文｜第七笔画

来源｜博望财经

从单点切入，最终实现全面布局，互联网巨头似乎正奔向相同的句点，没有边界可言。

巨头的选择往往与时事相关联。在经济形势并不景气的时候，什么都不做才是最让巨头焦虑的事情，因为你不知道在自己的行业里是否会出现“拼多多”们——突然出现、迅速崛起，在大家还没反应过来的时候，体量足以威胁头部，然后，给自己当头一棒。等到棒子打下来了，再找出路，为时晚矣。

我们看到，中国的互联网巨头们正忙于开疆扩土，以便获取更多的用户、现金流和其它增长。他们加快了试错的节奏和频率，不停的关掉和开启项目，在护住基本盘的同时，急于找到新的突破口。他们不想遇到自己领域里的“拼多多”，但想成为第二个“拼多多”，

不知道几年前的美团是否会想到，在自己占据极高市场占有率的外卖领域，会迎来新的敌人。如今，不仅抖音谋划分食外卖蛋糕，京东也计划逼近美团腹地。

前几日，有媒体报道称，京东将试点餐饮外卖业务。据该媒体报道，6 月 7 日，京东正式对内新成立同城餐饮业务部，目前团队有10 人左右，已经开始在郑州等地对接餐饮商户上线京东外卖。外卖商家会在京东到家 APP 上线，由达达负责配送。

数据显示，2025年外卖市场的交易额将达到2．2万亿元，即时物流总订单规模将达到931亿单。显然，京东欲成为这个万亿市场的佼佼者。

01

新的增长

刚刚过去的618，对于京东和新掌门徐雷而言不啻为一场大考（请参考我们之前京东文章一季报喜忧参半，徐雷接手京东后将迎6月“大考”？）根据京东公布618购物节战绩，平台累计下单金额达到人民币3，793亿元（约合565亿美元），增幅为10．3％，是自2017年首次披露618活动数据以来的最慢增速。

摆在京东面前的困局可见一斑，破局寻找新的增长点迫在眉睫。今年年初，京东开始了各业务线的裁员。一个公司开始批量裁员，要么是因为该公司正在进行大幅度业务调整，要么是因为公司发展状况不达预期、不够理想，决策层为节省开支，开始优化人员成本。而京东或属于后者，从财报上可见一斑。

2022年5月17日晚，京东发布了2022一季度财报，财报显示，京东2022 Q1净收入比2021 Q1的36．43亿元增长18％至2397亿元，与以往高于20％的增长相比，不是非常乐观。净利润方面，京东2022 Q1亏损30亿元。

事实上不仅2022 Q1，京东在盈亏方面，在整个2021年，都不十分理想。

3 月 10 日，京东发布的 2021 年第四季度及全年财报显示，2021年第四季度，京东集团净收入为2759亿元人民币，同比增长23．0％，但亏损金额高达52亿；2021年全年，京东实现净收入9516亿元人民币，同比增长27．6％，经营利润为41亿元，同比下降66．45％；归属于普通股股东的净损失为36亿元。

在经济环境大好的情况下，资本和股东对公司亏损的包容性较高——短暂的亏损如果能够换来长久的战略优势地位，那么亏损就是值得的。但当经济环境变得较差时，盈利就成了一件非常重要的事情。只有在寒冬中先活下去，才有机会感受春暖花开。

从近几个月的动作来看，京东正在全力减少亏损，增加营收。中信证券依据

京东财报推测计算，京喜拼拼单季度亏损可能超过 15 亿，是京东业务亏损的重灾区。

京东已经向京喜拼拼开刀。财联社消息，今年3月，京东旗下社区团购平台京喜拼拼已有一轮撤城，从20多个省份缩减至北京、山东、河南、湖北四省市。目前京喜拼拼正进一步收缩业务线，可能仅保留北京、郑州两地业务。目前山东济南、河南安阳、湖北等地已解散团长群。京喜事业群的裁员比例或在10－15％。

而增加外卖业务线，则是京东增加营收的动作之一。外卖这门生意到底有多好，从美团财报可以看到一些眉目。

2022年第一季度美团餐饮外卖收入同比增长17．4％至242亿元，经营利润则同比增加41．3％至16亿元，经营利润率上升至6．5％，净利润为15．77亿元。2021年全年，美团外卖实现交易金额7021亿元，较上一年同比增长43．6％；交易笔数达144亿笔，同比增长41．6％。

