成立11载，从在美国亚马逊卖电池起家，如今成为年赚百亿的跨境电商玩家，海外知名的消费电子品牌，连续4年入选BrandZ中国出海品牌Top50，安克创新是如何做到的？

作者｜Tim Jiang

编辑｜Tim Jiang

01历程与业务结构

来源：亚马逊，Anker店铺；

安克创新成立于2011年，总部位于长沙，在全球拥有超过8000万用户，拥有Anker（充电产品）、Nebula（智能投影仪）、Eufy（智能家电）、Roav（车联网）、Anker Soundcore（蓝牙耳机）和Zolo（智能音箱）等六个子品牌，覆盖充电产品、无线音频产品和智能创新产品三大品类。

来源：中信建投，安克创新主要品牌；

安克创新的创始人阳萌本科毕业于北大计算机系，美国得克萨斯州奥斯汀分校计算机硕士，毕业后在Google工作担任至高级软件工程师，并获得最高奖“Founders＇ Adwards”。

在Google工作期间，因为太太在亚马逊上做代销的经历，启发阳萌亚马逊平台上的商机，过往Bestbuy和Walmart等渠道的兴起都带动一批新品牌的诞生，亚马逊也应如此。

回顾2008年至2011年，国内电商市场正如火如荼发展，于是2011年阳萌正式在美国注册“安克创新”品牌，并回到国内成立了安克创新的前身海翼电商，并邀请了同在Google的同事来负责销售与运营工作，而他则负责研发与生产。

来源：商业评论，创始人阳萌；

回顾安克创新创业的11年，创始人阳萌将其分为3个阶段：

1）渠道品牌阶段

2011年，阳萌和团队发现市场上的笔记本电脑通常用2～3年就要更换电池，然后他们在亚马逊上搜索相关产品，发现有两类产品排名靠前，一类是70～80美元的原装电池，另一类是10～20美元的白牌电池，前者通常有4．5星，后者仅3．5星左右，阳萌认为这两种都不是太好的选择，一个太贵，一个没有购买欲。

来源：亚马逊，作者整理；

于是，安克推出了品质同比原厂但定价在30～40美元的通用电池，很快收获了第一批用户；此后，安克就在亚马逊上找那些快速增长但又未有优质产品供给的品类，然后借助国内的供应链，从代工厂拿到比原装笔记本电池价格更便宜的货源贴牌销售，从而逐渐构建起品牌雏形。

“跨境电商很多时候赚的是信息差，因为海外有大量市场机会等你挖掘；当你发现一个别人还不知道的品类，就等于找到一个商机，然后尽快去卖，在卖的过程中有机会慢慢优化”——阳萌。在这一阶段，在阳萌和他的团队眼里公司更像是一家贸易企业，每天做最多的事情就是选品。

当然，对于这一阶段，创始人阳萌后来也表示：”你从一个地方买来一批东西，然后贴上你的牌子，拿到另一个渠道卖掉，这是一种套利行为。但是，我们从一开始就觉得套利是做不长久的。我们要靠品牌来创造价值、创造溢价，而要真正做好品牌，就得自己研发产品，满足用户的需求”，这也为之后的进一步自研产品奠定了基础。

2）改良品牌阶段

2012年，安克创新于深圳创立了研发办公室，开始改良优化产品，伴随着智能手机的爆发，安克创新推出了自主设计的爆款充电器，兼容苹果与安卓手机（当时的苹果与安卓设备各有各的充电规范），这项技术如今已经更新至第三代。此后，安克获得了美国亚马逊的2012年假日销量冠军，并一口气先后在日本、西班牙、加拿大、英国和香港开拓市场。

2014年，安克创新入驻美国最大连锁超市之一的Staples开始试水线下渠道；2015年进一步与日本电信运营商KDDI与软银等合作完善线下布局，以及中东、澳洲、南美、非洲和东南亚市场，此外还在国内开设了京东与天猫旗舰店。2014年后，安克创新开始独立研发产品，主营产品也都是自己研发的产品，从销售导向的公司正式向产品与品牌型公司转型。

