2017年，有媒体分析认为实体店将要崛起，25个“显示”实体店将崛起的“信号”中，有1个信号便是实体店加速使用黑科技。

媒体给出的例子，是阿迪达斯和英特尔合作，推出了数字货架，或者说是虚拟鞋墙。

这面“墙”，其实是一台带触控屏和3D渲染效果的设备，有了它，阿迪达斯能在有限的门店空间内展示两千多款鞋子，顾客可以触屏选择，还可以直接下单。

五年时间过去，阿迪达斯虚拟鞋墙没有大范围推广，实体店也空前承压，而在实体店之外，虚拟世界风起云涌，从来不缺新故事——比特币、元宇宙、NFT（指非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌）此起彼伏，最近大热的则是NFT诸多产品中的虚拟鞋。

在虚拟鞋领域，StepN广受关注，这是因为，几个月内，StepN狂卖上百万双虚拟鞋。这些鞋子不能在现实世界穿，是一种NFT产品，价格大多在5000~40000元人民币之间，引起追捧后为StepN带来的月收入一度超过1亿美元。

与此同时，阿迪达斯、耐克、亚瑟士、特步等中外鞋企纷纷涉足虚拟鞋市场。其中，耐克发挥“钞能力”，收购了于2020年成立的虚拟鞋品牌RTFKT，后者去年3月在7分钟内卖光了621双限量虚拟鞋，获得超过310万美元的收益，平均每双虚拟鞋售价达到4992美元，约合3.3万元人民币。

动辄卖数万，看上去很“诱人”，但虚拟鞋真的是一门好生意吗？

火爆的「虚拟球鞋」

早在2019年，美国运动服饰巨头Nike就公布了一项名为“CryptoKicks”的专利技术，可以将鞋子虚拟化，消费者在买到一双正品的Nike球鞋，就会获得相应数字化的球鞋，并分配一个虚拟代币。

运动鞋出售之后，其关联的数字资产也将转移到购买者手中，这些数字资产都存储在Digital Locker中（一个加密货币钱包类型的应用程序），拥有绝对的安全性。

不过，当时Nike的这项技术更多地被应用在运动鞋确权及真伪性鉴别上，「虚拟球鞋」的市场价值尚待挖掘。

到了2020年初，RTFKT研发的「虚拟球鞋」流行开来，在时尚圈刮起了一阵旋风。

当时，RTFKT工作室在Instagram上发布了一张埃隆•马斯克参加2018年纽约大都会艺术博物馆慈善舞会的加工图片，显示马斯克「穿着」一双酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子，这款鞋由RTFKT所打造，极具赛博朋克的气质吸引了不少粉丝询价，并最终以15000美元的高价售出，这让RTFKT一炮而红。

到了今年3月，RTFKT与加密艺术家Fewocious推出的联名鞋款，被消费者在七分钟内一抢而空，销售总额达到了310万美元，创造了一个新纪录。RTFKT联合创始人Benoit Pagotto表示，他们会把Fewocious的设计转化为真正的球鞋，于4月发货给购买了虚拟版的消费者。

据钛媒体App了解，RTFKT「生产」的虚拟球鞋，均采用区块链去中心化的方式运行，鞋上带有独立编号，可以跟普通球鞋一样交易售卖，整个在线交易过程有迹可循且不可伪造。

从本质上来说，「虚拟球鞋」其实是一种NFT产品。

公开资料显示，NFT全称为Non-Fungible Token，翻译为非同质化代币，是由区块链技术加密的数字资产，具有独一无二、不可分割的特性。这意味着，不管「附着其上」的是一幅画、一首歌，亦或是一双虚拟球鞋，人们都能够进行资产交易。

譬如说，当买家在RTFKT平台上购买到「虚拟球鞋」之后，不仅能通过定制的AR滤镜在Instagram等社交平台上“穿着”，想要卖掉时也可以通过区块链跟买家进行交易，由于一些稀缺球鞋具备收藏价值，也就有了炒作的空间。

截至发稿之时，马斯克穿的同款CYBER SNEAKER虚拟球鞋的官网售价，已飙升至113996美元，并显示已售罄状态。

随着「虚拟球鞋」市场的火爆，一些大品牌也嗅到了商机，推出了自己的「虚拟鞋」，为品牌增添了一丝科技色彩。

2021年3月，奢侈品牌Gucci与科技公司Wanna Fashion合作推出首款“Gucci Virtual 25”虚拟鞋，用户只需花费12.99美元（约85人民币），就可以在Gucci App或游戏平台Roblox上利用VR技术虚拟试穿，并将相关图片、视频发表在社交平台上。

