耳朵经济是相对于优酷、爱奇艺、哔哩哔哩等流媒体视频网站所引发的眼球经济的相对概念，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现象及行为。在耳朵经济市场中，互联网在线音频消费是其重要的组成部分，并成为推动其经济增长的主力。

01 目前国内外音频市场有哪些产品形态？

其实现在音频市场用户使用时长并不低，网络音乐、有声书、电台、播客这些使用时长不比短视频短，但是企业估值加起来要低一点。这背后的原因据我们研究，是听音乐、听播客这些时间长，但交互性较低的音频，对用户来说价值相对较低。

2021年1-1月国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，其中11月份达到高峰，月活跃人数达到8.42亿人次；活跃人数全网渗透率自年初起持续上升，从4月开始稳定保持在80%以上。易观分析认为，中国在线“耳朵经济”市场经过近20年的孕育，已经具备庞大的受众基础，拥有十分广阔的市场空间和极高的商业潜力。

2021年1-11月国内“耳朵经济”市场月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上，结合前文数据可以得出，每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。

02 在线音频市场具备增长和多重变现潜力

根据灼识咨询报告显示，中国在线音频市场的收入从2016年度的16亿元，增长至2021年的206亿元，复合年增长率为66.9%，并预计于2026年进一步增长至1204亿元，期间复合年增长率为42.3%。

接下来我们再看看目前在线音频平台喜马拉雅和荔枝的表现如何。

营收方面，喜马拉雅2021年实现58.57亿元的营收，较2020年的40.76亿元增长43.7%；荔枝2021年21.20亿元，较2020年的15.03亿元，增长41%。

从上图可以看出，最近三年，二者的营收保持了稳定的增长，由此可以看出在线音频市场具备一定的增长潜力。

目前国内在线音频行业的变现方式主要来源订阅、广告及直播。从喜马拉雅和荔枝各项收入占比看，现阶段订阅是在线音频平台最主要的变现方式，且具备的较快地增长潜力。

根据灼识咨询的资料显示，在线音频订阅的收入从2016年度的5亿元人民币，增长至2021年度的91亿元人民币，复合年增长率77.8%，预计2021年至2026年按49.6%的复合年增长率进一步增长。订阅包括两个主要收入渠道，即会员订阅及付费点播收听服务。

广告的变现模式相对更多元，比如开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告等。相比此前传统的AM/FM广播广告，在线音频平台广告的优势在于内容创作者与用户之间互动性更强、植入更灵活、目标客户定位较精准以及触及范围更广泛。

线上广告通过曝光、精准定向效果和沉浸式体验和其他形式的广告，为广告商提供一站式营销解决方案，也可以增加在线音频平台的营收。根据灼识咨询的资料，2021年移动端每月活跃用户月均广告收入为1.6元。

直播主要通过用户赠送的虚拟礼物及打赏变现。在线社区如果进一步培养用户付费的意愿，直播的收入也有望增长。根据灼识咨询的资料，2021年直播的移动端月平均付费率及移动端月平均每个付费用户收入分别为6.1%及435.2元。

从喜马拉雅和荔枝的收入构成中看，直播、广告等业务的收入占比较小，而且与长视频平台的付费比率及每个付费用户的月平均收入对比来看，在线音频内容明显要低得多，未来还有一定的增长空间。

03 用户规模不断增长，愿意付费的用户越来越多

从用户数量看，中国是世界最大的在线音频市场，从喜马拉雅招股书披露的是数据看，其用户规模均保持了一定程度的增长。2021年，喜马拉雅的月活用户同比增长24.4%至2.679亿。其中，移动端平均月活跃用户达到1.156亿。

月活用户规模增长的同时，付费会员的数量也有所增加。招股书显示，2019年至2021年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费会员数分别为430万、950万、1440万，对应付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，呈现不断上涨的趋势，但与短视频及长视频的渗透率相比，在线音频的渗透率要多低得多，仍有很大的提升空间。

