在药食同源等传统文化理念的熏陶下，中国人对于保健品的接受程度较高。但因为保健品行业乱象丛生，国人对保健品是既爱又恨，几乎每一代人都会陷入一个怪圈：抨击一种保健品的同时，又会追捧另一种保健品。

曾经，脑白金、中华鳖精等保健品是老一代的“至宝”，但年轻一代却并不买单，并将其贴上智商税的标签。每一代人都有自己的认知局限，躲过了老一代“至宝”的年轻一代，却未必躲得过汤臣倍健。

不同时代的人捧起了不一样的保健品品牌，横跨两代的汤臣倍健是保健品行业内少有的常青树，但也并没有打破生命周期短的行业通病，与新时代水土不服的缺陷，随着时间的推移慢慢被放大。

3月8日，汤臣倍健股价又一次下跌，当日跌幅达到了6．78％。戏剧的是，就在前不久的3月4日，汤臣倍健公布了2021年度报告，其2021年营收达到了74．31亿元，同比增长21．93％，净利润达到17．54亿元，同比增长15．07％。汤臣倍健的董事长梁允超还表示：“希望再用八年时间，初步完成向强科技企业的转型。”

为何业绩向好的汤臣倍健却不被市场买单？汤臣倍健的保健生意究竟还能做多久？

一、营销的三板斧，不能成为汤臣倍健长期的护城河

2010年的姚明，2018年的蔡徐坤，2021年提前押注的谷爱凌，汤臣倍健的代言人一直是顶流。除了蔡徐坤外，汤臣倍健的营销总能迎合大众的审美，踩在时代的风口上。

保健品向来是重营销的赛道，一定程度上，宣传力度决定了保健品企业的高度，在营销上几乎无短板的汤臣倍健已经成功了一大半。

最为典型的就是姚明代言，2010年正是汤臣倍健快速发展的时期，姚明的代言极大的增加了汤臣倍健的知名度以及消费者的信任度。可以说，汤臣倍健的成功离不开姚明，2016年姚明代言结束后汤臣倍健业绩和净利润大幅度下滑就是佐证。

保健品向来是一本万利的生意，据财报显示，汤臣倍健内地市场综合毛利率为66．80％，海外市场综合毛利率达到了60．16％。只要营销到位卖出货，汤臣倍健的盈利能力自然不用质疑。

但在企业运营的后半段上，汤臣倍健似乎拉下了后腿，并没有像选代言人一样，高瞻远瞩。

国内保健品行业竞争激烈，药企、奶企纷纷斥巨资进入保健品行业分羹，为了拓宽产品线，保持竞争力，汤臣倍健看上了益生菌这一品类。据天眼查app显示，汤臣倍健于2018年收购了澳大利亚品牌Life－Space Group Pty Ltd（简称“LSG”），当时的LSG只有1亿左右的净资产，收购溢价高达34倍。

本次收购不仅没有帮助汤臣倍健在短期内获得成效，还导致汤臣倍健出现了巨大的亏损，并因此造成了21．66亿元的商誉和14．14亿元的无形资产，汤臣倍健由此进入了拆东墙补西墙的补救阶段。

值得注意的是，汤臣倍健的本次收购还被广东证监局点名，并向其出具了警示函，其中一条就包括“内幕信息知情人登记不完整”。

据财报显示，汤臣倍健的益生菌品牌“Life－Space”国内收入仅达到了1．84亿元，与其74．31亿元的总营收相距甚远。但汤臣倍健仍表示将把“Life－Space”作为战略品牌，在今年加大投入，推动其发展。

看重益生菌品类的高速增长空间而持续下注无可厚非，但为了开辟新业务导致整个企业承压，汤臣倍健的运营能力似乎还有待增强。

二、股东减持、产品质量“缩水”，基本盘不稳何以谈增长？

或许最先“看透”汤臣倍健的不是资本市场，而是其一众股东。自2019年4月开始，汤臣倍健就遭遇了股东和高管密集减持的风波，其中套现最多的是汤臣倍健实控人梁允超的亲戚（岳母）孙晋瑜，套现对应市值达到了1．36亿元。汤臣倍健的副董事长、副总经理也相继减持，对应市值合计近两亿元。

