居家隔离有三宝，游戏、核酸、短视频。你或许不喜欢玩游戏，可无法逃避核酸检测的束缚，也难以抵御短视频带来的诱惑。

几十秒的短视频，涵盖了娱乐、时政、科普、生活等诸多领域的信息。“获取信息太快了，及时满足感十足”，曾经有一位小伙伴如此形容短视频。一位重度短视频爱好者，每天打开手机第一时间就是刷短视频，在一条条快速划过的视频中，不知不觉就消耗数个小时。

短视频赛道，抖音、快手算是当之无愧的领军者。其他诸如微视、美拍、好看，在两大巨头的夹击下每况愈下，已然失去挑战抖音、快手的实力。然而，有一款产品不退反进，悍然冲入短视频赛道，试图与抖音、快手一较高下，它就是腾讯的“亲儿子”微信视频号。

2020 年 1 月 22 日，微信视频号正式内测，在两年多时间内积累数亿用户。时代数据显示，视频日活已经达到 4．5 亿，活跃度已然接近抖音。前几天，周杰伦摩天轮 2013 演唱会在微信视频号重映，不到 10 分钟，该话题便冲到微博热搜第一。那天晚上，朋友圈到处都是转载演唱会的链接，大家一起谈情怀、追忆往昔。

日活数据出色，还有出圈的话题性营销，一时间，视频号的热度似乎冲到顶点，有机会成为国内第一大短视频平台。然而当热度消散，小黑仔细分析视频号的内在逻辑，不禁反问自己：“它真的配当第一吗？”

视频号的“火爆”真相

两天晚上，周杰伦经典演唱会合计吸引近 1 亿歌迷收看，如此豪华的数据看起来确实令人艳羡。然而，演唱会结束之后这些歌迷还能留下多少？

据悉，周杰伦经典演唱会共计 TME live（腾讯音乐超现场）、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等五大账号同步直播。直播结束之后，TME live 等平台也放出了十多个短视频。截至小黑发稿，TME live 视频号内最火的视频点赞数才 1．7 万，评论数不足 500，其余视频点赞数大多在几千，热度相当一般。其他账号热度更为惨淡，酷狗音乐官方账号视频点赞数仅有三位数，简直让人大跌眼镜。

相比之下，与周杰伦关系匪浅的刘畊宏，其账号在抖音平台的表现就要出色多了。置顶的三个视频点赞数均超过百万，日常视频点赞数均超过五万，不少视频点赞数还超过五十万。

由此可见，周杰伦经典演唱会现象级的表现并没能成功留下用户，歌迷们看完演唱会之后就走了，并不会随手点下关注，有些甚至不会再次回到视频号平台。单从留存率角度来看，视频号这次营销并不成功。

事实上，视频号制作热点事件出圈并非今年才开始。去年西城男孩在视频号进行线上直播演唱会，吸引 2000 多万人观看；去年最后一天，五月天跨年演唱会，收获超 1400 万人观看；上个月，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”开唱，累计 4600 万人观看。

事后再看，如今视频号平台很难再找到西城男孩、五月天、崔健相关视频，一场场火爆异常的线上演唱会好似昙花一现的美景，璀璨而短暂。与抖音、快手等成熟的短视频平台不同，视频号一直在吃老底，无论是腾讯音乐积攒的版权资源，还是张小龙等人积累的人脉资源，都是腾讯自家资源在不断为视频号输血。至于视频号土生土长的出圈内容，小黑暂时还未看到。

视频号VS抖音

在新榜上找出视频号头部账号，不难发现主要以娱乐搞笑视频为主。以排名第一的娱乐哈拉少为例，一个月创作 693 条视频，其创作质量如何保持令人担忧。当然，等到小黑找出这个账号内的视频之后，很快便释然了。

娱乐哈拉少账号作品主要以转载为主，加上人工智能的配音介绍，一条视频便告完成。如此流水线化的作品成为视频号的顶流，不禁让人感叹视频号的整体创作环境。

作为对比，小黑拉出抖音的头部榜单数据，在上周抖音排名第一的账号正是刘畊宏，主打健身。一周发布 13 个视频，点赞数接近 600 万，评论数超过 22 万。相比之下，视频号头部账号上个月的数据加起来都比不上刘畊宏。头部账号的差距，意味着抖音与视频号似乎并不在一个数量级。