如果京东能把外卖业务做好，并且在配送上控制好成本，那么外卖业务完全有可能为京东带来新的流量和营收增长。

京东做外卖，无异于从饿狼口中抢肉吃，通过何种创新模式能够低成本获取用户是摆在京东眼前的难题。

02

以攻为守

在媒体采访中，对于京东之所以做外卖，一位京东人士给出的说法是京东尝试外卖的逻辑是以攻为守，主要目的是对美团的防守和牵制。

这位京东人士的说法不无道理。

作为中国头部电商平台，京东如今腹背受敌。除了淘宝和拼多多这两个相对“老”的对手外，抖音、美团，甚至是腾讯都想在电商上分一杯羹。

今年1月，抖音开始测试快递服务“音尊达”，帮助平台内商家送货上门，这与京东提供的送货上门服务雷同。近期，腾讯又测试了一个名叫“企鹅惠买”的项目，据官方介绍，企鹅惠买是一个精选商品集合平台，汇集了食品饮料、生鲜、家电、女装、手机等16个品类数百商家、超百万商品。

相比于抖音和腾讯，美团对京东的冲击最大。众所周知，3C产品一直是京东的主要阵地，而美团，正以美团2018年推出的轻资产项目美团闪购为载体，在3C上发力。

今年5月24日晚，在Redmi新品发布会上，小米集团合伙人卢伟冰对外宣布，小米将携手美团，提供小米商品“最快三十分钟送达”的即时购服务，并且已经在276个城市、3600余家小米之家上线美团。

小米不是第一家与美团合作的品牌，此前苹果和华为均在美团闪购上销售。试想一下，如果一款手机产品在京东和美团上同时发售，并且售后服务相同，京东能实现上午买下午达，美团闪购能够实现最快半个小时送达，那么用户既有可能会改变已有的用户习惯，选择在美团闪购上购买电子产品。

事实上，美团闪购已经取得不错的成果。官方数据显示，今年母亲节和520情人节，美团闪购上的数码商品订单量均比去年同期增长了近五倍。

美团对美团闪购寄予厚望。去年，美团创始人王兴曾在财报会议上表示，美团闪购的订单规模将会超过1000万。美团闪购数码品类相关负责人则在公开场合透露，未来美团闪购也将持续在数码3C领域深耕，和各方合作伙伴一起实现高质量增长，共同服务好用户日益增长的‘万物到家’即时消费需求。

美团首席财务官、高级副总裁陈少晖给出的数据是，2021年美团闪购的GTV已经占到了外卖业务的12％，达到了842亿，而2022年闪购的中期目标是日订单量达到1000万单，实现1100 亿的GMV目标。

这些数字足以刺痛京东的神经。

2021年全年，京东零售为京东贡献收入8663．03亿元，占京东集团总收入的91．04％。如果主阵地慢慢失守，京东将像芦苇一样随风飘摇。

我们可以将美团闪购所在的赛道归纳为即时零售，京东不是没有对应的产品线。京东到家成立于2015年，是京东在即时零售业务上的尝试。打开京东搜索商品，如果该产品在京东合作的线下商超有售，商超的商品将显示在页面显眼的位置上，配送时长一般为半小时到一小时之间。

京东到家近两年的发展还算不错。来自达达集团财报上的数据，截至2022年3月31日的12个月内，京东到家GMV为491亿元人民币，同比增长74％，年活跃消费者达6790万。2022年第一季度，京东到家营收为14亿元人民币。

但对于京东来说，用京东到家来对抗美团闪购对京东的侵扰并不足够。既然美团可以攻3C，京东也可以选择做外卖。、

美团最让京东恐惧的地方，并不是它在即时零售赛道上对3C产品发力，是它在电商的野心，美团早已经申请了美团电商商标，今年2月份还把种草社区“珍箱”发在了首页。一旦给了美团可乘之机，中国电商的恐怕会变天。

京东不敢让美团有可乘之机，既然无法阻止美团抢占3C份额，那么就“以牙还牙，以眼还眼”，深入美团腹地——外卖，用美团的方法对付美团。

耐克创始人菲尔•奈特在自传《鞋狗》一书中曾写下这样一段话：懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行，一步都不能停。

竞争永无止境，为了避免死于中路，像京东和美团这样的巨头也一样要前行，一步都不能停。在如今的经济形势下，两家前行的脚步变得更加急迫。