。

2月8日的谷爱凌显然是极度幸运的——此前，她从来未在公开赛场上秀出过“1620”，首跳既成，才让她拿下金牌；

瑞幸当然也是幸运的——当天，谷爱凌陆续上榜了83个微博热搜，最高登顶榜首，瑞幸也连带一度登顶榜8，而瑞幸上一次受到如此高的关注度，可能是在它爆出财务造假时。

不止瑞幸，元气森林下手更早一些。

比赛日的上午，元气森林团队全程紧盯着比赛，“不止我们，我相信所有的品牌方都在屏幕前看直播”。

赛后半小时，早已准备好的谷爱凌海报和视频，就刷屏了朋友圈。

为了这场冬奥盛事，元气森林总共签下了三名代言人，还有徐梦桃、苏翊鸣——这是稳妥之举，也是不少品牌商的选择。

奥运比赛比拼实力，也比拼运气，任何意外都有可能发生——而夺金，往往是最能吸引眼球的一幕。

但毫无疑问，在所有的冬奥运动员中，谷爱凌是唯一的真正顶流，“不会再有第二个”，一位品牌商告诉《财经故事荟》，“她是独一份儿”。

另一位广告从业人士林风（化名）信誓旦旦地告诉《财经故事荟》，“谷爱凌的最新身价，已经超过了一线顶流明星”——比如易烊千玺。

现在，谷爱凌已经手握近30个代言——所有之前押宝的品牌商，都成为了赢家，而撬动的营销效果，则高低不一。

但其实，选择运动明星作为广告代言，是一场充满未知的豪赌——品牌商们为增长的欲望投资，也要为运动员可能的失手甚至翻车买单，它充满了变数，也充满了诱惑。

代言价赶超易烊千玺：赌局与运气

谷爱凌夺冠那天上午，有位品牌商发给张志鹏了一张图片，列举了谷爱凌的20多个代言——覆盖消费品、互联网、金融、建材等多个行业。

张志鹏是中国广告协会广告代言人委员会秘书长，尽管他在广告圈游走多时，但还是为谷爱凌的吸金能力吃惊。

林风则对此见怪不怪，“谷爱凌的代言价，追平甚至超过易烊千玺了”。

林风透露，作为当下广告价值最高的当红小鲜肉，易烊千玺2020年的代言费一度飙涨到1600万元左右，到了2021年，由于作品数量和破圈度稍有下降，代言费也相应下浮，“大概降低到了1200万到1300万元左右”。

今年，成为首个累积票房过百亿的00后演员后，易烊千玺的“顶流”位置再度加固，代言价有所上浮，“大概1300万－1400万之间”，林风透露。

而据媒体报道，过去半年时间内，谷爱凌的代言费用，已经从100万美元上下，迅速飙升至税后250万美元——折合人民币1500万元左右。

现在，帮助谷爱凌操盘经纪代言事宜的母亲谷燕，据称已经暂时封价——既可能忙于比赛，无暇顾及，也可能是因为夺冠后的谷爱凌，身价需要重估。

“超过了易烊千玺，也就超越了所有的国内娱乐明星”，林风告诉《财经故事荟》。

在张志鹏的印象中，很少有体育明星的代言价，会超越顶流娱乐明显，“体育比赛是有周期性的，流量的谷峰谷底很明显，但娱乐明星的出镜机会很多，电视电影、综艺节目、上线新歌等等，观众可以天天看，明星可以天天露脸”。

他粗略盘算了一下，过去十几年，能够碾压顶流娱乐明显的体育运动员，一把手就能数得过来，“以前有姚明和刘翔，现在则是谷爱凌”。

而在一众体育明星里，谷爱凌的商业价值也是翘楚。

体育营销平台禹唐体育发布的报告称，冬奥现役运动员的赞助费用，通常在200万到1000万人民币区间；冬奥退役运动员的赞助费用，则在50万到300万人民币不等。

而在一年多以前，谷爱凌的代言价还没有这么惊人。

有品牌商告诉《财经故事荟》，他们2021年和谷爱凌签约，当时的费用只有“大几百万”。

当然，入手越早，价格越便宜，安踏2020年1月即和谷爱凌接洽——意味着价格可能更低。

林风告诉《财经故事荟》，为了赌奥运，品牌商通常会提前半年或者一年，挑选夺金胜算较大的运动员。

但签约越早，意味着不确定性越高。

安踏方面告诉《财经故事荟》，这么早就敲定了谷爱凌，“应该说当时我们就是看到了爱凌身上的商业潜力，以及她在自由式滑雪这个项目上，有望在北京冬奥会创造中国雪上运动的历史，所以双方成功地牵了手。”