随着「虚拟球鞋」市场的火爆，一些大品牌也嗅到了商机，推出了自己的「虚拟鞋」，为品牌增添了一丝科技色彩。

2021年3月，奢侈品牌Gucci与科技公司Wanna Fashion合作推出首款“Gucci Virtual 25”虚拟鞋，用户只需花费12.99美元（约85人民币），就可以在Gucci App或游戏平台Roblox上利用VR技术虚拟试穿，并将相关图片、视频发表在社交平台上。

300万人的第一双“虚拟鞋”

说到虚拟鞋，一定绕不开StepN

StepN，是一款由浙大毕业的Web3创业者发明的APP。这款APP上有各种各样的鞋，从几千元到上百万元不等。产品采用了双代币经济模型，其中GST为游戏内代币，总量无限供应；GMT则和比特币一样，限量供应，总量60亿。

GST可以用作鞋子修复，鞋子升级等，它还可以用于每天跑步的奖励。比如当你花费900美元买一双虚拟鞋，每天就可以限时跑步赚10GST（30美元），只要跑步30天就能回本。

只不过GST和GMT的价格时时刻刻都在波动。在5月中旬时，1GST曾达到过30美元，而如今1GST差不多只有1美元。同样每天跑步获得10GST，有的人十几天就能回本，而有的人赔了夫人又折兵。代币价格的剧烈波动，让许多人找到了从中套利的机会。如果能赶在1GST=30美元这段时间里跑步，并能及时将代币转化为美元等法币，那就能获得超高的收益，然而如果不幸陷在了1GST=1美元，那么回本之路将遥遥无期。

StepN这一模式，随着越做越大，也逐渐形成了一个生态。

在这个生态里，一些人有资本，他们看到了商机，通过购买大量的鞋子，让外卖员或者其他没有本金或者信息渠道的人跑步，获取收益；有些人拥有大量人力，他们通过为那些有NFT运动鞋，但没有时间跑步的人提供人力；也有一些小型机构为普通用户提供软件或者产品服务，比如有团队在微信上设计了一款“Stepn助手”小程序，它可以给用户提供实时价格波动的服务。

一名Stepn生态里的服务商向虎嗅表示：“以StepN为首的X to earn赛道，目前吸引了上百家初创企业投身其中，我们希望能先切入这个赛道，给更多这类企业提供中间服务。”

不到半年的时间，StepN已初具规模，并自发吸引了一些小的创业者提供配套服务。而创业者们也希望这条赛道能突破“死亡螺旋”和“庞氏骗局”的陷阱，可以大规模复制到各个行业中。

StepN是不是“庞氏骗局”尚无权威定论，但5月27日，其在国外社交网络宣布将清查中国大陆用户，预计将于7月15日停止对大陆用户的服务。

消息传出，游戏内代币和治理币均暴跌，虚拟鞋价格也迅速贬值，业内人士大多认为StepN将走向“失败”“灭亡”。

或许，StepN正是伯纳德•阿诺特所说的“泡沫”，但从某个角度看，它的出现让不少鞋企领略了虚拟鞋的“魔力”。

鞋企争夺

对于虚拟鞋业务，鞋企之中，耐克跑得最快。

一家国际性巨头要杀入某个领域，首先是战略聚焦，对于耐克来说，其战略聚焦主要在数字化转型。

2017年，耐克开始发力，全面进行数字化转型，时任CEO马克•帕克提出“使创新、速度、与消费者之间的直接联系增加到两倍”的战略目标。

战略聚焦之后，耐克不是收购新兴公司，就是公布数字化方面的专利技术。

就后者而言，早在2019年，耐克公布了一项名为“CryptoKicks”的专利技术，能够将鞋子虚拟化：当用户购买一双耐克鞋，会获得一双数字化的球鞋，相关加密数字资产也会转移给用户，实现“绝对的安全性”。

不难看出，彼时，耐克只是将加密数字资产和实体鞋子紧密结合，目的不是打造虚拟鞋，而是防伪打假。

到了2020年，研发虚拟鞋的RTFKT利用一张埃隆•马斯克“穿着”酷似电动皮卡Cybertruck造型的鞋子的P图，引爆了虚拟鞋话题。接着，2021年3月，RTFKT推出一款联名虚拟鞋，创造7分钟销售额达310万美元的新纪录。

RTFKT的爆红，很快引起了耐克的关注，2021年12月，耐克顺利将RTFKT收入囊中。今年4月，双方合作的首款虚拟鞋推出，价格从9000美元到数十万美元不等，在官方推文中，RTFKT直呼这款运动鞋是“运动鞋的未来”。