来源：FutureSource，作者整理；

2016年，安克创新开启多品牌布局，针对智能家居和智能车载等成长性高但竞争尚不激烈的领域推出Eufy、Roav和Nebula品牌，2017年又布局TWS耳机领域，同年，安克创新还获得了IDG的投资。

3）领导品牌阶段

2017～2020连续4年入选全球最大传播集团WPP和Google联合发布的BrandZ中国出海品牌50强，分别位列第8名、第7名、第10名和第11名；2019年，美国亚马逊平台移动电源产品Top10中安克创新包揽了5款，同年日本乐天平台最畅销产品排名中，Anaker的Zolo无线音频产品在全平台排名第6，超越了Airpods的销量。

来源：国泰君安，亚马逊产品排名；

从安克创新的季度营收看，2020年同样受益于疫情加速线上电商渗透的红利，季度营收保持同比快速增长，进入2021年由于前期的高速增长拉大了营收基数，同比增速保持下降。

来源：安克创新，作者整理；

新加坡国立大学教授周宏骐将安克的成长路径浓缩成了一张图，从早期靠一群高知分子抓到一个商机开始，再从一个业务到另一个业务，并建立相互关系，从而使得企业快速成长，每一阶段都积累了下一阶段的能力。

来源：商业评论；

根据2020年的财报，智能创新品类成为三大品类业务中增速最快的，其次是无线音频产品，而充电类产品依然是占比最大的营收，占整体比重则逐年递减。

来源：安克创新，作者整理；

悉数安克创新的三大品类客单价，充电类产品主要集中于百元水平，无线音频产品则集中于两百元区间，而对于早早布局的车载与家居电子产品则集中于四五百元区间，随着品牌与销量的提高从而成为了拉动整体营收的重任。

来源：安克创新，作者整理；

在智能创新品类中，主要分为智能家居产品、智能车载产品、智能影音产品以及智能安防产品，其中智能家居是主要增长增长业务，也是比重最大的一块。

来源：安克创新，作者整理；

02市场与渠道策略

目前，安克创新的销售模式主要依赖海外B2C电商以及海外B2B线下渠道，B2B出口电商以及国内电商都有做相关布局，在不同模式与渠道都有覆盖；根据2020年财报，安克创新通过国内外B2C电商平台以及品牌站点的销售额合计占比主营收入的68．06％。

来源：安克创新；

1）B2C渠道

来源：安克创新，作者整理；

境外B2C渠道，主要是亚马逊、eBay和日本乐天等第三方电商平台，境内则是天猫，另外依靠品牌官网作为补充。

境外方面，安克创新在亚马逊北美区域、欧洲区域以及日本区域拥有独立账号，而eBay则是美国市场仅次于亚马逊的大型电商平台，日本乐天则是日本第一大电商平台，安克创新在乐天开设的旗舰店主要售卖充电类以及无线音频类产品。

境内方面，安克创新在天猫定位高品质国际品牌，主要销售移动电源、数据线和重充电器等产品。

来源：安克创新公告；

在B2C平台选择上，安克创新有一套成熟的合作模式，其通过查询第三方平台访问量以及站内卖家销量等渠道数据，以及目标市场的社会与经济发展指标再进一步决定是否入驻。

在确定与第三方平台合作后，公司会设置专门的销售团队进行业务对接。当前，安克创新在四大B2C电商平台店铺总计13家，其中在亚马逊平台根据不同地区／国家的市场以及子品牌合计8家店铺，北美市场eBay合计3家，日本乐天1家以及天猫2家品牌店铺。

2）B2B渠道

安克创新目前的B2B渠道由线上和线下组成，同时覆盖了出口和内销两部分市场。

来源：安克创新，作者整理；

B2B线上渠道，在境外主要依靠亚马逊Vendor，将产品卖给亚马逊并进入其仓库，后续由亚马逊进行代销；在境内则是开设京东旗舰店，按照京东自营模式，同样只销售充电类产品。

B2B线下渠道，主要由境外的商超卖场、专业销售渠道以及贸易商组成。

来源：安克创新，作者整理；

商超卖场：在北美市场，安克创新分别入驻了美国第一和第二大连锁超市沃尔玛和塔吉特，以及第一大电子产品零售商百思买；在欧洲市场，入驻英国第一大电子产品零售商Dixons，英国高端百货Harrods以及Selfridges，以及德国家电零售巨头Media Markt和法国零售集团Fnac Dary等商超。

