2022．03．25

健身难题，奖牌来解

文 ｜ 龚岩

编辑 ｜ G3007

“跑不下去的时候就想想小雯”，“偶像的力量是无穷的，平时靠骑小电动，今天走完贼轻松……”这是运动科技公司Keep在站内上线「库洛米美乐蒂心动线上跑」挑战赛之后，参与活动的用户在社交网络发出的评论——当然，其中不乏暗含了某种暗戳戳的“秀炫晒”成分。

诚然，运动健身这件事，与其他行为相比天然自带“秀炫晒”属性，无论是运动小白还是撸铁达人，挥汗如雨之余，在社交网络晒出一张马甲线照抑或一张翠绿的跑步路线图，才算真正完成了健身这一完整过程。而深究这种行为背后的深层次心理，则是：难坚持的运动，我坚持下来了，难以克服的障碍，我成功克服了！

简而言之：我运动，我骄傲。

而这种运动的骄傲感自豪感的背面，则是不得不承认的一点：敦促不运动的人动起来，鼓励运动的人将运动坚持下去，确非易事——这也是日前Keep作为“运动科技第一股”准备冲击港股IPO时，被广泛讨论的问题：如何留住健身用户？

01

一枚奖牌给予的即时反馈

无疑，比起毫不费力地从抖音、快手等短视频获得即时的快乐反馈，运动健身的效果则非一朝一夕可获得，瘦身，增肌，塑形，都是需要长期坚持的过程，这种延迟满足，是需要强心理建设和精神激励的。而达到这种精神激励的手段，可能是一个优质偶像，一名运动员，也可能是一个排行榜，一颗徽章和一枚奖牌。

线上挑战赛是Keep已经延续了多年的热门活动，活动设置借鉴马拉松比赛的精神内核，将马拉松搬到线上，同时根据用户习惯进行了调整与适配，使其更加适合不同阶段运动爱好者的需求。

Keep线上挑战赛在传统马拉松的基础上做了两个方向的延伸：一是在时间和空间上做了延伸，报名线上挑战赛的用户可以在活动期间内灵活选择完赛时间和路线；二是在模式上进行了延伸，将传统马拉松“一次性的、长距离的、跑步活动”灵活处理为分段式的、可累积完成的挑战，并在长距离之余推出了5公里、3公里等短距离挑战，降低了参赛的门槛。

由于满足了很多无法在线下实现“马拉松梦想”的跑步爱好者的需求，线上挑战活动一直是Keep站内的热门项目。

今年春节以来，Keep已经上线了多种不同主题的线上挑战活动：「小王子漫步情书」系列挑战，为小王子童话的爱好者提供了一个在运动之余收获精美徽章的机会；「鹂鸣春晓｜ 二十四节气陪伴跑」是Keep推出的二十四节气系列，号召跑友们用跑步迎接明媚春天的到来；同样的系列主题，还有十二星座线上跑之「唯爱双鱼线上跑」等等……主题多元，形式丰富，让跑步爱好者在不同的时间空间里可以有不同的选择。

如果说，线上马拉松挑战赛的设置解决的是用户对“运动赛事”的功能层面需求，其匹配的徽章奖励、实体奖牌奖励以及其他一系列的趣味性、激励性元素，则是在试图解决用户的精神层面需求，即，不仅要让他们动起来，还要让他们的运动过更持续、更有积极性。

对于运动爱好者来说，“制定目标－完成挑战－得到奖励”这一闭环缺一不可，尤其是“得到奖励”这种荣誉感和获得感，是一名跑者乃至运动爱好者对自己肯定的仪式感确认，是极为重要的精神体验——事实证明，很多参与线上跑的用户，其完成挑战的直接动力就是“得到奖牌”。根据Keep最新活动规则，报名参加挑战的用户，即便完成付款，也只有在真正完成挑战之后才能获得奖牌。

（用户在小红书晒出的Keep实体奖牌）

此次「库洛米美乐蒂心动线上跑」，设置的活动奖励不仅有三丽鸥家族可爱的库洛米、美乐蒂徽章和奖牌，同时还邀请世界冠军刘诗雯作为「领跑库洛米」的特殊跑者和用户一起参与活动，故而才有了众多粉丝纷纷表示“坚持着也要跑完”。

刘诗雯这样的明星运动员、世界冠军本身就带有正面、健康的精神激励特性，其带给粉丝的积极影响是显然的，这种隐形的推力正是Keep想要抓住的“助推密码”。

而在完成挑战的过程中，还出现了不少“哥哥帮助妹妹完成比赛”“疫情原因被隔离在家，同学帮我跑完的比赛”这样的完赛分享——跑步在无形中成为了朋友、亲人之间的情感连结，而这，也许是运动健身区别于其他活动的真正特别之处，也是Keep想要提供的“增值服务”所在。

02

抓住Z世代用户的嗨点

往前追溯Keep线上挑战赛上一次“出圈”，则是几个月前突然爆火的大耳狗奖牌。随着一名体育生为女朋友跑步赢取奖牌的视频疯传，很多大耳狗爱好者为了得到奖牌都“平时没时间，上下班路上跑”“不爱运动的自己，不得不跑了起来”……