不同于StepN用各种方式挖掘虚拟鞋的金融属性，以致引发“庞氏骗局”的质疑，耐克打造虚拟鞋，不仅大大降低了金融属性，还将虚拟和实体结合起来，让虚拟鞋持有者也能获得实体的耐克运动鞋。

除了打造虚拟鞋，耐克还在日访问量达5000万人的网络游戏Roblox上开设虚拟运动乐园Nikeland，在这里，用户可以买到并穿上耐克在现实世界也卖的鞋子和其他服装等。

饶有意味的是，Roblox上的用户大多只有十多岁，和耐克的主流消费市场并没有多少交集。不过，青少年总会成长，耐克此举被认为是增加品牌在元宇宙的曝光，“拓展与未来客户的关系”。

为什么耐克要如此急切地推进虚拟鞋业务？答案很简单，它想在元宇宙获得和现实世界差不多或者更强的品牌影响力。

正如高级分析师艾琳•墨菲所分析的，在现实世界中，“稀缺性”一直是耐克的重要卖点，公司通过出售限量的独家商品来宣传自身的独特性，而在元宇宙的世界里，耐克“一如既往”，以求稳住自身的优势。

耐克之外，不少鞋企也看中了虚拟鞋的赚钱能力和品牌拓展能力，加速入局。

比如，亚瑟士与应用程序STEPN合作推出限量版虚拟鞋；特步发布首款数字藏品“160X-Metaverse”；阿迪达斯则推出NFT系列服装，同样是虚拟和实体结合，购买者获得NFT产品，还能获得运动服、卫衣、鞋子等实物。

当鞋企向前进击，不停挖掘，虚拟鞋更大的价值也有可能随之落地

价值落地

鞋企从虚拟鞋切入元宇宙，众多奢侈品牌也向元宇宙发起进军，LV、巴宝莉、古驰、盟可睐、拉夫劳伦等都参与了游戏平台的合作。

在进军元宇宙的过程中，奢侈品牌通过发布NFT产品掘金，这背后可是个“超级富矿”。

据摩根士丹利预计，到2030年，全球NFT市场规模将增长至3000亿美元，其中，奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿~150亿欧元，相当于全球奢侈品市场10%的份额。

奢侈品牌能通过NFT商品掘金，拥有较高品牌影响力的鞋企巨头同样是NFT商品中的大户，可以说，二者将是全球NFT市场的两大“主力”。

不只是商业价值，参与虚拟鞋等NFT业务，可以帮助鞋企接触到新的、更年轻的客户群体，尤其是能通过虚拟鞋所具有的社交货币功能，提高消费黏性，增强品牌价值。

这也不难理解，作为互联网原住民，Z世代对数字商品更容易亲近，对NFT这类数字资产接受度更高。

另外，Z世代热衷于在社交平台分享，极具科技感、未来感的虚拟鞋和虚拟服饰正好契合这方面的需求。

简言之，可以通过实时合影等服务，产生虚实结合的图片，用数字资产投资者大刘的话来说，“在年轻人眼里，把这种图片分享到社交平台，是非常有个性的一件事”。

从这个角度看，耐克在十多岁玩家聚集的游戏平台开设虚拟运动乐园，是对消费群体的培育，并没有看上去的那么“激进”。

商业价值、品牌价值之外，元宇宙、虚拟鞋的发展也会促进产品价值的提升。

上个月，一家鞋业领域的专业媒体举办了一场关于“元宇宙”的沙龙，在活动现场，与会嘉宾提出：“鞋类设计将随之越来越多地进入元宇宙而发生各方面的改变”；“在元宇宙、NFT充斥的当下，有关虚拟的、概念性、未来感的设计方式，让人们打开了想象力的大门”；“概念化、未来感的鞋业设计，借助越来越成熟的3D数字化技术能得到更好的呈现”……各种观点纷至沓来，彼此碰撞。

在该媒体看来，“元宇宙终将深度影响鞋行业”，鞋企老板、研发人员、品牌买手等一起探讨，是为了深入思考整个鞋业产业链如何抓住机遇快速发展，实现创新升级。

这样的探讨并不是“务虚”，相反，鞋企确实可以从虚拟鞋设计中得到启发，也能通过3D、4D打印技术将虚拟鞋实体化，二者形成正向循环，持续提升产品价值。

显而易见，淡化金融属性后，虚拟鞋称得上是一门值得投入的生意，但虚拟鞋等NFT产品的交易价格也有大幅波动，其发展存在诸多不确定性，降低金融属性的同时，能不能在现实业务上不断突破，精益求精，为虚拟业务提供更多品牌价值、产品价值，考验着每一家入局的鞋企。

来源：新零售商业评论，钛媒体APP，虎嗅APP