大厂涌入元宇宙已经不是什么新鲜事了,从2021年4月开始,字节、百度、阿里就陆续宣告进军元宇宙,Web3.0、区块链、NFT、数字藏品纷纷走入大众视野中.

国外NFT爆火,库里天价购买NFT,周杰伦发售自己的NFT幻影熊.

国内数字藏品大战也在如火如荼地进行,不仅互联网大厂在自己的软件中纷纷开设专属的数字藏品入口,字节旗下的抖音入局数字时尚产业,拟推出名为“沸寂”的业务,像是优酷、哔哩哔哩这样的内容平台也盯上了这块蛋糕.

越来越多的数字藏品玩家在各平台间辗转沉浮,每一天都有“夜入十万”的新闻在各个群聊、评论中出现.

根据区块链/数字藏品媒体链新发布的4月排行榜中,排名第一的平台(阿里巴巴旗下)单月销量达到了3000w,排名第二腾讯旗下的幻核也达到了单月1900w的销量.

受到名人效益营销大火的数字藏品,是如何不断积累玩家的?大厂“抢破头”也要入局的数字藏品背后,到底有何原因?

用数字藏品营销,品牌有多骚?

在了解数字藏品是如何吸引玩家之前,首先大家要知道一下Ta到底是什么.

广义上的数字藏品,其实就是经过数字化的特定作品、艺术品和商品,是NFT(非同质化代币)的一种应用形式.

他们两个都具备区块链的特性:可溯源、唯一性、不可篡改、不可伪造等.而且都具备一定的收藏价值.

不过,数字藏品可以理解为为中国特色、受监管的NFT,需要经过内容审核后才能公开上链发布、不具有金融投资属性,仅作为消费品,提供鉴赏和收藏价值.

比如,今年春节前后,河南博物馆、南京博物总馆和湖北省博物馆都在支付宝的福气店」线了各种各样与“虎”有关的数字藏品,它们一经展出,就受到不少用户的青睐.

这些数字藏品大多与虎年有关,既能表达新年的美好祝愿,又能够丰富文物知识,还能够精准戳到年轻人的收集癖……

运营社观察发现,从2021年4月开始,中国数字藏品发售平台逐渐出现,并在下半年呈现了井喷式增长.

目前,在企查查上,有近233家与数字藏品相关的企业,为了抢夺风口、抓住商机,平台之间也掀起来一场争夺用户、不断拉新的“抢人大战”.

不少品牌也抓住了数字藏品的风口,参与发行,相关的营销活动也是屡试不爽.

不少知名品牌也依靠数字藏品设计营销活动,并获得了不错的反响.奢侈品行业,全球六大奢侈品品牌博柏利(Burberry)、Longines、阿玛尼(Emporio Armani)、Coach、Balmain、LaPerla于去年天猫双十一,在国内首次集体发布数字藏品.可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、奈雪的茶等消费品牌也均发售了数字藏品.

以奈雪的茶为例,奈雪六周年生日季发布了“奈雪女孩”系列数字藏品.上线后,该数字藏品“秒空”,且奈雪的“储值卡满100得150”的活动也得到的极大的曝光,奈雪在72小时内GMV将近2个亿.除此之外,奈雪在微博上也被用户广泛讨论,微博话题#奶茶界进军元宇宙#获得了1.2亿次阅读,1.5w条讨论.

再比如,李宁也购买了大火的NFT无聊猿,将这一形象与潮牌系列融合.

中国李宁无聊猿项目负责人杨光曾向刀法研究所提到,无聊猿自带“潮流”属性,李宁之所以选择无聊猿也是希望塑造潮流、前卫的品牌形象,并试图与年轻人沟通.

数字藏品不仅被品牌盯上了,还成了动漫IP们眼中的“香饽饽”.据雷报数据,从今年1月份开始,动漫IP数字藏品的发行数量就呈现爆发式增长.

数藏监管渐行渐近

赋能实体经济是数字藏品落地发展的重要价值,在企业与大众在回归理性的同时,对数字藏品炒作进行监管的呼声也越来越高.如部分数字藏品平台开通二级市场炒作,因平台自身不完善,常出现外挂、系统bug等问题,甚至不时出现授权假冒、涉及侵权的过度宣传方式等,对数字藏品行业造成了极大负面影响.

“数字藏品的最主要的价值还是源自它的依托区块链的确权技术,在时代数据化的进展趋势中,任何数字符号想要具备资产属性,就需要具备辨识度和稀缺性,这也是数字藏品蕴含的数字资产确权技术的用武之地.野蛮生长的数字藏品市场滋生了大量的羊毛党,很多人都以击鼓传花的眼光来看待这场游戏.由于数字藏品这个领域存在监管缺位,数字藏品风险大是目前消费者警醒后形成的共识.数字藏品头部平台为继续围猎,推出新玩法‘数藏+’,‘数藏+’看似是增值实为炒作.”向凯表示.

