那是欧拉汽车向上的声音

作者 ｜ 沈天香

编辑 ｜ Jane

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

“欧拉为女性造车，是要吃软饭吗？

“芭蕾猫亮相后，网友对造型设计有不同声音。”

“20万元级的芭蕾猫，价格高了，欧拉是不是飘了……”

2022年5月20日，在欧拉芭蕾猫预售发布会上，欧拉品牌CEO董玉东用12分钟的演讲，回答了网友提出的3个尖锐问题。

放弃大众化市场，聚焦做女性汽车品牌，欧拉这样的造车少数派，难免遭受质疑；芭蕾猫自成一派的造型风格，必然有人喜欢、有人不喜欢；20万元以上的定价，或许超出一部分人的预期。

但欧拉不怕质疑，它是这条路上的孤勇者。

2021年3月，欧拉发布了“更爱女人”品牌定位。当年，欧拉新车总销量超过13万辆，位列新能源汽车品牌第一阵营，走出了阶段性胜利的一大步。

芭蕾猫是欧拉的新征途。在帮宁工作室看来，芭蕾猫的到来，为欧拉汽车以及中国汽车品牌带来了具有创新意义的范本。

其一，它是欧拉确立“更爱女人”品牌定位后，推出的首款女性专属座驾，其更能体现女性汽车品牌的特点。芭蕾猫不仅代表产品创新，更是欧拉内部组织架构与思维迭代变革的成果体现。

其二，它引领复古时尚汽车的风潮。设计师将现代技术科技与经典复古元素融合，汲取中国宋瓷色彩精华，赋予这款新汽车更多历史感和文化感，这不仅是时尚的轮回，更是一种传承。

其三，它是欧拉20万元级别的首款车型，是欧拉实现自我超越、品牌向上的重要支点。同时，专属意味着全车定制、更高投入、更多用心，这本身就是高价值所在。

对于质疑者而言，读懂了董玉东直面用户所回答的这些问题，也就能明白欧拉汽车以及芭蕾猫的价值所在。

01．

不囿于传统

“专注为女性造车，是欧拉汽车面向未来的最优解。”董玉东表示。

欧拉的目标很明确，就是做造车“她势力”——开辟女性汽车新赛道，创造女性汽车新品类，成为女性汽车产业的先行者。

这并不是一个容易的决定。

一方面，聚焦做女性汽车品牌，就意味着欧拉至少放弃了50％（男性）的市场。

在董玉东看来，过去几乎所有汽车品牌都在琢磨如何做出男女通吃、老少皆宜的产品，恨不得用一款产品包打天下。但在商品极度丰富且同质化的今天，任何领域都要走细分化道路。

当下的消费市场，很多成功的案例并非赢在大而全，而是赢在小而专。越专注，才越有赢面。

另一方面，要做先行者，意味着需要打破传统，需要做产品、思维、组织架构等全方位的革新。

为了让欧拉成为更纯粹的女性汽车品牌，欧拉从一开始就调整团队性别比例，并且吸收非常多的跨界女性。

选择女性赛道，从深层来看，是欧拉基于对当代女性的特点以及消费行为的洞察。

从感性层面来看，当代女性越来越独立、自信、强大，同时顶着来自家庭、职场、生活的压力。她们应该被呵护，也值得被温柔相待。

正如欧拉汽车CMO王伟伟所说：“这个社会需要女性公转，但女性也不要忘记自转。女人还可以优雅自转，以自己为圆心，以生活为半径，在知识上丰盈，在眼界上拓宽，转出自我的风采、转出自信的光芒。”

然而，传统意义上的女性品牌，大多聚焦在美妆、母婴、穿搭等女性标签非常明显的领域，从来没有哪个品牌专注于为女性造车。欧拉要做就做第一个，要做就做最专一的。

从理性层面来看，如今中国女性独立意识飞速觉醒，消费能力已经不在男性之下。同时，越来越注重悦己消费。

数据为此提供注脚。

知名咨询公司埃森哲研究数据显示，中国有近4亿20岁～60岁的女性消费者，其每年掌控高达10万亿元人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

“女性消费意识的转变，不是为了用消费去定义自己，而是为了打破那些看不见的边界。很多女性在消费过程中，勇敢找寻、表达和提升自我。”有业内人士认为，“做女性品牌、赚女性的钱就是吃软饭？这样的理解过于狭隘。”

不囿于传统视野，做不一样的烟火，做专一的品牌，又何来软饭之说？

02．

像造艺术品一样造车

专属女性的座驾，如果只靠传统意义上的专业造车技能，未必能造好。

只有女性最懂女性，只有专门成立女性用户研究团队，才能打造出最适合女性的专属解决方案。

在芭蕾猫预售发布会上播放的视频中，一支全是女性的设计研究团队引人注目。她们参与、辅助芭蕾猫从造型到内饰，以及配置、功能的设计。

她们中，有的是理工科女孩，对人体工学非常感兴趣；有的是色彩调配师，理解女性对潮流色彩的执着；有的曾从事母婴行业，也是一位时尚辣妈；有的曾是时尚杂志编辑，是雷厉风行的职场女强人……

