“谁无暴风劲雨时,守得云开见月明。”大家每到饭点就会想起的App美团,近期正处于暴风劲雨之中。

本地生活领域风云又起,老玩家加速布局,新玩家跨赛道进军。行业震荡,美团作为领头者,近期遭到一波集中质疑,从用户、商家再到骑手,平台生态内的三大重要角色被轮番diss了一圈。

阴云漠漠,视野受限。直到Q1财报发布,外界拿到了一份更为客观、完整的参考资料。

对于用户、商家、骑手的diss,美团在财报中看似没有正面回应,可细细观之又能找到一一对应的数据。而且,白纸黑字的业绩报表,远比大手一挥给扣上一顶“帽子”来得更具说服力。

由此,云雾逐渐散开。

“模式陷阱”不攻自破

整体来说,美团Q1业务经营和业绩收入表现都超出预期。

业务方面:截至3月31日止12个月,美团平台交易用户规模达5．7亿,较去年同期同比增长26．9%。单看2021年Q1,新增用户超过5900万;活跃商家从去年同期的610万增长至710万,增幅为16．9%;用户交易频次也同步提升,每位用户平均年交易笔数同比增长16．7%至30．5笔。

财务方面:2021年Q1美团营收370亿,相比较下,去年同期则为168亿元。具体到三大业务,餐饮外卖营收同比增长116．8%,到店、酒店及旅行和新业务及其他增幅分别达112．7%和136．5%。

“得益于中国政府抗击新冠肺炎疫情的有效措施,我们的业务与2021年第一季度呈现强劲复苏”,美团在公告中作出总结。委实,其增长很大程度上与后疫情阶段的消费回暖挂钩,其他电商平台的财报也在映证着环境的利好。比如拼多多Q1营收增长达239%,京东则实现了近几年来的最高增速。

可是,市面上一些声音却直接对以上复苏趋势一棒子打死。以地推流量规模化之后的存量市场优化难题,流量增长受限等说法唱衰美团模式。

财报一出,质疑不攻自破,同时也让大家认清了该说法的不负责任。

一方面,谁也无法否定地推在本地生活领域的意义。阿里、拼多多、抖音在本地生活的跑马圈地,无一例外都是以地推为主要打法。比如社区团购业务,拼多多和美团此前就围绕站点、团长展开了一轮竞速。

既然地推是所有平台的共同选择,理论上全行业受到地推流量的桎梏,为何偏偏把这种模式定义为“美团式陷阱”?

另一方面,美团针对存量市场的优化一直在进行中。比如餐饮外卖业务,今年群众响应本地过年,美团为此与百万商家合作上线了“春节不打烊”活动,带动春节期间订单量实现显著增长。再比如,美团对不同的消费场景进行精细化运营,促使第一季度下午茶和宵夜等订单进一步增长。

单纯强调“流量陷阱”,弱化甚至掩盖正面反馈,当此类带着明显倾向的质疑正面遇上财报,尤其是美团这样超预期的用户增长,试问其如何站得住脚?

与商家、骑手共生共存

众所周知,美团平台生态内存在三大角色,用户、商家和骑手。前面内容主要与用户相关,接下来说说商家和骑手。

商家,处在供给侧,为用户需求提供着陆点,之于平台的意义无需多言。商家和平台走向对立,意味着交易将从供给端溃败。

目前来看,二者之间最危险的导火索在于佣金,也就是俗称的“美团税”。近些年来,美团抽佣高的问题反复就会被重提,商家为之所困,美团也被搞得相当头疼。“美团税”到底是怎么一回事?是时候给予正视了。

这里面有两个被架空的事实必须说明:第一,美团抽佣比例并不算高。第二,佣金没有流进美团的钱包。

按照外界的说法,通过高抽佣平台理应赚得盆满钵满。实际上,财报写得清清楚楚,生活服务电商美团的利润率远不及其他实物电商平台。

以2020年为例,阿里营收5097．11亿,净利润1403．50亿,利润率28%。作为对比,美团2020年收入1147．95亿,净利润47．08亿,利润率4．1%。即便与同处于亏损状态的拼多多相比,美团的毛利率也只有对方的1/3。