尽管关停、跑路的数字藏品平台不乏少数,但是由于入行门槛较低,数字藏品平台数量仍在激增.据《华夏时报》近日报道,数字藏品平台数量已超过500家.数藏平台背后股东背景复杂,从政府直接投资到国资背景,从上市企业到区块链企业龙头,不过此类数藏平台占比仍在少数.

据不完全统计,据数字藏品平台方介绍涉及国资的背景的包括成都电视台控股的斑马中国、陕旅集团旗下Hi元宇宙、杭州原与宙国资控股旗下NFT中国,唯一艺术、视觉中国旗下元视觉、国资委间接控股友盾数藏、杭州国际数字交易有限公司旗下虚弥数藏、山东文化产权交易所与山东省互联网传媒集团联手发布的海豹数藏、中国搜索旗下的时藏、北京数码视讯科技股份有限公司旗下的洞壹元典、湖南广电旗下的芒果TV等数十个数字藏品平台.

随着更多资金进入数字藏品领域,在市场的自动调节下,数藏领域愈发成熟与理性.尽管国家层面的正式监管还未出台,但是许多数字藏品平台以及微信、支付宝等重要推广与支付平台也在积极自觉抵制炒作.

6月16日,微信公众号平台封禁了号称结合实体的NFtea数字茶票,给出的封禁理由为“存在虚拟货币交易或数字藏品二级交易相关经营活动”.按照NFtea数字茶票介绍,其主要是把数字藏品作为认领茶树的权益证明,尽管在实践“数藏+”,但是因不符合微信平台所要求的数字藏品规定,涉及二级市场交易而被封禁.

2022年以来,从银保监会发布《关于防范以“元宇宙”名义进行非法集资的风险提示》,到中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发出《关于防范NFT相关金融风险的倡议》再到港交所的风险提示,福建禁止交易场所涉足NFT等倡议与措施,此外,还有一些“数藏协会”发布了《数字藏品行业自律公约》等,数字藏品市场管理也在逐步完善.而在数字藏品规模越来越大的同时,监管也必将渐行渐近.

数字藏品还能有第二春吗?

数字藏品的第二春需要靠什么?

王子健把希望寄托在政府身上,“我对数字藏品的未来还是抱有谨慎乐观的态度,因为一个行业想发展到一定的规模,达到比较成熟的一个状态,肯定是需要政府出手和规划去运作的.假如政府把这一块的规划明确,会淘汰掉很多不好的平台,那么劣币驱逐良币的情况就比较少了,一些优质的平台它就会逐渐的显现出来,这样对用户来说体验更好,也更有保障.”

不过今年以来,官方平台对数字藏品二级市场的监管逐渐收紧,早在2月份,银保监会就发布了《关于防范以“元宇宙”名义进行非法集资的风险提示》,4月份,中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布了“关于防范NFT相关金融风险的倡议”,倡议中要求,不为NFT交易提供集中交易、持续挂牌交易、标准化合约交易等服务,变相违规设立交易场所.

可见数字藏品的第二春不会是二级市场,并且大多数平台也在努力追求合规性.比如头部数字藏品二级交易平台唯一艺术,去年9月和今年4月的两轮融资中,都有国有资本的身影.

一位业内人士分析,唯一艺术平台的单日盈利就能达到千万,可见唯一艺术融资的目的并不在钱,而是在寻求一个“庇护”.此外,虚猕数藏、海豹数藏等平台的背后都有国有资本作靠山.

相对于这些平台,大厂们的玩法显然保守了许多,腾讯旗下的幻核、阿里旗下的鲸探等平台都没有开放二级交易.鲸探需要持有数字藏品满180天后才能通过平台转赠,幻核连转赠的功能都未开通.

尽管在合规上的风险降到最小,但是对于玩家来说,未免有些无趣.“刚开始对这些大平台比较信任,所以会买一些,后来发现这些藏品除了捏在手里就没啥用了,激不起大家持续玩下去的兴趣”,王子健说.“如果想要把藏品转让出去,只能走场外,但私下交易被骗的情况非常普遍,与其这样,还不如去玩有二级交易的平台,至少交易过程有官方背书.

一位资深从业人员认为,尽管行业内确实存在玩家们说的种种乱象,但数字藏品市场下行的根本原因在于,大家不知道买了数字藏品后能干什么?这个问题讲不清楚,数字藏品市场很难重获新生.

“我觉得国内的市场还没有考虑清数字藏品的应用场景.提及最多的场景之一是‘炫耀’,但这个场景不恒久,行情好的时候,拥有某个高价藏品可以炫耀,但行情回落的时候还持有某个藏品,炫耀的因素就荡然无存了;还有就是炒作场景,这也是前一阶段市场火爆的原因,但资金热潮退了后,数藏市场很可能会无人问津.”

如今的数字藏品市场还存在众多痛点亟待解决,IP版权难确权、市场监管趋严、市场机制失灵,老玩家被二级市场套牢,新玩家进不来,数字藏品的二级市场,俨然走入了“死胡同”.

文章来源：运营研究社，娱乐资本论，华夏时报