专业销售渠道：在日本主要是和当地三大电信运营商Softbank和KDDI合作，向运营商销售标准化及定制产品，并在其线下门店销售，另外还包括娱乐厂商任天堂。

贸易商：主要是具备贸易性质的客户，向公司进行批发采购或依靠简单的购销关系进行二次销售，前者主要是帮助品牌在中东、东南亚、南美以及日本市场进行开拓，后者仅为贸易商单方行为，品牌不做任何管理。

根据2020年财报，按市场划分，北美市场仍然是安克创新的主要营收来源占比53．67％，其次是欧洲市场占比19．49％，再其次是日本占比14．68％。

来源：安克创新，作者整理；

03选品策略与供应

1）浅海理论

公司创始人阳萌将公司战略描述为“浅海理论”，如果将消费电子看成是一片汪洋大海，将深度作为品类市场规模的标尺，那么将有许多品类处在浅海领域，而深海领域的品类数量很少。

在安克创新的选品策略主要考虑两个策略：一是品类处于浅海，但市场规模不能太小，二是目标品类处于产品生命周期的早期，未来具备一定成长与创新空间。

来源：IDC，作者整理；

智能手机是市场规模最大的品类，2025年智能手机市场规模可达5000亿美元，笔记本电脑可达1800亿美元，平板电脑超800亿美元，围绕这三大深海品类外的产品则为浅海品类。

依托于智能手机市场的快速增长，充电类产品和无线音频产品成为符合“浅海理论”的衍生市场，随着智能手机品牌、产品与标准的日益增多，安克又进一步根据用户对性能和便利性的需求，开发设计了例如三合一的充电头。

2）产品供应模式

在产品供应模式上，主要通过“自主研发＋外协生产”；在业务服务流程上，安克将自主研发、外协生产及采购、仓储物流＆出口、境内外线上线下销售等业务环节将上下游产业参与者连接起来。

来源：安克创新；

安克的研发部门下设了产品开发部、研发中心、设计中心、软件开发部、产品测试部等多个研发体系，并呈现出业务部门交叉结合的结构。

来源：安克创新；

研发流程如下图所示：

来源：安克创新；

在优化产品的过程中，创始人阳萌也将亚马逊的VOC（Voice of Customers，消费之声，亚马逊向卖家提供的开放并真实的意见）称为独一无二且免费有效的改良途径。

VOC体系更多的信息，是用户通过各种评价，直接或间接反馈出来的对产品和使用体验的需求，阳萌认为这些信息可以为品牌提升产品和服务提供非常直接有效的参考意见。

为了从VOC中获得更多帮助，安克搭建了自己的系统去对接、抓取和分析这些评价，将相关指标融入到产品定义、设计研发以及产品服务的环节当中去，以此进一步提高用户体验。

3）供应商甄选

在内部进行产品设计与开发阶段，同期进行外部供应商等考察和甄选，并在项目确定后与供应商进一步签订采购协议与订购单。安克的采购部门主要分为两支团队：供应链开发＆计划团队，以及交付团队，分别负责供应商甄选／采购和交付工作。

来源：安克创新，采购及交付流程；

4）亚马逊FBA服务

在完成采购与质检环节后，需要通过仓储与物流体系将产品配送全球，在国内安克配备了普通仓、保税仓以及部分海外仓，海外仓主要用以国内外调拨备货以及退发货。

来源：安克创新，物流管理模式；

由于亚马逊渠道在安克创新的总营收占比主要份额，2017年至2019年分别为73．37％、70．25％以及66．25％，在线上B2C模式收入比重则分别为96．44％、96．29％和95．16％。

因此在亚马逊平台安克创新选择亚马逊所提供的物流仓储服务，即FBA（Fufillment by Amazon服务），同上期文章关于Shopify的Fufilment服务，也是类似业务。