此外,佣金是高是低,与行业其他外卖平台一对比便知。美国GrubHub、Uber Eats、英国Deliveroo等等,海外提供配送服务的平台佣金率普遍超过30%。而包括美团在内,国内外卖平台佣金率基本维持在15%-20%之间,这直接导致第一季度美团单均利润仅为3毛8。

更重要的是佣金的用途,从底层逻辑上讲,面向商户收费是因为平台为其提供了履约服务。而服务必然产生成本,包括配送以及相关的运营费用。骑手的工资和骑手团队的维护占到绝对大头,美团运营着全球最大的即时配送网络,对应的“烧钱”程度非一般企业所能承受。财报显示,2020年,美团骑手支出这一项高达486．92亿元,占外卖佣金收入比重高达83%。

基于以上事实可以总结出更为客观的结论:“美团税”是对合理抽佣的妖魔化。非要给个概念的话,称其为给骑手发放的“美团薪”或许更加合适。

紧接着聊聊骑手,骑手的社保缺失同样是一道反复提及而又悬而未决的难题。对待平台至关重要的合作伙伴、履约服务的顶梁柱,美团等平台有责任、有义务把这件事处理好。

美团因此明确表态:近期也正在积极配合政府相关部门,探索平台灵活就业群体的职业伤害保障试行办法,会积极响应政府的规定和指导,为骑手提供充分的就业保障。

处理过程中还有一些现实因素不容忽视。比如,受工作灵活和报酬可观的吸引,外卖行业近80%骑手是来自农村。他们中大多数人可能已经缴纳了新农合医保和农村养老保险,再缴纳社保相当于重复参保。再考虑到工作的风险性,实事求是地讲,骑手迫切需求的是一份完善的工伤保险。

“以骑手、网约车司机为代表的灵活就业者的职业保障问题不能只依靠骑手网约车司机、企业、社会、政府任何一方解决,相反,这需要社会各方共同创造一个积极的、可对话的环境,让骑手网约车司机、企业、以及职业保障相关政策的制定者都有充分表达、互动和协商的空间。”中国政法大学民商经济法学院教授、社会法研究所所长娄宇表示。

发展中出现的的问题,要用发展的眼光去看待,给平台更多的时间和耐心。这个道理其实不难理解,我们试着从反面想一下,所有与用户、商家、骑手共生共存的平台,无论与哪一方关系出现“裂痕”,最终平台都会成为受害者。所以,平台肯定是迫切希望问题得到妥善解决的当事者之一。

重估“美团式”价值

商战瞬息万变,随之引发的行业震荡,恰恰是价值平台的试金石。

艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19．5万亿元增长到2025年的35．3万亿元,年复合增长率为12．6%。稳定增长的黄金赛道,人人都想多分一杯羹。

阿里财报显示,2021财年里饿了么商户数量、活跃消费者都在继续增长。阿里表态,新财年将进行更为坚决地投入,“将全力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。”

熟悉的面孔之外,万亿市场还诱惑着其他赛道的玩家跨界。短视频平台抖音,就在尝试把自身的巨大流量导向团购业务,借此进军本地生活。

战况激烈,战场随之烟雾弥漫。身为行业领跑者,针对美团而来的密集diss,存在偶然成分,也是必然会出现的状况。此时,Q1财报发布,以一份更为客观、完整的参考资料为大家拨开了重重迷雾。

其一,美团属于两耳不闻“窗外事”,一心只为做业务。与各平台的动态相比,美团更关注自身业务发展。

比如抽佣费率透明化的改进,这并非美团为应对外界质疑而给出的临时方案。在这之前,提高配送效率,优化履约服务向来是美团的工作重点。通过费率透明化,消费者和商户可以清晰获取佣金结构信息,利于美团业务的长期发展。