而无论是大耳狗库洛米，还是邀请刘诗雯领跑，用户和粉丝的热情都绝非空穴来风，背后是Keep对用户及潜在用户的深度洞察和精细化运营。

在线上挑战设置之初，Keep对用户做了进一步细分和精准画像，将他们划分为中二青少年、热血中年、品质生活轻熟女、萌系少女和跑步宝忠等不同人群，并根据不同人群的个性化特点，推出了燃系、森系、萌系等不同的IP系列活动和主题周边。同时，团队力图深度挖掘不同用户的深层次需求，寻找用户强连接的认知形象，与超多人气爆款 IP 联名，如蜡笔小新、樱桃小丸子、小王子等，还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。

事实证明，这些IP也好，精美的实体奖牌、运动员的天然激励也罢，他们都精准抓住了当下时代用户尤其是z世代用户的嗨点。这些用户，或许健身运动并不是原本生活的主要部分，但为了心仪的IP周边还是“愿意运动一下”——这部分用户，从行为习惯上来看，实际上是Keep可以争取和“拉拢”的那部分潜在用户人群：在运动的边缘试探，稍加鼓励，就极容易被转化。

从这个意义上来说，Keep线上挑战赛事这一“产品”，力在解决用户现实的运动需求，而针对不同人群进行细分、匹配相应主题，则是在解决用户精神层面的“增值需求”，在解决痛点之余为用户提供“爽点”，让他们在追求精神层面上的快乐的同时，将“运动”训练也更轻松地完成了——而完成运动本身，又能够再次给予用户获得感和满足感。这样一来，就实现了“从侧面切入－帮助用户尝试－完成体验－实现转化”的过程。

更重要的一点是，Keep通过提供情绪价值来解决的这种“增值需求”，承接和对位的是中国庞大的中产阶级，以及正在成长起来、即将成为消费主力的Z世代——他们恰是容易被这些精神激励所打动、也愿意为这样的增值服务付费的核心群体。而这，也是Keep未来可深度挖掘的真正市场空间，某种意义上也为运动健身这一行业用户增长慢、留存难，提供了新的解题思路。

03

从精神激励到游戏化体验

实际上，为了让更多用户动起来，Keep进行的尝试与探索远不止这些。

去年8月，Keep官宣品牌代言人易烊千玺并对“自律给我自由”做出全新的诠释，开启了号召用户“快乐运动”之路。

首先，在吸引Z世代这一点上，Keep就力图站在潮流的前沿，寻找与年轻用户产生深层次情感交流的抓手。在元宇宙爆红的当下，Keep率先开启虚拟偶像带练之路，希望通过有趣时尚的内容吸引Z世代的运动乐趣。

根据艾瑞数据发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》，虚拟偶像爱好者多为青年群体，其中92．3％的虚拟偶像爱好者年龄在19至30岁之间。

Keep先是与乐华娱乐旗下的虚拟偶像女团A－SOUL队长兼舞担贝拉进行跨界联动，为贝拉设置了Keep站内专属健身课程，包含虚拟女团燃脂舞、手环舞蹈游戏，更有专属语音包等内容，甚至掀起了一波虚拟跨界运动风潮；2022初，举办「虚拟偶像·新年直播夜」特别活动，和以中国武侠元素走红的游戏产品《剑网3》合作，旗下知名虚拟偶像「暗箱组合」祁进、姬别情作为特别邀请嘉宾，与用户一同进入剑网的国潮健身世界。

其次，以线上运动内容为切口，通过特殊场景的打造、特别课程的设计，为用户提供更具有沉浸感和互动感、更有游戏感和趣味性的课程体验。比如，精心打造的手环游戏课程，与帕梅拉舞蹈、燃脂训练课等课程相结合，在课程里设置获得combo值游戏互动，用手环去识别用户动作一致性与节奏合拍度，以此获得及时的图案跟分数反馈。

吸引了业界关注的，还有联手SNK推出的拳皇＇97联名课程，将儿时的街机游戏与运动结合，用户可以通过选择角色、修炼、对战，在获得游戏体验的过程中完成运动。

事实证明，将运动进行“泛游戏化”是帮助用户动起来的一剂良方。除了Keep，各大运动健身玩家都在尝试告诉用户“运动没有你想象的那么难”，帮助用户进行“快乐运动”：

先是日本游戏厂商任天堂推出的《健身环大冒险》一时间成为了运动器材的顶流，然后法国运动连锁零售商迪卡侬推出“快乐任你选择”的品牌新宣言；耐克在中国市场推出《运动的快乐》主题影片和为期三周的“耐克趣动会”活动，强调“运动不只是胜负和规则，更让我们感到抑制不住的快乐”；小度科技在不久之前推出添添智能健身镜，主打家庭场景下的健身人群并重点强调了游戏化课程等趣味内容……

无论是在运动过程增加游戏化、趣味性元素，还是提供一系列奖牌、徽章等实体奖励，抑或是通过运动员这种明星、偶像的力量减弱运动的枯燥、难坚持，这所有的尝试与探索，都在不约而同地指向同一个目标：从基础设施提供上，从精神和心理暗示上，降低运动的门槛，打破运动的多重障碍，让更多人动起来。

结 语

“年轻人追求的是一种能融入日常生活的轻松感运动。” Keep内容产品总监马东雯在分析年轻人健身态度时指出。诚然，只有了解了用户的需求，才能真正解决用户痛点，帮助他们更长久地停留在跑步机、动感单车上，也帮助他们增加运动频率，更好地实现运动的目标。

而回到运动健身这个市场和众多玩家本身，也只有帮助用户动起来，才能真正解决用户留存和复购的问题，才能让“全民健身”的落地，有路径可依。

－End－