文｜天下美商 守仁

近日，“专注敏感肌肤的功效性护肤”国货品牌薇诺娜母公司贝泰妮（300957．SZ）发布2021年年报。数据显示，2021年贝泰妮实现营收40．22亿元，同比增长52．57％；净利润8．63亿元，同比增长58．77％，毛利率达76．01％。

截止6月13日收盘，贝泰妮股价报197．01元／股，相比财报发布当日，已重回800亿市值关口。

资料显示，2021年3月，贝泰妮成功IPO并在创业板上市，随后跃升为国内化妆品行业市值最高的龙头企业，实打实的“功效性护肤品第一股”。

“国货之光”不输“国际大牌”

据公开资料显示，贝泰妮核心品牌薇诺娜2021年市占率达22％，在功效性护肤细分赛道排名第一。在2021年“双11”购物狂欢节中，“薇诺娜”品牌荣登天猫美容护肤类目TOP6，值得一提的是，这是天猫美妆类目TOP10中唯一国货品牌。

其实，还未上市前，2018年至2020年，贝泰妮实现营业收入分别为12．4亿元、19．44亿元、26．36亿元，同比增长55．44％、56．69％、35．64％；净利润2．6亿元、4．12亿元、5．44亿元，同比增长60．58％、58．12％、31．94％。其中，薇诺娜的营收就能占总营收90％以上，综合毛利率超过80％。

这也可以从侧面解释，为何上市仅一年多的时间，哪怕是疫情期间，贝泰妮就能从发行价47．33元／股上涨到197．01元／股（截止6月13日），从上市之前的营收看，资本对其只是锦上添花。

敏感肌是“敏感性肌肤”的简称。走在大街上，问10个人可能都说不出具体含义。但是她们会大概告诉你，自己时不时会有“脸会泛红或有红血丝”、“化妆的时候容易过敏”、“皮肤比较薄、容易有皮屑”、“外部刺激时会发红、发痒”等症状，但这种症状又不至于严重到去医院看病。

天下美商记者了解到，敏感性肌肤特指皮肤在生理或病理条件下发生的一种高反应状态，表现为受到物理、化学、精神等因素刺激，时而出现灼热、刺痛、瘙痒及紧绷感等主观症状，且女性发病率高于男性。

据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示的皮肤敏感性发生率，欧洲为25．4～89．9％，美洲女性为22．3％～50．9％，亚洲女性为 40％～56％，而中国约有 36．1％女性存在敏感性皮肤问题。

另据2020年的第七次人口普查，中国 68844 万女性中约有 2．5 亿人属于敏感肌，这还未囊括有皮肤敏感问题的男性。

可见，敏感肌作为功能性护肤重要组成部分，目前渗透率虽处于较低水平，但仍有巨大的想象和发展空间，这也是各大美妆品牌纷纷入局此赛道的重要原因。

天下美商观察到，薇诺娜系列产品介绍中主要成分为“马齿苋”、“青刺果”，号称“植物活性成分”。但实事求是地说，这两个原材料并非名贵、稀罕的植物科目，特别是马齿苋，从南到北，乡野田间随处可见。

如果说贝泰妮有什么核心技术专利的话，大抵也就是这两个原材料的“提取物制备方法”。但根据招股书中显示，贝泰妮专利原值为7．92万元，净值仅为3．41万元。

乍一看，贝泰妮原材料成分和所谓“专利”技术相当“一般”，但贝泰妮前五大明星单品（薇诺娜系列）与国内外品牌同类型产品对比来看，薇诺娜产品单价高于其他国货品牌，价格与国际传统大牌护肤品相当；其中，舒敏保湿特护霜零售单价为 5．36 元／g，从单纯克数单价看，甚至高于理肤泉、雅漾等国际大牌。

贝泰妮前5大单品与竞品单价对比

其次，相比于以促销为主要卖点的美妆护肤品牌，薇诺娜的折扣较少，且在大促活动中优惠力度较小。

人们不禁好奇，2017还在双11天猫美妆品牌TOP10中拿不到入场券的薇诺娜，是如何用4年时间在一片国际美妆大牌中杀进前6的？

超强医学背景背书：“三甲”教授微博打call

首当其冲的就是超强的医学背书。

天下美商记者在中国知网上搜索“薇诺娜”关键词，一系列权威媒体、期刊都有关于“薇诺娜”的报道或论文，甚至有医生专门将其作为临床研究样本。

中国知网搜索“薇诺娜”后出现的论文（截止2022．5）

值得一提的是，在贝泰妮在产品研发上与昆明医科大学第一附属医院、云南省皮肤医院何黎教授有着深入的合作，何黎多次为其站台，甚至之前在微博上直接宣传产品。

爱企查显示，一个叫李碧云的神秘股东持有昆明诺娜科技有限公司20％的股权，而“诺娜科技”持有贝泰妮54．2％的股权（截止到2022．6．14），李碧云间接持有贝泰妮至少10％的股权。据传，这位李碧云正是何黎教授的母亲。由此看来，薇诺娜和何黎深度合作背后，是其深度利益捆绑。

