4月14日消息，据《晚点LatePost》独家报道，阿里巴巴自有品牌“淘宝心选“将消失，近期正进行品牌升级，将从一个独立的生活方式消费品牌，转而为天猫超市提供自有商品，聚焦年轻家庭人群。

在此基础上成立的新品牌“喵满分”，将围绕多个品类孵化出天猫超市的多款自有商品，典型比如纸巾、坚果、鲜奶等品类，首批 “喵满分” 牌五常大米、核桃油等商品将于4月中旬在天猫超市售卖。

淘宝心选于2017年5月上线，前身为淘宝面向产地制造业的 “中国质造” 频道，淘宝心选是阿里基于 “中国质造” 升级后的自有品牌。主打有设计感的生活用品，定位和网易严选类似。

然而不同于2016年4月上线的网易严选，淘宝心选的出生就争议不断——淘宝是否能够既当裁判又当运动员呢？

上线后的大半年时间，淘宝心选一直是阿里董事局主席兼CEO张勇（花名：逍遥子）重点关注的 1 号项目之一。

这是因为淘宝心选的使命就是和发展迅猛的网易严选进行对抗。

定位于 “平价好物” 的网易自营电商平台网易严选，当时与一批爆款商品的原始设计制造商（ODM）合作卖货，商品包括懒人沙发、雪地靴、人体工学椅等，售价通常只有品牌商品的一半甚至更低。上线第二年，网易严选的销售额即超过 70 亿元、同比增长了近八倍。

而此时的淘宝心选，虽然很年轻，但是表现也不差。背靠“大树”的淘宝心选，最大程度享受到了平台流量。2017年，淘宝心选开始和薇娅、李佳琦等淘宝主播合作。

但也正因为这颗大树，淘宝心选的发展受到了限制。

商品层面，和网易严选不同，淘宝心选不能销售服装和食品，因为这些品类品牌集中度高，会直接影响到阿里的大客户。营销层面，淘宝心选也不能像网易严选一样，指出自家产品来自大牌代工厂，打上 “MUJI 制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的标签。

不仅如此，淘宝心选虽是中国最大电商平台的自有品牌，但很难独立决策自己的发展，伴随阿里集团的调整经历了多次组织变动。

2020 年上半年，淘宝心选从淘宝事业群被划入新成立的同城零售事业群，隶属于该事业群旗下的淘宝自有品牌事业部。一年多后，阿里又在2021年7月将同城零售事业群一分为二，天猫超市业务被分出来与进出口事业群合并组成B2C零售事业群，不久，淘宝心选并入天猫超市。

对于“淘宝是否能够既当裁判又当运动员”的疑问，如今即将消失的淘宝心选，终究用实践给出了答案。