再看头部账号类型，排名第二的梅里斯文旅属于官方宣传账号；排名第三的唐艺属于个人唱跳视频博主；排名第四的江疏影是明星账号；排名第五的毒舌电影属于影视解析账号。与视频号偏搞笑的风格不同，抖音头部账号分布更加均匀，内容原创性也更高。

微信视频号负责人曾经表示：视频号生态理念是鼓励权威媒体／机构，希望加入视频号的都是原创，真人创作者。平台重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向内容，如体育、音乐、剧情、才艺等。或许出于这个原因，视频号机构、品牌方和专业内容创作者上传内容占比远高于个人账号。2021 年 6 月，考虑排除机构运营的个人账号后的纯粹个人账号，上传视频占比仅约为 10％。

由此可见，视频号的主流运营者并非个人，而是各种机构。如果说抖音、快手是一个无数平民百姓组成的 UGC 平台，那么视频号就是一个夹杂大量机构的 PUGC 平台。理论上，机构号可以带来更加专业的视频内容，然而事实表明，用户似乎并不喜欢这些。

以机构号顶流央视网为例，同样一个“猴痘”话题，在抖音上获得 32．8 万点赞，5．3 万评论，而在视频号上仅有 23 个点赞，7 条评论。可以看出，即使在视频号大力发展的机构号领域，与抖音也不在一个层级。视频号日活数据或许可以接近抖音，但是平均使用时间两者相差甚远。

此外，有业内人士表示，日活数据有两种算法，一种为打开就算日活，即使用户仅仅使用几秒钟；另一种则有十分钟限制，用户使用十分钟以上才算日活。抖音公开的日活数据用的是第二种算法，而微信官方并没有公布视频号日活数据。至于第三方如何核算，小黑并不知晓。仅从个人体验来看，视频号从用户交互逻辑到内容质量均存在较大改进空间，与抖音的差距并不能靠一两场演唱会可以弥补。

腾讯的变现野心

诞生两年半的视频号，如今依然是一个嗷嗷待哺的婴儿，无法与外面强大的对手相抗衡。然而，腾讯已经等不及了，财报上的数据驱使着视频号向着变现转型。

今年一季度，腾讯营收 1355 亿元，净利润 255．45 亿元，同比下降 23％。值得注意的是，从去年三季度到今年一季度，腾讯营收已经连续三个季度下滑。游戏版号接连受挫，网络广告收入陷入停滞，加上其投资的企业估值大跌，让腾讯大半年时间都没能缓过神来。

为了挽回颓势，腾讯首次在财报中提及视频号相关收入，视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化，未来这些将成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

在电话会上，腾讯强调了视频号的重要性：“视频号对于腾讯的总体业务是非常重要的，未来希望去考虑视频号如何变现。视频号的变现成功，对于公司利润增加会是非常重要的驱动力量。”

腾讯规划的蓝图确实很不错，可现实往往是残酷的。由于视频号采用去中心化分发模式，与抖音、快手等算法推荐流的分发模式完全不同。抖音的算法就像一个心理学家，在不断窥探我们的内心所想，其推荐的内容总能让人沉迷。

视频号则不同，它入口多种多样，有些在公众号中，有些在直播间中，还有些在发现栏中。且视频号推荐视频让人难以捉摸，上一个视频还让人点赞，下一个视频就让人厌烦，似乎它并不懂用户的心。

此外，视频号并没有多少对创作者的扶持计划，头部创作者流失严重。数据显示，过去一年多时间内，视频号 TOP500 视频创作者流失率超过 80％。这对一个刚刚兴起的短视频平台来说，并不是一个好消息。

当然，我们也无需将视频号一棍子打死。微信自带的十几亿用户，加上公众号、小程序、企业微信、小商店可以形成一个转化闭环。如果视频号能够将私域与视频号打通，势必会收割一部分流量。

说一千道一万，视频号实现商业化转型的前提在于提高内容质量与用户使用时间。明星入驻、线上演唱会确实是一种手段，但是短视频平台的核心依然是算法，如果不能将用户留在平台，“杀死”用户的时间，再好的闭环转化逻辑也是纸上谈兵！

图源：pixabay、视频号、抖音、前瞻经济学人、新榜