文／王晓庆

家住北京朝阳区的冯阳，小区刚封第一天，他就发了一条朋友圈“刘畊宏男孩报到”。

冯阳不属于健身达人。150斤的他长期保持着身材焦虑，健身房年卡、keep会员、健身环、魔镜等健身配置齐全。可实际上，他也只有在相亲之前或者身体不舒服的时候，才会动一动，三天打鱼两天晒网。

一听到要封控，他脑海里立刻闪现出两件事：囤货、刘畊宏。

“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要！”在疫情封控期火速出圈的刘畊宏已经成为现象级的运动红人，“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”成为网民们乐于加给自己的标签。刘畊宏“举全家之力”带动的直播健身，更是扩宽了线上健身的行业赛道。

沉浸式氛围感

刘畊宏已经是“顶流”。2022年4月26日晚九点半，刘畊宏抖音粉丝数突破5000万，一举超过直播一哥李佳琦。这个数字还在魔性增长，至28日晚间，粉丝数又增长了500万。

一夜涨粉1000万，七天涨粉3400万，直播观看人次超亿，单场直播最高达5256万次观看……这些数据创造了2022年抖音直播的新纪录，成为“现象级”的传播事件。

刘畊宏为什么能超越帕梅拉、周六野？除了因为他有梗有料的言行外，还因为他“全家总动员”的沉浸式健身氛围。刘畊宏做直播不是他一个人，还会带着老婆，甚至叫来岳母。刘畊宏的运动量并不小，往往一套动作下来，让人苦不堪言，老婆跳操过程中的“痛苦面具”，打造的“被迫营业”人设，让观众很有代入感，“像极了屏幕前的自己”。

冯阳说，跟着刘畊宏，他已经坚持了好几天。相比于健身环、魔镜等人机互动的智能运动设备，刘畊宏直播营造的氛围感，更容易让封控在家的人们主动参与、被动运动。

于是，“刘畊宏女孩”以一种不可思议的力量在社交媒体上病毒式传播，成为疫情封控之下，大众的正向情绪出口。当红话题的直接参与、简单跟随的健身方式，让刘畊宏成为特殊时期大家心理和生理的双重抚慰。

刘畊宏现象揭示了，在疫情之下，大众对健身的需求在逐步增加。相关数据也显示，今年以来，线上健身运动类APP用户活跃度显著上升，健身运动类服装的销量也在增加。

中泰证券韩筱辰认为，中国的线上健身人群及健身人群年均开支均还有较大增长空间，考虑到健身行业线上化趋势明显以及政府不断出台相关政策鼓励健身行业发展等催化因素，未来线上健身市场具有可观的增长潜力。

从2015年至2021年，中国健身人群（指的是每周参与两次以上健身活动的人士）规模的复合年增长率为11．3％。2021年，我国健身人群渗透率21．5％，美国为48．2％。据中泰证券测算，中国的健身人群规模将不断扩大，预计将从2021年的3．03亿人增长至2026年的4．16亿人，在此期间复合年增长率为6．5％。

线上方面，根据灼识咨询的数据，线上健身的活跃用户在持续增长。健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1．38亿，预计到2026年将达到2．38亿。中泰证券研报指出，高达87％的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，这表明线下健身人群正在向线上转化。

根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年抖音运动健身视频数量同比增长134％，创作者数同比增长39％，健身类主播涨粉同比增加208％，直播收入同比增加141％。

在线健身变现

刘畊宏，是李佳琦之后，又一个被网友用“魔性”形容的男人。还有人把他和李佳琦捆绑，形容成“谋财害命”组合：“一个叫我美眉，一个叫我坚持；一个掏空我钱包，一个掏空我身体。”

就在大家拭目以待“顶流”刘畊宏如何接下来掏空大家钱包的时候，4月26日，刘畊宏对外宣布暂时不接广告。刘畊宏的抖音签约公司无忧传媒则表示，暂时还没确定好刘畊宏的抖音报价，尚不知如何锚定这顶级流量的商业价值。

在刘畊宏之前，在线健身变现已经被各方尝试。目前，多种商业模式并行，线上线下一体化运营趋势增强。

线上健身市场包括线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰、健康食品的在线销售所产生的收入。

根据灼识咨询的数据，2021年中国健身市场总体规模达7866亿元。中国健身人群年均开支为人民币2596元／人，换算后美国为14268元／人；我国健身人群线上化率42．7％，美国则为67．9％。

线上健身行业市场空间大、增速高，吸引众多玩家进入，除线上健身科技公司外，每一个细分领域健身课程市场，都有多家巨头进入。例如，哔哩哔哩、抖音等提供健身课程；小米、华为、苹果等厂家针对手表、手环等进行布局；耐克、迪卡侬、露露勒蒙等品牌提供运动服饰；拼多多等电商售卖健身食品。

海外健身科技龙头Peloton则以跑步机、健身单车等硬件为载体，通过向用户提供内容订阅服务来打造商业闭环，成为中国众多健身平台的模仿对象。

国金证券分析指出，线上健身行业可分为四个阶段，即探索期、竞争期、成长阶段以及成熟期。目前我国线上健身行业处在成长期，从2019年开始，该阶段特征为：各用户核心用户趋于稳定，行业整体用户平稳增长，头部马太效应开始凸显。

数据显示，用户量前十的App包揽了75％的用户，中小App竞争失败退出市场，部分线上健身App开始探索线上和线下场景融合的商业模式。

健身应用的头部企业Keep也已在2022年2月25日向港交所递交招股书。

招股书显示，Keep在2019年与2020年收入分别为6．63亿元、11亿元，2021年前三季度收入达12亿元。毛利方面，Keep在2019年至2020年分别实现毛利2．72亿元、4．99亿元，2021年前三季度毛利为4．94亿元。相应地，Keep的毛利率一直维持在40％以上。

Keep主要通过出售自有品牌产品、会员订阅及内容付费及广告来将流量变现。招股书显示，Keep平均月度订阅会员从2019年的80万人增加到2020年的190万人，在2021年进一步增加到330万人。平均月度DTC付费用户（通过直销渠道购买公司自有品牌产品的用户）则从2019年的1840万人增加到2021年的3650万人，三年近乎翻倍。