作为欧拉汽车女性用户研究团队的成员，她们在产品开发前，走访了大量一线、新一线的女性，倾听女性用户声音，从女性角度推出了很多创新。

亦因此，人们看到，芭蕾猫不仅是一辆车，更像是一件艺术品。

芭蕾猫造型设计最鲜明的风格是复古。优美弧线勾勒出曼妙车身姿态、天蓝色的双眸清澈深邃、流线型芭蕾尾翼宛如芭蕾舞者翩翩起舞……车旁即便有奥黛丽·赫本也相得益彰。

没有人规定汽车只能线条硬直、棱角分明。芭蕾猫那符合女性柔美气质的圆润造型和优雅弧线，也曾经是某个时代标志性的审美。

所谓美，不就是没有边界，不就是不同时期的追随，不就是一种轮回吗？

研究色彩时，团队特意请教了瓷器釉色专家，汲取了宋代瓷器色彩精华，最终打造出这一套蕴含千年宋瓷色彩美学的配色。定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白、金风玉露这6种颜色，足够让芭蕾猫满足女性对汽车色彩的个性追求，就好比她们挑选一款适合自己的口红。

宋瓷色彩已“浪漫了一千年”。现在，它们被运用到芭蕾猫车身，成为欧拉品牌向上、进军高价值市场的坚实堡垒。

在芭蕾猫身上，还有很多细节打着女性专属的烙印。

它像一个移动化妆间。有8．8英寸超大纯平化妆镜、肘枕化妆品储物盒。化完妆想自拍时，车内的集成摄像头就能化身美颜相机。

它像一名男朋友。当女性开车感觉手冷、身体不舒服或恰遇生理期时，可一键开启暖男模式，自动打开空调、方向盘加热、座椅加热等功能，从身到心都温暖起来。

它像一位保姆。宝妈开车带娃容易分心，在芭蕾猫上可以开启儿童模式，自动为宝宝播放儿歌，在中控屏上能实时查看后排孩子的状况，车内空调自动调节至设置的温度等。

它的座椅、头枕、方向盘等，都是基于女性人体工程学所打造；乘风破浪模式保障雨天行车安全；女神模式让方向盘更加轻柔，即使连续调头转弯也毫不费力。

在智能辅助驾驶方面，研究团队与一百余名女性车主进行过深度交流，对不同车型的自动驾驶功能进行反复对比研究，对全场景智能辅助驾驶系统的操作便捷性、场景可用率等方面，进行多轮优化，最终让芭蕾猫成为女性用户真正的驾驶助手……

可以说，芭蕾猫在研发中真正考虑了女性生理和心理双重需求，这在行业中几乎独一无二。

真正的高级感，不是用配置堆砌出来的。女性专属配置、复古造型等，意味着芭蕾猫是全车定制、更高投入，这是芭蕾猫必须卖到20万元以上的重要原因。

还有一个至关重要的因素——原材料价格上涨。在电池、芯片等重要原材料价格大幅上涨的背景下，全力投入精品车型研发和生产，体现了欧拉品牌向上的决心和勇气。

几乎所有配得上专属的、基础功能必须达到的、以及超出用户预期的驾乘体验，芭蕾猫都有。那么，定价20万，芭蕾猫还飘吗？

03．

孤勇者向上的力量

芭蕾猫预售，让欧拉在品牌重新定位仅仅一年后，就展现了不断向上的实力。以这款车为起点，接下来欧拉全系产品都将呈现向上的势能。

在这样的阶段，推出高价值的芭蕾猫，是欧拉品牌向上的声音，也是水到渠成的结果。因为，现在的欧拉足以支撑高价值产品的运作。

从4个核心方面可以证明。

其一，有用户积累。过去一年中，欧拉的产品覆盖10万元以下和15万元以上的价格区间，积累了13万＋的用户群体。同时，欧拉坚持以用户为中心，坚持用户共创，通过运营用户，收获了越来越多的拥趸。

其二，有技术支撑。欧拉从诞生之初就坚持正向开发，不做油改电的产品。其平台经历多年打磨，有长城汽车全球数千名专家及研发人员参与开发，保证了其产品具有很高的技术优势。

其三，有多样化的渠道。欧拉的渠道已经实现快速扩张，目前终端销售店面超过300家，还形成了轻量化体验店、专营店、商超店、交付中心等4种店面形态。在短短3年时间里，欧拉做了很多品牌几年才能做到的事。

其四，已形成品牌效应。新一代用户通常希望品牌所传递的价值观与自己的理念相契合，符合自己的标签形象。因此，汽车从原来的出行工具，今天演变成出行的伙伴以及自我个性的延伸。

欧拉基于女性汽车品牌的定位，构建女性研究团队，从心理学、行为学层、社会学等角度出发，研究不同类别的主流女性用户，再根据她们的特点，打造定制化的产品。

经过一年多的时间，其女性汽车品类的标签已经深入人心。现在，当人们提到最适合女性的汽车时，首先想到的通常就是欧拉，这足以证明其品类创新战略的正确性。

作为女性汽车品牌赛道上唯一的践行者，欧拉向上的这条路非常艰难，但也意味着拥有更大的机会和探索空间。

孤勇者，或许总比常人更有勇气和力量。

如同傅雷家书中所言：“赤子孤独了，会创造一个世界。”

欧拉，正在创造一个新的世界。