三月份，京东交出了一份营收耀眼，前景迷茫的财报。2021年营收9516亿元，同比增长27．6％。超越去年第一大民企华为，但净亏损36亿元。

在此背景下，4月7日，刘强东辞任CEO，徐雷接班。

与同为电商创始人的马云和黄征裸辞不同的是，在公告中，徐雷新头衔之后，依然有最为关键的一句：向京东集团董事局主席刘强东汇报。

京东与刘强东，一路走来并不容易。

京东对标亚马逊，以自营为核心，商品选择、成本控制、物流管理都由京东负责。因此供应链体系、物流仓储均为自建， 不可避免的走上了重资产道路。

因此2014年马云表示，京东将来会成为悲剧，并强调“千万不要去碰京东，别到时候自己死了赖上我们”。

但在中国经济脱虚向实的今天，“从来不把京东当做一个虚拟经济”的刘强东，反而活成了最舒心的那个，并收获了四家上市公司。

不过，告别亏损刚刚2年的京东，又要重新面对亏损问题。显然，在京东复杂的业务链条中，不顺畅的基因依然存在。

而刘强东，即是京东进攻的矛，也是京东防御的盾。在近二十年的电商征程中，数次于危机中挽狂澜，早已人企合一。

所以，刘强东的京东，不能没有刘强东。

01刘强东的京东

作为中国自营电商龙头，京东近几年展现出了惊人的成长速度。在去年的全球企业排行榜上，京东超越老对手阿里，跻身39强。

据Deloitte发布《2022全球零售力量》报告，京东升至第九位，这是中国零售企业首次进入全球十强。

京东能够有今天这样的成绩，创始人刘强东发挥了决定性作用。但对于控制权，他也有着绝对的执念。

刘强东曾表示：“对于资本，我只有一个底线，就是控制权。我永远要控制股东会，永远控制董事会。”

如今，刘强东拥有京东大约13．9％的京东股票，80％左右的投票权。

京东确实是刘强东的京东。

2018年后，刘强东先后辞任多个职位，集团CEO和董事会主席却始终保留。

在京东内部，“老刘会不会卸任CEO”是个避讳话题。自2004年设立此职后，刘强东一直身居此位。即使2018年以后，刘强东也从未离开。

刘强东的“身影”会出现在每一个决定京东走向的重要会议上，就算不在京，也会通过“远程接入”模式参会。

所有关键会议均需在刘强东时间允许的情况下举行，极少例外。在会上所有的参会者实际上都在向刘强东汇报。

人们也习惯了被刘强东掌控一切的京东。

2014年5月，先于阿里巴巴登陆纳斯达克的京东，是彼时中国民营企业在美国最大的IPO，也是仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

上市后以来，京东实现了快速增长，其营收从2014年的1150．02亿元一直增长到2021年的9516亿元。

不过，尽管营收快速增长，但京东仅在2019年、2020年收获盈利。虽然这2年的净利润总额远超近10年净亏损总额。

而电商进入存量时代已是不争的事实。

无论是抖音、快手等新兴直播电商带来的压力，还是传统电商流量饱和，都表明国内网购用户已经基本触及天花板，电商巨头们的用户与营收增速难以重回巅峰。

京东也不例外。

最能直接体现京东焦虑的就是，去年“6·18”促销，持续了近一个月的时间。数据也显示，京东用户增长不及预期。

截至2021年4季度末，京东年活跃用户数5．7亿人，少于市场预期的约5．8亿人，也未能完成21年新增一亿用户的目标。Q4环比净增用户1800万人，在电商旺季用户增长反而显著减少，表现难称乐观。

京东的获客成本也不断走高：2021年京东营销开支同比暴增42．7％达到387亿元。新业务对用户增量的拉动效力，也正在降低。

随着2022年流量价格高企、各大平台用户争夺更为激烈，京东在拉新和留存上的挑战成倍加大。

同时对比用户数量直逼9亿的拼多多和12．8亿的阿里巴巴而言，京东用户积攒的速度较慢。

而最近两年，国内电商创始人纷纷隐退。

在黄铮离开拼多多后，接任者陈磊连续两年保持了快速增长。并在2021年实现营收939亿元，同比增长57％，收获了拼多多成立后的首次盈利，净利润77亿元。

2019年，张勇正式接棒马云，2020财年阿里巴巴在营收保持稳步增长的情况下，净利润接近1500亿元，实现了超过70％的净利润同比增长。

国内电商初代目谢幕，目前来看，仅从财务指标上带来的多是正向收益。

而全球电商霸主亚马逊CEO贝索斯也于去年卸任，交棒给了贾西。全球互联网科技巨头，可能多少都面对着相似的挑战和压力。

但是，京东的经尤其不好念。

02京东经难念

此次接棒的徐雷，历任无线业务部负责人、京东商城市场营销部负责人、京东集团CMO、京东零售CEO等。

4月8日晚，徐雷第一次以京东CEO身份公开发声，表示京东在抗疫救援方面，将不惜余力。

在徐雷担任京东零售CEO期间，推出了供应链中台建设和全渠道建设战略，此外，徐雷领导搭建了京东市场营销及公关体系、平台运营体系，推动了京东向移动化战略转型。

2018年四季度，京东经历了“至暗时刻”：营收增速连续6个季度下滑。

时任京东零售轮值CEO的徐雷此时出面主导了京东零售的组织架构调整，完成了京东商城前台、中台、后台的组织架构的划分。

随后，在徐雷任职期间，京东零售通过线下京东超市强化自身在日用消费品领域的优势，由“线上商超”向“零售基础设施服务商”的转型。

从财报数据来看，京东2019、2020以及2021年营收均实现了超机构预期的增长幅度，这与徐雷在业务层面的贡献密不可分。

对于此次的升职，徐雷表示，将秉承刘强东的京东以供应链为基础的技术，服务企业的战略定位以及“正道成功”的企业价值观。

而徐雷在京东做出的最为人熟知的贡献，就是打造了618这个招牌。在不远的6月，徐雷即将迎来挑战，换帅后的阿里大淘系、发力电商的抖音、刚刚实现盈利的拼多多都力图在6月有所作为。

