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酒旅江湖战事:携程坚挺,美团蓄力,抖音来战

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配图来自Canva可画

春节小长假一过,携程、美团、飞猪纷纷发布春节旅游数据报告,总结过去预测未来的同时提出了新的一年的“作战计划”。

今年新春旅游数据报告的关键词依旧是:复苏、下沉、数字化。经过长时间的跑马圈地,携程、美团、抖音已凭借各自优势完全渗透一二线城市旅游市场,下沉市场成为新的掘金地,数字化成为提高运营效率有力抓手。

在全球疫情的大背景下,携程、美团、抖音都明白强化产品阵营、优化用户服务、增强供应水平,做好内功建设的重要性,与此同时跟随主流用户节奏进行产品创新与营销创新,成为全体玩家的竞争焦点。

携程:从城市到乡下

作为行业龙头老大,携程与同程艺龙、飞猪一争高下,和美团对垒相持又迎战抖音,在多轮淘汰赛中保持行业占有率第一。如此耀眼成绩离不开携程的先发优势、全产业链的资源以及全球旅游布局。

第一,携程主营业务包括交通票务、住宿预订、旅游度假、商旅管理及其他四部分,几乎覆盖整个旅游产业。携程全域布局提升了旅游服务水平为营收增长提供坚强支撑,同时分散了运营风险。

财报显示,2021年三季度,携程四大主营业务营收情况分别为:住宿预订收入22亿元,交通票务收入18亿元,旅游度假收入3.92亿元,商旅管理收入3.38亿元。截至三季度末,携程的资金储备为676亿元,较2020年期末增长约13%。

第二,携程将运营重心转移至内容输出,意在通过深耕内容提高平台服务价值进而提高交易率。对互联网平台来说,流量是一切的基础,而和大众生活服务平台美团、热门短视频平台抖音相比,携程流量优势略显不足。

早前,携程发布“旅游营销枢纽”战略,聚合“内容+流量+商品”三大板块,又以“星球号”为载体,为用户提供丰富内容也为商家营销赋能。携程“旅游营销枢纽”战略的优势在于,内容、流量、商品形成了一条紧密连接旅游服务模式,提高服务效率优化用户体验。

第三,携程高度重视供应链的建设以及成长空间拓展,积极向下沉市场延伸、向海外市场扩张,开拓更大的增长空间。

财报数据,2021年初至今,携程酒店套餐所覆盖的高星酒店数量从年初的500家增长到如今的超过6000家,携程度假农庄也在安徽、河南、湖南、新疆落地。另外,国际旅游市场复苏缓解了携程的资金压力,三季度携程海外直连酒店覆盖数较2019年增加38%,海外“宅酒店”套餐的订单量较2021年初增长超10倍。

综合以上三点来看,携程有效发挥了自己在全域旅游服务方面的优势,产出大量有吸引力的高质量内容缓解了流量焦虑,也深挖了护城河,不过下沉市场挑战重重,携程的下乡之路注定不轻松。

美团:中低端酒旅走量

和携程一样,美团酒旅业务模式是基于平台为影业、酒店、其他旅游企业和消费者提供沟通、交易场所,靠收取服务费(佣金)和广告费获益。不同的是,携程酒旅、机票等业务均衡发展,而在OTA领域美团专注酒旅业务,可谓是“小而美”。

众所周知,2012年美团开始涉足酒店预定业务,2015年美团成为仅次于携程的国内第二大在线酒店预定平台,2019年美团超越携程成为国内第一酒店预定平台。七年时间,美团酒旅业务就突破携程、飞猪、同程艺龙包围圈的原因很简单。

一方面,美团是国内最大的生活服务平台,年活跃用户量比肩淘宝、京东,而且美团将外卖业务团购、红包等运营方式应用于酒旅业务,吸引来对价格敏感的下沉市场用户,“流量优势+低价策略”是美团进军旅游业的底气。

财报数据显示,截至2021第三季度,美团的年活跃用户数达到了6.68亿,单季新增活跃用户0.39亿,而阿里年活跃用户数也就刚破8亿,京东更是只有5.52亿。

另一方面,美团依托本地生活服务资源为三四线城市的中小型酒店提供网联化服务,此举避开了携程、飞猪盘踞的高端酒旅市场,竞争压力相对较小。此外,美团占领中低消费空白市场后又逐步渗透高端酒旅市场,进一步扩大份额守住了行业地位。

时至今日,酒旅业务已是美团最重要的利润来源,证实了其差异化的市场布局和低价补贴打法的成功。

财报数据显示,美团第三季度到店、酒店及旅游收入86.2亿元人民币,超市场预期的85.4亿元,同比增长33.1%;经营利润为38亿元,同比增长35.8%。另外,本季度境内酒店间夜量与2019年及2020年同期相比仍实现了正增长:本季度美团平台上消费的国内酒店间夜量为1.2亿,同比增长5.2%。