用王兴的话讲,“同向为竞,异向为争”。阿里、拼多多、抖音、美团等等是在同一舞台竞技,而非相互争抢。共同目的都在于通过提升服务能力,驱动消费者体验升级和行业的进步。

其二,相对于快速变现和短期的盈利,美团依然更倾向于用长期视角进行核心能力建设。

2019年,美团实现了创立九年以来的首次全年盈利。熊出墨当时对此给出分析,美团具备变现能力,但并不急于以盈利证明自己。刚刚发布的Q1财报再次佐证这一观点,增长超出预期,美团却是电商平台中是最不赚钱的。并且,Q1美团经营亏损达到了47．67亿。

亏损,是为长期主义的未来投入。

本季度对亏损做出较大“贡献”的美团优选,美团早已表态会对其进行持续性的战略投入。财报显示,新业务及其他Q1经营亏损为80．44亿。

至于回报,远的不说,在拉新和业务协同方面,美团优选的价值已经初步显现。王兴表示,活跃用户新增5900万,一半是美团优选的功劳。同时,社区团购吸引来用户之后,还有希望进一步带动外卖、团购或者其他重复消费。

守得云开见月明,美团价值得到重估的同时,还能从中理出一条日后可以继续沿用的方法论:烟雾弹接二连三,大家应该坚信的是讲事实、摆证据的一方,而不是那些随随便便扣“帽子”的那些人。

国内目前手机厂商,参与以旧换新的情况

那么国内手机厂商为何热衷于参与以旧换新业务呢?在我们看来,主要有以下几点原因:

第一,降低购机门槛,加速老用户向新机型的过度。目前智能手机渗透率已经接近饱和,中国的新机销售量每年达到2．5亿,稳据世界第一,各个品牌要拓展市场占有率,新用户的目标已经着手于国外市场,保持品牌老用户的忠诚度,降低换机更换品牌的概率,也是重要的战略。通过以旧换新的市场手段,帮助老用户在换新机的时候降低门槛,少花钱,可以更好的留住老用户。

第二,促进手机循环利用,为环保做贡献,体现品牌的社会责任。很多时候我们对闲置手机的处理并不关注,在有些情况下,我们会随意扔掉已经坏了无法使用的手机,这对环境的危害很大,一块废旧手机电池的污染强度是普通干电池的100倍,可污染6万升水。手机厂商和手机回收机构的合作,能够有效降低电子产品带来的环境污染的风险,体现品牌的社会责任,赢得消费者的好感。每年苹果公司都会发布两份报告:《2017年环境责任报告》、《苹果公司社会责任报告》,体现苹果在环境保护和社会责任方面的贡献。国内手机品牌虽然销量上来了,但是品牌厚度还有很大进步空间。

第三,有助于抢占其他品牌用户。vivo此次以旧换新的服务,回收的手机范围,不仅仅包括vivo品牌的手机,也包括其他品牌的手机,这个对其他品牌的用户转化为vivo品牌的用户是非常有利的政策。

根据今日头条出的《今日头条大数据报告解析手机行业上半年》报告指出了各个品牌的用户换机流向如下图:

以旧换新的政策能够促进其他品牌用户向vivo转化

目前国内手机回收平台中最大的两家是回收宝和爱回收,都在跑马圈地,在和手机品牌的合作的竞争上非常激烈。从目前厂商合作情况来看,回收宝更得到大品牌的认可。目前中国前四大国产手机品牌中,只有OPPO还没有推出以旧换新的服务,相信OPPO也正在看其他厂商的反馈,如果取得了较为不错的效果,相信也会跟进。我顺手去OPPO的官微下看了下用户评论,也能够看到相关需求:

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二手手机也一样,很多国家,例如印度、东南亚、非洲都对中国品牌的手机有很大的需求,未来回收企业将想方设法,拓展自己回收手机的销售渠道,提升利润。

国内的回收公司的体量相比于eRC等企业还是比较小的,在未来也许和世界各地的手机回收企业有联动、合作,将每一台闲置手机都送到更适合需要他的国家的消费者手中。