但徐雷面临的最大挑战，是京东高投入、高亏损现状。

据京东Q4数据，本季新兴业务的亏损由上季度的20．7亿元扩大到32．2亿，各项新业务经营利润率的亏损扩大至－39．3％。

全年亏损达105．99亿元，比上年亏损超出一倍不止，这也使京东净利增速创10年新低。

京东净利增速2019年以来一直处于下跌状态，作为对比，拼多多净利与增速一直处于上升通道。

从财报来看，京东重点项目不断加大投入，导致成本居高不下。营业成本、营销开支、行政开支等分别上升了20％－80％不等。

2021年底，京东将京东京造单独成立事业群，和京东零售处在一个级别，主要卖“京东牌”商品。

2021年双十一期间，京东自有品牌总成交额同比增长122％；京东京造总成交额同比增长156％，京造还成功入选毕马威新国货品牌50强榜单。

但产品做的好，也改变不了自有品牌依附于京东商城流量入口，内部商家进行流量争夺的事实。如今这一矛盾已经显现，需要徐雷去面对。

社交电商京喜App、社区团购京喜拼拼、线下门店提供商品和服务的京喜通和提供物流服务的京喜快递，则是京东在下沉市场主要布局。

本来下沉向产品，是目前京东最能拿得出手的新流量引擎。一年近亿新增用户中的70％，来自下沉市场。

但无穷无尽的烧钱模式，是京东的一块心病。

更令京东难过的是，它在下沉市场并没能获得预想的成绩。以社区团购的京喜拼拼为例，一直处于垫底的尴尬位置。

有数据显示，京喜拼拼日单量在200万单左右，远不如美团、拼多多，甚至离盒马集市也有不小的差距。

京东也为止损想过办法。上季度的电话会中，京东曾表示将收缩新业务的投入，减少亏损。 但在3月10日的电话会上，徐雷又表示，对于京喜和创新业务将坚持5到10年的长期投入。

近期消息则是，京喜拼拼在多地全面退市，包含四川、江西、海南、广东、苏沪等地，仅保留山东、河南、北京、湖北、湖南五个省份。

其实自京东成立以来，花钱狠就是一贯作风。那时的京东，虽然难，但整体外部环境可谓顺风顺水。

但现在电商行业拐点已然呈现，宏观经济形式承压明显，产业政策也在趋严。电商一代目那种大刀阔斧式的激情投入与扩张，显然已不适合。

这也是刘强东退居幕后的主要原因，而京东的战略方向确实也应有所调整。营收近万亿，员工30万的京东，追求的不应再是速度，而是稳。

03京东如何稳

4月8日，据“网信中国”消息，近日中国网信网就“网传多家大型互联网企业进行大规模裁员”，对阿里巴巴、美团、京东等12家互联网企业用工和业务发展情况进行访谈。

大厂求稳，社会稳，这也是企业应有的社会担当。

在访谈中，京东表示，选择聚焦主业，围绕供应链等业务，持续加大优秀人才招聘力度，对探索型业务作出一定调整。

这说明，京东已经开始收缩战线。

近来互联网大厂的“裁员风波”已成为热搜话题，在宏观经济承压的背景下，“家家有本难念的经”已经是常态。

就在3月底，有京东员工向媒体爆料，京东正上演“千人大裁员”。有大量被裁员工在京东总部大楼1号楼员工服务中心等待办理离职，取号排队单上显示数字已经超过1000。

此次裁员涉及京喜、京东国际、京东零售、京东物流等多个板块，其中京东物流裁员比例达到了3成。

作为供应链的根基，京东傲视群雄的资本，京东物流年报显示，2021年总营收1047亿元，亏损156．6亿。

这是京东物流上市后的首份年报。

京东物流亏损主要来源于上半年，原因在物流基础设施、技术和人员等核心资源的投入。

京东一直相信，投入的钱并没有消失，只是换了一种方式存在。

财报显示，截至2021年12月31日，京东物流运营着1300多个仓库，总建面超过2400万平方米，其中包括开放式仓库平台管理的云仓库空间。

这虽然是别人无法复制的护城河，但也是京东的经济负担。 为了巩固护城河，京东物流还收购了德邦物流。

3月13日，京东物流发布公告称，将以89．76亿元的价格收购德邦66．49％股份，德邦正式易主京东。

德邦不是京东第一个收入麾下的物流公司，此前还有中国物流资产、跨越速运等。几次并购，让京东物流满足了京东自建仓库的需要，补齐了在大宗货运领域的短板。

只是，京东投入越多，模式也就越来越重。抢市场和盈利之间的矛盾，京东还需要多少时间去求解？

因此，京东必须求稳，改变一路亏损一路扩张的模式，并找到新的增长逻辑。

稳才有最终胜利。

此前，京东也称新业务的竞争趋于理性，2022年将审慎投资新业务。

而本次京东裁员，也令开启“幕后掌权”生涯的刘强东思考一个天问：说好的不抛弃不放弃呢？

不过，解题者变成了徐雷。

但京东依然需要一个更加成熟的刘强东，带领京东收获中国民企首个营收破万亿的桂冠。