3月11日烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，并将于5月1日起施行，我国电子烟行业发展迎来新的里程碑。业内认为，合规化是行业发展的好机遇，将倒逼企业进行升级换代，并承担起应有的社会责任。

与《电子烟管理办法》同日发布的《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）（以下简称“电子烟国标”）处于“正在审查”状态，全国标准信息公共服务平台显示通过率已超92%，离正式出台仅一步之遥。业界预期，电子烟国标有可能在5月之前生效，与管理办法共同配套实施，开始对电子烟行业进行合规监管。

值得注意的是，二次征求意见稿与2021年11月的第一版相比，变化颇大，主要内容包括：一是雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。二是雾化物应含有烟碱。使用电子烟烟液的电子烟烟具和烟弹应具有封闭结构，防止人为填充。使用电子烟烟液的电子烟烟具和烟弹应具有良好的密封性，不应出现漏液。三是电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。四是可添加物质从122种减少为101种，但增加了2个凉味剂和1个甜味剂。

3月11日发布至5月1日实施，仅有一个多月的时间。这么短的时间行业要完成重建，难度不可谓不大。在这场与时间赛跑的较量中，电子烟产业链相关各方如何应对？

行业困惑：怎么办？

“这几天一直在和客户沟通，问接下来订单是否有变化，你们打算怎么办？结果不少客户反问我的建议‘我们应该怎么办’？现阶段大家都比较迷茫，相互打听，没有清晰的思路。”一知名烟油生产企业负责人向证券时报记者透露。

烟油作为电子烟产业链的上游，也是电子烟的核心材料，在此次新规中，受到的影响最大。与2021年12月发布的征求意见稿相比，3月11日公布《电子烟管理办法》明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，同时电子烟国标二次征求意见稿对于雾化物添加剂临时许可使用物质也从122种减少到101种，这两大变化对烟油生产商来说充满挑战。

多数电子烟生产企业都位于深圳宝安区、东莞长安镇，受疫情影响，国内电子烟产业链和供应链上周停工一周，本周刚有部分白名单企业开始复工。前述烟油企业负责人表示，他们工厂目前在手的果味烟油订单量没有收到通知改变，开工后会继续生产交货，但预期品牌方接下来的订单量会变少，毕竟五一后就只能销售烟草味的烟弹了。

“在国内口味确实是个挑战。但要相信我们自己的专业，用不了多久，是能做出一些市场相对能接受的产品的。”他表示，目前他们正在探索研发符合要求的新烟油，但国家标准尚未最终落地，添加剂会否再进行调整，仍要继续等待。

现有的烟油需要备多少货，如何开发符合监管要求又能被大众接受的新产品……这些问题令他困扰，但实施细则和国标均未正式出台，空有想法也无从下手，新规又将在一个多月后正式实施，他坦言当下非常困惑，却只能干着急。

这是当下大多电子烟人的普遍感受。刘先生是电子烟行业资深从业者，他向记者表示，现在所有的电子烟企业都面临的困惑是：老产品怎么销售？新产品怎么生产？留给大家思考的时间不多了，5月1日成为最后的时间窗。

出海会是出路么？

上述监管出台后，无论是供应商、代工厂还是品牌商、渠道商，这些电子烟玩家将目光看向海外，被迫转型。

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》（下称《蓝皮书》）报告显示，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。

我国是全球最大的电子烟出产国、出口国。全球90%以上的电子烟在深圳制造。

此次正式出台的管理办法删除了此前征求意见稿中的“生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证”的条款，被不少行业人士解读为“进一步鼓励出口”。

《蓝皮书》显示，2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%。出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%。

对思摩尔国际而言，海外一直是其主要市场。截止到2021年半年报，其海外业务营收总体占比超过一半。

思摩尔能领先行业，得益于其核心专利——“FEELM”陶瓷芯发热技术。其大客户英美烟草（BAT）、NJOY稳居美国市场占有率的第二、第三名，还包括了美国第五大品牌商Logic、全球电子烟经销商Jupiter Research。这5家公司在2019年思摩尔国际总收入占比超过了60%，其中NJOY一家就占比16%。

面对转型，悦刻显得没那么有优势。悦刻是目前中国排名第一的电子烟品牌，根据其招股书，其占据国内62.6%的电子烟市场份额。

然而，悦刻并不具备像思摩尔那样持续最大的关键因素，比如类似于被市场广泛接受的FEELM雾化技术、通过美国FDA的PTMA权威认证、对上游供应的话语权以及价格体系稳固的渠道商。

思摩尔国际是悦刻的主供应商，而悦刻只是思摩尔的小客户。

去年12月，悦刻联合创始人兼国际CEO杜冰公布了海外业务进展，其称在21个国家和地区设立办公室和驻点，在东南亚、新西兰等区域保持领先。

截至2021年12月31日，雾芯科技账面上约有现金及现金等价物等148.58亿元。截止3月18日收盘，雾芯科技总市值32.72亿元。“就算重组依然值这个钱。”陈中表示。

至于那些中小电子烟厂商，出海显然并不具备胜算。

“一般都是厂商在做外贸，经销商没怎么听说过，品牌出海除了以前就在做海外的，新的品牌出海估计没太大动力，毕竟海外竞争更剧烈，厂家自己就在做外贸，贴牌品牌方没什么优势，除非是自己的工厂，自己的品牌。”业内人士肖禹成告诉鞭牛士。

