作者 ｜ 林格木

发展至今的电商平台，已经通过各种形式，成为了深入社会各个角落的“毛细血管”。数据显示，截至2021年，中国实物商品网上零售额已突破10万亿元至10．8万亿元。

2017年之前，中国电商格局属于淘宝和京东，2018年，拼多多成功上市，形成了“猫狗拼”三雄争霸的时代。

2018年开始，中国直播电商行业成为了电商行业的新风口，2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力，进一步催化直播电商迅速发展。2020年，在疫情的冲击下，直播电商模式全面爆发，“直播＋电商”的新零售业态加速兴起。

直播电商模式的全面爆发，给电商行业带来新的活力和变量，但也在某种程度上，对现有的电商平台带来了新的冲击和挑战。

直播电商的盛行，都给电商商家们带来了什么样的影响？面对这样的变化，电商商家们又是如何思考和选择的？带着这样的疑问，鞭牛士采访了多名从业多年的电商商家，想听听他们的亲身感受，和对于这些问题的答案。

疫情之下的电商行业

2020年，受到新冠疫情的冲击和影响，发展已逐渐趋于稳定和成熟的电商行业迎来了新变化：因为线下遭遇关店潮，线上服务需求得到了迅速增长。

数据显示，2020年，中国电子商务服务业营业收入达5．45万亿元，较2019年增加了0．98万亿元，同比增长21．9％；2021年，社会零售上半年增长迅速，下半年增速则稍有放缓，全年实现了12．5％的增长；其中，线上零售约占3成，增长趋势与市场保持一致；全年同比增速为14．1％，高于整体。

而作为疫情之下的新风口，直播电商行业则从无到万亿成交市场，仅花了不足4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年上升为12881亿元，增长率达到了4700％。

从整体而言，综合电商依然是电商行业最重要的渠道。据星图数据《2022年电商发展分析报告》显示，综合电商份额依然在整体市场超过8成占比。

来源：星图数据 具体来看，目前淘系所占GMV超过京东与拼多多两者之和。

来源：星图数据

其中，拼多多GMV保持高速增长，增幅显著，但同时也在减少营销投入，转而深耕用户并持续加大对农业投入； 

淘宝新增用户主要由淘特获得，淘特上的价格敏感人群居多，能够和淘宝用户形成互补；同时，淘宝也在持续投入自营业务，加大对商品、售后、物流的控制力，并向中高端业务拓展； 

京东的用户规模和质量也持续保持提升，新增用户主要来源于下沉市场的贡献。 

但从用户数量和规模来看，直播电商正在逐步占据优势。数据显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达到7．03亿，占网民整体的68．2％；分类型来看，直播电商的用户规模最大，占网民整体的44．9％，电商直播业态也在持续向前发展。

据星图数据的报告显示，2021年，点淘、抖音、快手GMV合计超过1．9万亿，这个节点，点淘以微弱优势领先，可以看到，作为综合电商平台的老大，由淘宝直播升级而来的点淘，在直播电商时代依然没有落下脚步。 

但与此同时，三家平台的竞争也愈发激烈。抖音直播的GMV保持高速增长，快手小店对快手电商的贡献率高，其直播电商正在走向全面闭环，并从今年3月1日起，切断了来自淘宝、京东联盟的商品链接。

直播电商行业也同时正在逐步走向正规化和常态化。从2021年年底，由于多位主播的偷逃税事件曝光，导致多位顶流主播告别直播带货事业，也由此打破了前两年的超头部主播格局，巨大的流量缺口正在带给中小主播和品牌更多发展机会。

在新的市场发展和格局下，作为行业重要的从业者——电商商家们，也均不同程度的受到了市场所带来的方方面面的影响，并且需要做出新的尝试和调整。

自救的电商商家们

在线下开出多家店铺的知名家具品牌林氏木业，面对突如其来的疫情“黑天鹅”时，做出了非常迅速的反应。

从2007年卖200块一张的小桌子，到2021年，林氏木业交出了双十一总成交额突破15．46亿元的成绩单，居全网住宅家具行业销量NO．1、蝉联天猫双11住宅家具类目销冠；于此同时，林氏木业现在线下有近800家门店，2022年预计会达到1000家。

作为家具品牌中的“异类”，林氏木业的一路成长和进化，都伴随着淘宝的成长和进化。

“林氏木业的底层建设，借鉴了不少淘宝经验，我们的整个企业的文化也都偏向于淘宝。”林氏家居市场营销副总裁李承泽（花名瓦西里）告诉鞭牛士。

李承泽介绍，林氏木业公司整体都偏向互联网公司的扁平化结构、效率很高；鼓励和重用年轻人，和淘宝一样，员工都拥有自己的花名；整个公司的决策和管理体系都极其强调目标和效果，并对所有人的工作进行量化；同时，林氏木业也要拥有自己的线上数字化系统，积累了多年的用户消费数据，并对公司战略有着重大影响。

而此前积累的数字化基础，成为了林氏木业此次能在疫情中破局的关键。利用淘宝的商业操作系统，林氏木业于2018年6月完成线上线下会员体系的一体化，逐步统一线上线下的产品、价格、活动和服务等，并通过全域营销更精准地洞察消费者需求，提升运营效率。

2020年疫情爆发后，林氏木业开始推动全公司线下业务接入直播平台，并在各个直播平台取得了优异的成绩。

“在这次疫情期间，我们公司针对线下门店开展直播这块业务已经进行了一系列培训。” 早在2020年，林氏木业CEO崔杰慧就曾对媒体表示，面对新零售行业的变化，林氏木业的线上和线下业务都有相应的“解题的方法论”，能在时间、行业变化中找准自己的节奏。