无论其高管和股东因何原因大量减持，内部人员减持这一举措足以在资本市场引发动荡，其产生的风波不亚于食品安全争议所造成的影响。

2017年3·15期间，央视曝光了部分企业将原产自福岛（核污染区）的产品篡改产地标签后引入中国，其中一家公司位于有棵树企业旗下，而汤臣倍健在当时就是有棵树企业的第二大股东。

在此之前，汤臣倍健公告称，深圳有棵树将成为汤臣倍健的战略合作伙伴，与汤臣倍健在供应链及进口健康产品、全新销售渠道等方面开展深入合作，共同打造大健康领域的跨境电商平台。有棵树事件曝光后，汤臣倍健也因此受到牵连，同年，汤臣倍健以2．94亿退出有棵树。

在有棵树暴雷后，汤臣倍健澄清并未参与运营，及时撇清了关系，但自身产品出问题，汤臣倍健则难逃其咎。

2018年，中消协发现汤臣倍健某款液体钙含量低于标准，其标注含钙量为2．5×105（mg／kg），但中消协实测值仅为2．27×105（mg／kg）。

作为一个保健品巨头，连较为基础的含钙产品都无法达标，很难不让人怀疑其保健品是否也含有水分。值得注意的是，2021年汤臣倍健的研发支出仅为1．5亿，而销售费用却高达24．78亿元，占总收入的33．35％，汤臣倍健的销售费用和研发费用长期倒挂。

梁允超表示汤臣倍健将逐渐转型为强科技企业，但其研发投入似乎过低，其转型的成功率存疑。最为重要的是，转型的一大前提在于基本盘稳固，能够为转型提供源源不断的资金，但汤臣倍健的营收真正还能长期增长吗？

三、药企、奶企跨行而来，内外承压的汤臣倍健如何面对未来？

保健品究竟是否见效，自古以来都是“薛定谔的猫”，不能立竿见效导致很难有标准去衡量保健品的真实作用，这也是“中华鳖精”全厂只有一只鳖却能够大卖多年的主要原因。

因此，营销才被保健品企业奉为圭臬，利用明星效应为品牌背书，提高产品效果的可信度。姚明、谷爱凌作为运动健儿，本身就传达了“健康”这一理念。

但为品牌背书不仅仅只有营销这一条路，相关企业可以利用首因效应，在其他领域获得消费者的认同后，再发力保健品，自然也有消费者愿意买单。

相对于简单粗暴的营销，利用首因效应为品牌背书过于繁琐，但一旦攻破了消费者的心理防线，就能获得更具有粘性的客户群体。比如云南白药跨足牙膏行业后，“国家保密配方”的名头迅速帮助云南白药在牙膏行业的成为巨头，消费者坚信医生更懂自己的牙齿，尤其是药企的保密配方。

同理，当药企涉足保健品行业后，亦能获得大量消费者的拥趸，同仁堂就是最典型的例子。而今，修正、白云山、益普等大量药企涉足大健康产业，市场竞争愈加激烈。

除了药企外，因人口红利消失而营收大幅度降低的飞鹤、澳优乳业、贝因美等奶企，也加快了进军大健康产业的步伐。

无论是奶企还是药企，似乎都比靠明星背书的保健品品牌更具权威，而且其渠道优势可以更快的触及消费者，在“连带率”的作用下打开市场。

内外承压的汤臣倍健，要想在新的竞争局势下保持竞争力，仍需要大量的探索与努力。益生菌赛道虽然尚处于蓝海，但短期内或许很难成为汤臣倍健的营收主力。

参考文章：

《巨额广告费用，也救不了汤臣倍健》，中访网财经

《汤臣倍健，杀出重围却又被包围》，＜虎嗅＞安静

《汤臣倍健造富神话褪色》，市界