不少行业人士将本次电子烟监管归结于悦刻的崛起。

“电子烟这几年吧这就好比是烟草公司办的酒席（市场），电子烟的都是没随礼（没纳烟草税）进去混吃混喝，大家都安安静静小心翼翼的吃席，本来没多少人注意，这时候悦刻觉得自己牛逼了能说话了，站起来提了一杯。”点赞第一的用户“终生只有一位夫人的算命老头”评论。

不少人对此表示认可，“maxxqf”回复：如果没有悦刻这样的品牌高调，至少还能再做5——10年。

转向地下和正规化

在不少行业人士看来，国内电子烟未来的发展趋势有：正规化，或者，转向灰色地下。

“想赚钱的在囤货，怕坐牢的在抛货。”电子烟行业从业者何文新直言，更多人想赚钱，不舍得离开。“电子烟这个行业，从第一天开始就充满了风险。”

一直以来，电子烟的一个主要销售渠道就是微商，或者说是“朋友圈”。

早在2019年11月，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，意思是在线上彻底禁售电子烟。天猫、京东等各大电商平台纷纷下架电子烟弹、烟具。

有业内人士称，悦刻超过60%的专营店通过线下自然流量并不能实现盈利，或主动或被动地转入了微商渠道。

徐灏告诉鞭牛士，去线下门店购买电子烟基本也会被建议添加微信。

鞭牛士添加一店主的微信，他表示，在他的店铺购买比实体店便宜。“保证正品，假一赔十。”该商家称，买家系未成年人也可以发货。

“销售电子烟变成了偷偷卖 而且进货价一定会涨，即使我还卖电子烟，价格也会涨起来。”一位电子烟卖家也在朋友圈表示。

电子烟另一个趋势是正规化。

“行业会越来越大，但是机会属于有关系和实力的人。”何文新认为。

据《电子烟管理办法》，未来所有合法流通的货品必须通过国务院烟草专卖行政部门建立的全国统一电子烟交易管理平台统一进货和出货，非经此平台的均为非法流通，这将对现存的统配、微商、串货、乱价等违规行为有较大的打击。“经销商可能会转型做服务商。”天风证券研究所副所长吴立表示。

管理办法规定，对电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理，电子烟许可证管理不新设行政许可种类，仅在烟草专卖生产、批发和零售许可证的许可范围中增加相应条目。

这意味着，对电子烟店主而言，想要继续展业必须为电子烟店铺申请烟草制品零售许可证。

“以后电子烟店门头估计还是以品牌形式存在，广告价值。”有业内人士表示。

国内电子烟监管近期可能将选择不超过3个城市进行管理试点，同时有不超过5家电子烟品牌将进入试点进行试运营。试点城市可能是广东与福建的两个城市。相关试运营工作主要是测试配送、定价等实际执行细则，测试后的相关经验将用于全国监管。相关信息显示，以上测试并不代表白名单，也不代表许可。

新规下行业开启新一轮洗牌

据电子烟行业委员会统计，2021年，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟零售网点超过19万家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。国内电子烟产业直接就业约150万人，带动间接就业400万人，总计约550万人。

新规之下，一线零售店主首先感受到了变化，最近几天销售出现井喷，量价齐升，有的水果味烟弹甚至价格翻倍也难求，但大家都知道，这更多像是“最后的疯狂”，因为2022年5月1日之后，非烟草口味的电子烟将不允许销售。“很少有人会买烟草味的电子烟。”一位电子烟店主表示，卖完存货就准备转行。蓝洞新消费调研数据显示，大部分消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。

“对于店主来说，第一是以后不能卖占销售额超过90%的调味了，第二是办证细节未定，很多人担心自己无法获得许可证，从而失去在这个行业的经营。店主现在必须评估多个风险，一是只卖烟草能否覆盖成本，二是零售许可证办理难度等问题。”陈中表示。

统计结果显示，调味剂使得电子烟倍加吸引青少年接触尼古丁并成瘾，这或许是我国电子烟监管严禁调味剂的原因。世卫组织发布的《2021年全球烟草流行报告》显示，自2011年以来，美国高中生使用电子烟的比例从1.5%上升到2020年的19.6%，使用风味电子烟的用户比例从65.1%增加到84.7%。在高中生中，最常使用的口味类型是水果（73%）、薄荷（56%）、薄荷醇（37%）以及糖果、甜点或其他甜食（37%）。有70%的青少年（12——17岁）电子烟使用者说他们使用电子烟是“因为它们有我喜欢的味道”。

而对于品牌来说，调味限制后，可能会出现出货暴跌的情况。若5月1日《电子烟管理办法》严格实施，过渡时间过短，品牌端不仅会剩下大量调味库存，还无法对第二季度的产能进行规划，工厂备货方面也存在时间紧的问题。此外，专卖店转为集合店，如何获得经营许可，这些都是非常实际的问题，如果细则尽快出来，以及再多给些过渡和缓冲期，相信品牌们能妥善处理好，并合规运营。

对于供应链的影响主要是产能会减少，毕竟，国内市场调味烟弹比例很大，如果禁止以后，这部分产能将空缺，有实力的可以转向海外出口，但中小型供应链将无力承担，被迫关闭。

陈中认为，新规对以上三类主体影响都很大，在强监管下，危大于机，监管下肯定会淘汰不合格选手，留下有实力的企业和能够调头的零售。

文章来源： 证券时报，鞭牛士