04 出版产业融合：有声化推动市场数字化转型，构建数字出版生态圈

当下，出版业已经进入数字全媒体时代。在过去的二十年里，从传统的纸质出版到数字出版，再到将图书版权改编为影视、有声读物等新兴的内容形态，数字经济时代下的出版市场正在积极转型，不断拓宽自身的产业边界，将优质的图书资源辐射至更广泛的大众群体，为视力障碍、阅读障碍人群提供了更多阅读的可能。

尤其是在“耳朵经济”的发展背景下，有声书、广播剧等音频资源作为数字阅读的延伸，大大提高大众对碎片化时间的利用效率，而随着智能汽车、智能家用音箱等其他联网设备的日益普及，有声读物将更加深度融入人们的生活。

相比影视作品，音频内容具有成本低、制作周期短、付费转化率高的特点，在这一背景下，近年来影视公司积极与音频平台联合，涉足有声剧行业，将其视为旗下IP商业化的重要渠道之一，影视、有声作品同步播演，以及提前通过有声剧“追剧”正在成为新趋势。

大IP与音频行业的联动，能够拓宽IP的应用场景，起到帮助剧集释放长尾效应甚至预热的作用，在一定程度上扩大影视作品的粉丝基础，而影视IP高热度的反哺以及专业制作团队、大资本的涌入，也为音频市场的发展带来更加旺盛的生命力。

游戏探索有声市场，对游戏IP来说可以极大地丰富游戏的故事内核，使得游戏所建构的人物形象、世界观更加生动具体，从而提升IP的文化价值。此外，游戏改编成的有声故事相较于其他原创故事具备更加厚实的粉丝基础，游戏玩家往往会因为情怀而有强烈的意愿了解自己选择的游戏形象背后的故事，在一定程度上扩大有声市场的受众辐射范围。

05 内容形态：丰富样态满足音频用户的学习、娱乐等各式需求

随着国内在线音频市场的不断成熟，以及文娱市场中的其他细分市场如影视、直播等的相互影响，为了满足更多用户的娱乐需求，目前已经衍生出音乐、播客、有声书、脱口秀等多个内容类型。

有声书：通过声音表演者、专业录音制作人员把图书的文字内容录制转化为音频，读者不需要调动视觉，仅依靠听觉就能达到阅读的目的。

广播剧：声音表演者、专业录音制作人员将音频作为媒介，以人物对话和解说为基础，辅以背景音乐、声音特效构建气氛，为读者带来戏剧表演。

播客：一或多位主播围绕某一话题输出个人创意、观点的网络节目，讲述形式包括个人讲述、聊天、访谈等，囊括亲子、助眠、喜剧、文化等多个题材。

知识付费：主播通过音频的形式向大众传播知识的系列栏目，类型包括通识教育、英语培训、职业技能提升等，以学习为导向，知识的获得者需要向知识的传播者给予报酬才可获得内容的收听权。

平台内容形态特征：综合平台全面开花，阅读平台深耕有声书。

音乐、有声书、广播剧、直播、戏曲文化、脱口秀基本成为综合性平台的内容标配，随着播客在国内的流行，播客也成为头部平台布局的内容垂类。

结语：

在线音频平台内容不断做深做精，其付费用户也已形成明显增长，耳朵经济产业开始逐步获得用户红利。但是，高质量的内容匮乏仍是各大平台的问题。优质内容源自优秀的创作者，平台在吸引用户时，也应更加注重完善创作环境。关于在线音频，未来还有无限可能，但更重要的是理解市场、理解用户，关注传播环境的动态变化，做到长久而真诚的耕耘。

目前移动互联网用户流量已见顶，目前各大互联网平台对于用户的争夺是存量用户争夺，无论是长、短视频平台还是在线音乐平台，想尽办法来争夺用户的使用时长，以及提升留存用户的付费转化。

在线音频的市场渗透率还很低，有很大的增长潜力，因此互联网巨头纷纷入局该赛道。这就意味着喜马拉雅、荔枝等在线音频平台要与字节跳动、B站、腾讯音乐、网易云音乐正面竞争，在线音频的胜算有多大？

文章来源：易观分析，深圳商报，异观财经