昆明诺娜科技和贝泰妮之间的股权关系（截止2022．6．14）

搞定1个大IP显然不够，据业内不愿透露姓名的人士透露，国内多家三甲医院皮肤科部分医生会在“无意间”向病人直推“薇诺娜”，显然这是贝泰妮做足了功课的结果。

众所周知，在国内，三甲医院和医生是互相背书的，属于两个强IP的联手正向合作。

在敏感肌赛道，能搞定其中之一为其站台都是加分项，但能同时搞定两个强IP的医学背书渠道，目前除了贝泰妮，还真没有能与之抗衡的，也许这正是薇诺娜敢于和国际美妆大牌正面竞争的底气。

“渠道为王”占尽先机：线下OTC覆盖超2万家

此外，国际美妆大牌无法进入的OTC药房渠道，贝泰妮也搞得定。 截至2021年底，贝泰妮覆盖药房数量超2万家，占全国药店数量的4％，并自然地将连锁 OTC会员转化为自己的私域流量。

事实上，OTC药店作为线下渠道净利显然没有线上高，但放在OTC药房卖，无形中起到品牌背书效果——消费者对薇诺娜本身的专业性、信任度会加强。

众所周知，“跑马圈地”建渠道并非朝夕之事。其实，可以羡慕，但无需过度吹捧贝泰妮线下“攻城略地”能力，有时候不是人家多努力，而是人家出生前就有个好爸爸——滇红药业。

滇虹药业于 1997 年成立，主营皮肤病药物、药用去屑洗剂等产品；2008年孵化“薇诺娜”项目，并在 2012年前以30万价格全部转让给贝泰妮有限公司。

在卖给拜耳之时，滇虹药业销售额已近10亿元，其中的OTC皮康王，几乎成了很多人家里的基本储备药。

但在2010年后，滇虹后续增长乏力，没有再打造出皮康王这样的爆品；在国内IPO也受阻。四面楚歌之下，创始人周家礽以36亿元的天价“卖身”拜耳。

拜耳在2014年能以这种“天价”收购滇红，看中的肯定不是周家礽口中的“科研积累”，而是“卖药渠道”——这也是滇红药业送给贝泰妮最好的起跑线。

如今，薇诺娜能在OTC药店里摇曳生姿很难说不是沾了当年OTC皮康王早就打通渠道通路的光？

更何况，郭振宇的岳父就是周家礽。

另据公开资料显示，贝泰妮的控股股东诺娜科技的股权结构采用VIE架构，最终实际控制人为郭氏父子，其中父亲GUO ZHENYU（郭振宇）、儿子KEVIN GUO均拥有外国国籍。

2021年10月27日，郭振宇、KEVIN GUO 父子以200亿元人民币财富名列《2021年胡润百富榜》第338位，拿着加拿大国籍成为了云南“昆明第一大富豪”，不知道2万家OTC渠道为郭氏父子的“首富”宝座贡献了几分“薄力”。

尽管有超强医学背书加上线下渠道助力，但贝泰妮销售费用仍居高不下。天下美商发现，2021年贝泰妮的销售费用为16．81亿元，其中渠道及广告宣传费达到12．49亿元，同比增长53．86％。显然，16．81亿放在国际大牌美妆销售中算不上大手笔，但对贝泰妮来说，销售费用已接近其净利润的2倍。其次，“薇诺娜”作为贝泰妮收入的主要来源，占主营业务收入比重超过98％。

不难看出，从短期来说，这些都是妨碍贝泰妮继续向上增长的掣肘；但从长期看，贝泰妮早已占尽“天时地利人和”，完成了原始积累。

在国家还没发布严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货的“通知”（《关于2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》）之前，贝泰妮早就通过皮肤科专家、医生站台占领了C端心智，所谓占尽“天时”。

其次，偏安西南一隅发力，不仅解决了产品原材料的供应源头，而且避开了白热化城市的美妆激烈竞争，再凭借OTC渠道助力，可谓“地利”。

再加上国家经济实力带来的民族自信心的强大，间接导致“国货并不比大牌差”群体性消费心理在近些年不断发酵，“国货之光”成了公关公司给国内产品做品牌营销时必打概念——这便是贝泰妮的“人和”。

追根究底，进入“敏感肌”细分赛道并非贝泰妮的先发优势，“天时地利人和”才是贝泰妮让国际大牌“面红耳赤”制胜法宝。

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