美团布局酒旅业务已有十个年头,在孜孜不倦的探索下酒旅业务成为美团不可或缺的“利润牛”,但市场环境和格局不断变化,美团酒旅业务进入了新征程。

抖音:深挖爆款内容

从为第三方OTA平台导流到扶持自家平台旅游商家,抖音深耕OTA的野心不言而喻。

2021年5月,抖音内测小程序“山竹旅行”,正式推出后用户可在抖音在线完成景区门票和酒店预订,意味着抖音又将打通一个流量变现渠道。旅游业疫情阴霾笼罩,抖音此刻入局不禁让人疑惑:这是入矿坑还是进火坑?

作为互联网行业的“顶流”,抖音的优势在于超强的内容曝光度以及超高的用户黏度。据抖音官方数据显示,2019年11月至2020年11月,抖音旅行打卡视频数达到7亿,播放量超过万亿次。其中有关餐饮、景区的打卡视频最多,占比超66%。

另外,抖音拥有下沉市场用户优势,且有意深入挖掘旅游细分市场为平台上的旅游商家提供更完善的营销服务。一来,抖音推出各种类旅游主题,通过主题活动吸引全民参与打造网红酒店、网红景点、网红城市。二来,抖音打通短视频、直播等渠道,让线下景区、旅行社多渠道获客。

抖音有实力让景区、酒店反复触达目标用户以及潜力用户,增强曝光量和知名度并成功出圈,使得线上流量带动线下消费。从“武功山”、“曹县”、“芙蓉镇”、“西安”等爆火案例来看,抖音为特色旅游景点和城市提供了出圈的机会,是旅游企业最佳的营销阵地。

抖音有流量和内容优势不假,但旅游产业盘根错节,其需要更长的时间和更大的资金投入梳理和完善旅游业务生态,短期内对携程和美团的影响有限。此外,做内容营销的平台很多,小红书、知乎、微博等内容平台各有优势,马蜂窝、途牛等垂直平台更是作用诸多旅游资源。

更重要的是,旅游服务还将回归线下,除了做好营销之外,如何帮助合作伙伴提高智能化水平依旧是一大考验,抖音的在线旅游布局很难一蹴而就。

下沉攻坚战是一场数字化持久战

2022年,在线旅游平台似乎都做出了一样的选择:下沉。

携程《2022年春节旅游总结报告》显示,截至2月5日,春节期间来自三线、四线、五线城市的住宿客群占比同比增长13%,较2019年春节期间增长34%。订单量同比增长30%。在小镇青年返乡过年的同时,乡村酒店的订单量较去年春节期间增长1倍以上。

无独有偶,同程旅行《2022春节假期旅行消费数据报告》显示,今年春节,“返乡过年”和就地旅行两大主基调并驾齐驱,节前返乡客流较去年增长超过40%,不少三四线城市的景区、酒店春节预订量增长迅速。

在互联网流量增长接近或已经见顶前后,美团、携程、抖音把宝押在了下沉市场这片拥挤的“新蓝海”上。美团自带本地生活服务基因在一二线和下沉市场均有建树,抖音作为国民短视频应用软件已高度渗透下沉市场,携程则大举布局乡镇度假村、赋能农产品园区,一步一步下沉。

一时之间在线旅游平台似乎都在下沉,向着增量空间进发。但征服下沉市场的挑战不少,下沉市场的用户习惯以及用户消费水平与一二线城市用户大相径庭,旅游平台需要重新制定运营计划和模式,这场攻坚战的结局如何难以意料。

此外,下沉市场网联化、数字化、智能化水平低于一二线城市,加快数字化建设为下沉市场注入新活力是在线旅游平台下沉的必选项,十分考验平台的技术和资金实力。

财报显示,美团第二季度的研发成本为39亿元,与去年同期相比增加了15亿元,先后推出了“语音交互功能”、“无人餐车服务”等,并打造了覆盖全国2800个县市区的超脑系统配送网络,以推进外卖配送产业的线上化转型。

携程则启动“乡村旅游振兴”战略,项目包括投入10亿乡村旅游产业基金、规模化赋能100个旅游村、培养10000名乡村旅游振兴人才,以及10个携程度假农庄。另外,携程孙洁在橙旅游峰会明确表示:“数字化正在缔造旅游新生态,携程将积极拥抱这一变化。”

综上所述,下沉市场空间广阔被寄予厚望,携程供应资源且行业领先的优势显著,美团则双线布局内容和平台暗自蓄力,新玩家抖音则另辟蹊径从内容层面突击,互联网大佬们都希望抢先占领下沉市场取得先机,一场激烈的角逐战开始了……

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来自:刘旷
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