此外，因为林氏木业本身定位自身的消费主体为80后、90后消费者，利用大数据，林氏木业通过深度挖掘消费者需求，能够快速的更新全品类、全风格、极致性价比的产品线，并使得林氏木业在疫情下依然能够保持快速稳定的增长。

和林氏木业类似，许多电商商家们，在电商局势发生变化的情况下，开始在多个电商平台进行尝试。

“我就是一个普通商家，我会跟着盈利走，哪个平台能让我赚到钱、哪个平台我做的更顺心，我就想在这个平台一直做下去。”同时在淘宝和拼多多上运营女装品牌的店铺运营负责人余晖告诉鞭牛士。

求稳，而不是求快

但一味的渠道扩张，也带来的新问题；新的渠道拓展，并不能带来计划中的流量与销量。

对此，12年前开始在淘宝经营按摩椅的郭有米，则有着自己的亲身惨痛经历。2020年，在看到直播带货很火之后，郭有米决定亲自下场尝试，她和几个朋友凑了一笔钱，郭有米做主播，跨品类卖起了茶叶。“每次都投流量，最后还是亏了，亏了几十万。”她说。

“从当下来看，如果没有综合性的商业布局和品牌建立思考，单纯直播带货依然是新鲜感大于实用性，更多只是通过强种草来带来容易决策的冲动消费，但如果所有的电商消费习惯都变成直播购买，我觉得短期内和未来都不太可能。”李承泽说。

林氏木业在多个平台尝试之后发现：虽然他们在其他平台也取得了相当不错的成绩，但不管流量怎么变化，从电商效率来看，天猫的效率，依然最高。这其中的效率，包括流量所产生的用户价值、消费者的信任、售前售后服务体验等。

同样，李承泽还从林氏木业的尝试中观察到，目前虽然很多流量会在短视频平台上，但在家居这个行业中，很多消费者依然会选择在天猫购买。短视频平台目前更多的在于售卖低价产品，而天猫同时还会提供服务、品牌、营销政策等多个维度，为消费者提供判断。

“和短视频平台相比，天猫更多的会给予商家以可信度的背书，并提供货架标准度和权威性，这两者依然有着本质区别。”

余晖也有类似的观点。相较于林氏木业，余晖所运营的品牌不算大，但他拥有着在电商平台运营的多年经验。而和其他商家积极拓宽渠道不同，目前，余晖只在天猫和拼多多上有运营自己的品牌，暂时还没有尝试短视频平台。

“听很多同行说，目前很多直播电商平台很不稳定，可能一下子爆的很猛，一下子又跌的很大，并且退货率很高，很多商家的货就直接砸在手上了；还有平台就是在打价格战，看着产品卖得挺多的，但就是图了个乐子，赚不到钱。”余晖说，“我们在淘宝一直很稳。”

求稳，而不是求快，在现阶段，商家也不再一味追求渠道扩张，开始精打细算。

“在最擅长的平台做事”

什么样的电商平台能留住商家？余晖认为是“规则”。

在余晖的亲身经历中，和一些其他平台的不同之处在于，淘宝的规则更为成熟、公平和透明。

“在其他平台，买家可以无条件退款，但吃亏的是我们商家。而在淘宝，如果一名消费者需要退款，在他购买之前，就有15天退换货的规定，15天过后，这个退款退货通道会关闭；如果超过15天，消费者想要退款退货，淘宝官方会先问我们商家是否支持，如果商家不支持，这个退款退货就不会执行。”余晖说。

其次，是流量与客户，尤其是优质的客户。

在合情合理的规则下，余晖觉得做生意更舒服，在这种良性循环下，平台上的卖家会越来越稳定，客户也会越来越优质。

在余晖看来，在目前所有的电商消费者群体中，淘宝的消费者群体素质是最高的；甚至，余晖认为，在其他平台做起来之后，淘宝的消费者群体更加干净。“少了很多胡搅蛮缠的人，其实从这个角度来看，其他平台根本吸不走淘宝天猫的核心用户。”余晖告诉鞭牛士。目前，余晖只会把自己在天猫平台上滞销的尾货，放到其他平台上去售卖。

“消费者肯定会跟着流量走，但天猫可能因为发展比较久，所以目前在整个体系方面，都会更加成熟、更加稳定。”李承泽说。

在李承泽看来，不管是在平台的完善度、坚固度、稳定度，还是在用户体验和商家体验的方方面面，淘宝电商体系依然占据优势，

对于选择离开淘宝平台、All in直播电商的商家，李承泽和余晖给出了同样的判断和结论：“只有在淘宝做不下去的商家们，才会选择离开。”

“我没有见过哪个曾经在淘宝平台认真经营的商家，直接选择就把这边不做了或者缩减投入，转而把所有精力都移去别的平台，而且能在别的平台越做越好，这样的商家，我还没有看到过。”李承泽说。

“不是别人做什么我就要去做什么，要保持理智，因为没有人会为你的亏损买单。”郭有米认为，“要在最擅长的平台，做自己已经有积累的事情。”

可以看到，在网购用户增长见顶、宏观经济形势动荡的大背景之下，长期主义在此刻显示出了它的巨大力量。伴随而来的稳定以及可持续，也成为了未来商家和消费者们的选择大方向。

“降本增效”，不仅是互联网公司在做的事情，也是商家们在做的准备。此时此刻的蛰伏和积累，是为了更好等待新的爆发时机。

商家们都不约而同的达成了一个共识：在变化和动荡中，内功的修炼，是变化中的不变和长远价值所在，也是能够应对所有未知的唯一武器。

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