显然，彼时的安踏并没笃定，谷爱凌甚至能在自己并不是最擅长的大跳台项目上夺金。

就连一向表现堪称神迹的羽生结弦，也在挑战花滑最高难度4A项目上失手——尽管在羽生之前，无人完成4A，但在训练中，羽生曾经成功过，显然，他的运气不及谷爱凌。

“这就是一场赌局，当然是有风险的，每个运动员的临场发挥都存在变数，所以，必须对对运动员状态、伤病等因素做全面评估。这个赌局也很公平，你签约早，价格便宜，但面临的不确定性可能会更高”，林风向《财经故事荟》分析。

但这一次，押注谷爱凌的玩家显然赌对了，所有的玩家。

谷爱凌为什么这样红？

关于这个问题的答案，却惊人的一致。

林风的答案是“完美人设”——成绩好，又自律，颜值高，双商高，还是学霸，作为中美教育的结晶，具有全球化视野和影响力，“身为归化运动员，爱国也加分”。

他作了一番横向比较，“可能有好几个完美的顶流明星，但比起来谷爱凌，总觉得差了些什么，很多人都是某一方面突出，但谷爱凌，你找不到她的短板，她没有，或者说，至少站在公众面前的谷爱凌，是没有的”。

谷爱凌的话题性也强，“她身上的光环多，谜团多，话题性也多，一个完美的人设叠加带来话题的故事性，强上加强”，林风总结。

无论是在发布会上关于国籍的机智回答，还是关于谷爱凌家世背景的刷屏讨论，无疑都给她增加了较高的话题度——就像蒙娜丽莎，若有若无的神秘，反而增加了名画的价值，相比没有话题性的单薄完美，商业价值更上层楼。

故事性的重要性，也辐射到了王濛的商业价值上，林风断定，王濛依靠犀利点评出圈后，“她的商业价值，短期内也会大幅上涨，比如后期，她可以借着这股热度，顺势多上综艺节目刷刷脸，人设立住了，热度维持住了，价值就上来了。”

而在主观人设完美之外，也有诸多客观因素，成就了“谷爱凌的吸金力”。

其一是冬奥会的主场优势。

过去，相比于夏季奥运会，冬季奥运会的大众影响力比较弱。

在冬奥会上，拿下最多金牌的王濛，“过去为什么没有谷爱凌这么大的吸金力”，林风分析，“除了王濛个人原因，比如在丽江参与过冲突啊等，就是因为过去冬奥项目过去相对小众”。

正因如此，冬奥运动员的影响力，辐射范围仅仅限于对体育项目较为关心的部分人群，以及北方市场，“那时候，大家看的是金牌，可能不太注意到后面的运动员”。

但今年，冬奥会的主场转移到了北京，借助主场优势，不少运动员的商业价值，都上了一个等级。

其二，明星频繁翻车后，体育明星的高安全性，受到品牌青睐。

吴亦凡、李云迪、王力宏等，全民娱乐偶像的屡屡翻车，让品牌商越来越小心，“刚官宣没多久，花了几千万，咣翻车了，投入打白漂了，企业形象也受损了，谁受得了这个呢”，林风非常理解品牌的沮丧。

也有越来越多的品牌主动找过来，委托广告代言人委员会对某些备选代言人，进行全面的“背景调查”。

“这是双向的，明星要调查品牌，品牌也调查明星。明显代言的风险也在上升，任何一个污点放大，都可能断送明星的前景，比如代言了暴雷的P2P公司等，而且明星代言品牌最终损害消费者的，可能要承担连带责任”，张志鹏总结，“现在，对明星和品牌来说，安全都是第一位的”。

对娱乐明星安全性的担心，流出的空缺，自然转向了运动员。

不止谷爱凌，今年武大靖、苏翊鸣以及刚刚在亚洲杯上夺冠的女足，同样拿下诸多代言。

一跳登上顶峰的谷爱凌，到底还能火多久？

毫无疑问，无论是大众，还是品牌商，某种程度上都是“势利眼”，运动员的商业价值，和其比赛成绩高度捆绑。

而刚刚19岁的谷爱凌，占据了年龄优势——在滑雪领域，专业运动员的黄金阶段，位于20岁到33岁之间，到26岁之前是上升阶段，待到30岁之后，状态才会慢慢回落。

以这个年龄来看，谷爱凌起码还能参与两三届冬奥会，“长红代言人”，林风总结。

为了效果最大化，铤而走险值不值？

押宝了夺金代言人，只是拿到了营销决赛的入场券——即便签下了同一个代言人，最终营销效果如何，不同也大相径庭。

一是资金投入，根据营销激活的2：8原理，需要投入4倍以上的赞助费用，才能达到代言赞助的理想效果；二是前期筹备，时机选择；三是品牌和代言人的契合度——比如在服装、饮料食品等冲动性小额大众消费上，通常转化链路更短，效果也更好。