根据合作协定，由安克创新将产品运送至亚马逊的北美、欧洲和日本仓库，随后由亚马逊为客户提供产品的存储、派发、终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。

在配送至亚马逊FBA仓库期间，安克创新需要承担货品海关清关与运输费用，而亚马逊负责对应仓库货品验收和状态查验工作，对于不符合亚马逊接受条件的产品，亚马逊有权拒收退还，而拒收产生的相关费用主要由品牌方承担。

5）自行报关流程

对于安克创新而言，从其甄选的供应商处所采购的成品，除了销售至国内天猫和京东等平台，面向海外市场的主要分为自行报关和供应商报关两种模式。

来源：安克创新，自行报关模式；

自行报关主要是将货品运送至其境外子公司或境外最终客户，由境内公司向海关申报出口与退税；供应商报关则是安克境外公司向国内供应商采购货品，由供应商负责运输、报关和退税环节，货品送至安克海外子公司，由子公司在当地市场直接进行最终销售。

04内外营销与推广

对于跨境电商卖家而言，避免不了营销与推广，主要可以分为站内营销和站外营销两部分。

1）站内营销

站内营销可以进一步分为广告与促销方式，前者是在电商平台发布商品广告，后者则是发布商品促销信息，对于安克而言风险相对较低，模式趋于稳定。

由于亚马逊占安克创新总营收的七成，在亚马逊平台推广，安克则通过平台流量的持续曝光热卖产品进而提高用户对产品与品牌认知。

对比天猫与亚马逊的运营逻辑，一方面天猫更注重品牌，亚马逊则更注重产品，因此在排名算法上优质产品更容易获得曝光出圈；另一方面，亚马逊的品牌店铺更加弱化，用户在亚马逊搜索关键词，展示的优先级是产品，根据雨果跨境数据，将亚马逊算法影响因素归结为：产销排名、浏览、问答、转化率、客户满意度、留存率、产品清单完整性和相关度七大因素，因此更加利好安克创新这样的老牌卖家。

安克基于北美市场线上信息流路径和亚马逊推广规则，形成“站内广告引流＋用户评论提排名＋老客户沉淀”的站内营销模式，借助亚马逊的推荐算法给予用户评论和销售数量较高权重，快速积累了站内品牌优势。

根据Marketplace Pulse数据，安克的官方店铺在美国市场常年排名第2，德国、日本、加拿大市场均排名第5，英国市场排名第9。

2）站外营销

站外营销可以分为SEO搜索引擎、邮件营销、广告联盟以及社交营销等四种方式。

按照阳萌的说法：“亚马逊可以说是打造全球品牌的最佳渠道”，安克创新从亚马逊起家，依托于其第一大流量来源——43．4％的站内流量，同时也依靠平台声量打造其品牌影响力，扩展站外流量。

来源：安克创新公众号，作者整理；

根据海外用户习惯，安克通过电子邮件营销发送打折和促销信息，逐步建立起了其第二大流量来源。

第三大来源于13．3％的广告流量，在2012年开始对外发布宣传视频；2019年，安克又发布 “The Best Selling Wireless Speaker On 亚马逊”视频，视频播放量高达百万次；2020年，子品牌Soundcore发布，安克将“10位格莱美奖音乐人推荐”作为宣传点，通过各大媒体渠道持续发酵。

来源：国泰君安；

在内容营销方面，安克利用KOL引流获客，包括寄送免费样品给 KOL 进行开箱、测评，撰写商业软文，以及客户自发测评等形式，例如2016年公司推出Powerline＋数据线，通过Youtube网络红人发布“拉车线”视频，打造产品结实耐用记忆点；此外，安克还大量雇佣境外本地营销人才，建立专业营销团队进行图文宣传与广告投放。

来源：京东，安克创新；

除常规流量渠道，一方面安克创新还在KickStarter、IndieGOGO等众筹平台积累势能，例如2018年eufyCam获313万 美元支持，刷新 Kickstarter 智能摄像头领域众筹记录，成为当时全球众筹金额最高的智能家居产品；另一方面还借助知名IP进行跨界合作来触达终端用户， 例如2017至今，分别推出宝可梦、任天堂、哆啦A梦以及海贼王联名产品。