瑞幸是颇为讨巧的一家——谷爱凌夺冠之前，带有谷爱凌头像的杯带套，以及特意定制新品，就被大批量运往了门店。

瑞幸的All in不难理解——与很多品牌签约多个运动员不同，瑞幸只签下了谷爱凌一人，这也意味着，无论后期谷爱凌的表现如何，都是瑞幸唯一可以投入的冬奥IP。

但签下谷爱凌运动员，同时也是奥运会赞助商的品牌，更为财大气粗，比如安踏。

有业内人士告诉《财经故事荟》，冬奥会的赞助费用，高达一两千万到数亿人民币不等，所费远高于赞助运动员。

即便如此，也有不少品牌重金投入，北京冬奥会官网显示，其累计签约了4个层级共45家赞助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商，层级依次降低，费用依次减少。

不少品牌商，是双保险，甚至三保险——集齐了冬奥会、运动队、运动员。

如何保证那些掏钱更多的冬奥赞助商权益呢？

一位签约了运动员的品牌商告诉《财经故事荟》，“这个事儿非常微妙，假如一个品牌签约了谷爱凌，但不是冬奥会赞助商，如何把营销效果最大化，又保证不侵犯冬奥会的权益呢？”

上述品牌商透露，公司内部一度非常纠结，“到底是收着干，还是放开干”——确定红线和边界并不容易。

而接近冬奥会方面的专家，则提供了如下建议：

其一，品牌官方渠道可发布出街超过90天，并且已经报备过的KV（主视觉海报）及话题等，一定要注意合规性——出街90天，就是为了尽量避开奥运周期，以免瓜田李下踩中红线；

其二，其他官博发布奥运夺冠微博，品牌可以转发，但带有冬奥图片或视频的微博，将被视为奥运知识产权，个人可以转发，非冬奥官赞身份的品牌商微博，建议不要转发。

其三，上述专家透露，国家知识产权局、市场监督总局正在监测微博等渠道上的品牌侵权动作，后续罚款可能不是小数目。

但是，乖孩子不会挨打，坏孩子却可能抢到更多糖，“我们私下打听到，会有非官赞品牌，就算后续有处罚，也要蹭这波热度 ”。

根据规定，未经许可，“任何单位或者个人不得在商业广告、商业营销、商业展览以及其他商业活动中使用奥林匹克标志；经许可的合法使用人，应当严格按照许可授权范围规范使用奥林匹克标志；不得利用冬奥会和冬残奥会有关元素发布广告，引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系，误导消费者。”

事实上，大多数谷爱凌的代言品牌，都谨小慎微——在他们的海报和视频上，并未提及谷爱凌冬奥夺冠的字样；但是否会“引人误认为与权利人之间有赞助或其他支持关系”，则不好说。

还有一些品牌铤而走险——既非冬奥赞助商，又没签下谷爱凌，也按捺不住要蹭谷爱凌冬奥夺冠的热点。某新锐白酒品牌，就在官博上祝贺谷爱凌夺取冬奥会金牌——可能侵犯了谷爱凌和冬奥会的双重权益。

踩线出位者也不乏知名大牌，比如宝马、Keep、北京二锅头、速8酒店等纷纷遭遇处罚。其中，宝马（中国）汽车贸易有限公司于2021年在其微博上，发布带有奥运会相关文字宣传微博10篇，并附海报，被责令改正违法行为，以及罚款50000元。

而keep关联公司北京卡路里体育有限公司，则因在其微信公号上发布了《最强燃脂季，北京CBD户外百人热汗趴｜卡路里运动季》的宣传文章，违反《奥林匹克标志保护条例》相关规定，被罚五万元。

在张志鹏看来，“品牌方为了一时流量去冒险，如果后续被起诉被处罚，得不偿失。一旦上了诚信黑名单，或者坐到了被告席上，可能未来你的公司去招标，去国际上交流都会遇到很多问题。”

尽管，谷爱凌的本届冬奥之旅尚未终结，但在商业价值的大决赛中，谷爱凌已经稳稳拿捏住了冠军位，“不管在后续项目上是不是还能夺冠，都没影响”，林风笃定。

而顶流IP谷爱凌的养成，更像是诸多变量排列组合的偶然惊喜——现在，母亲谷燕被冠以“初代VC”、“风投大师”的美誉，但其实，她也不是次次都能赢。

1997年，谷燕顶着华尔街精英的名头，回国创业，但时隔五年之后，2002年1月，那家名为“东方伟博”的公司，就被匆匆注销。

不知谷燕是否因此返美，一年多后，谷爱凌在美国加州出生——她显然才是谷燕最成功的一笔“投资”，而谷爱凌的价值，恰恰在于其不可复制性和独一无二性。（林风为化名）