出品 ｜子弹财观

作者 ｜ 蓝齐

最近一个月，新东方在线成为名副其实的“现象级”公司。

一是自6月10以来新东方在线的股价坐上了“火箭”，一路飙升。

二是新东方在线旗下东方甄选直播间火了。几乎所有人都在谈论董宇辉，那句“原切牛排的英语是Original Cutting！”以及“三餐四季，纸短情长，岁月太短，我害怕我的情话没有时间说给你听”圈粉无数。

人人都在东方甄选的直播间里被治愈自己的胃和心灵。“下单、必须下单，要不‘课’就白上了”，有人在直播间的公屏上评论道。

新抖最新数据，高峰时期，东方甄选主播单场直播销售额超过5000万元。而东方甄选粉丝数量从百万到千万量级仅用了一周时间。截至7月5日，东方甄选的粉丝数量达到2100万。

外行人看热闹，内行人看门道。那么，在两大事件背后，到底藏着哪些门道？

在「子弹财观」看来，东方甄选直播间作为新东方在线在2022年打造的“爆品”，已成为直播带货行业的标杆性事件。不仅如此，由于东方甄选对农产品直播的专注与坚持，未来或将成为农产品直播带货的“新标杆”。

1、窥见农品销售的新可能

东方甄选直播间是怎么火的？

这要从6月10日一条董宇辉“直播带货上英语课”的直播间录制视频说起。买牛排送锅不是重点，重点在于“12 pieces of steak”，更在于“the only irgredient”——很难界定他是在直播带货中“教英语”，还是在“英语课”中带货。

随后，董宇辉火遍全网，全国人民都在谈董宇辉，持续多天喜提各大社交媒体热搜。6月20日，俞敏洪在直播中宣布将给主播董宇辉所在的东方甄选团队，颁发了董事长特别奖。

其实，董宇辉只是东方甄选主播天团中的一个，只不过每个人的主攻方向不同。如果说董宇辉谈人生、谈哲理、谈历史会让人沉醉不知归路。那么长相俊朗、声音温柔、书生气十足的顿顿读诗经、讲中国语言的韵律美时可以让你“一直听下去”，多才多艺的小七一言不合就开唱、将你带进个人演唱会现场。擅长物理的主播明明，则把物理和养生结合起来，一句“能量越大越自由”让粉丝大呼“上学时只听懂一半，今天在直播间居然全会了。”

耳目一新的直播带货方式，掀起一股观看热潮。不少消费者每天蹲守在直播间，就为了听某个主播特有的“主题式”带货。

透过东方甄选主播天团们成员的表现，我们也看到了东方甄选直播带货的三大特征，即人设更丰富、本身专业与带货模式衔接更丝滑、选品更聚焦。

具体来看。

主播人设更丰富，以往的直播带货，更多是围绕一个主播来打造，带货风格也比较固定。而东方甄选的主播每个人的性格特征和主攻领域都更有特色。“换班”直播带货，可以圈定更广泛的人群。

其次，主播的专业性与直播带货的衔接更丝滑。我们平常看到的农产品直播，更多是从功能、产地、成分能层面展开讲述，再呼吁消费者下单，但东方甄选主播的“拓展面”几乎没有边界，同时提示消费者“理性消费”。

一位消费者曾这样吐槽：“人生第一次在直播间买货，献给了东方甄选。”原因是，当他无意间刷到东方甄选直播间时，就听到主播缓缓道来：“当你读书的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过城市的当空……”瞬间被吸引了。

整段描述中，没有一句与卖货相关的话语，语言表达浑然天成，“但想象到这种美好画面，我买了一袋大米”。后来又听到主播说，“我想把大海天空给你，没办法，好的东西就想慷慨地给你”时又感动到，于是又下单了一袋。

当然，当时的他并不知道，这位感动他的主播就是后来名声大躁的董宇辉。

在网上，有人说，董宇辉张口就是小作文，问他是怎么做到的。“他平时爱看书、爱思考，虽然教英语，但喜欢和大家聊人生、聊理想、聊哲学，聊自己如何应对挫折，每一句说出来的话，都是曾经看过的书。”新东方的同事如此评价董宇辉。

三是选品更聚焦。在东方甄选直播间只有两大品类，一是农产品，二是图书。

农产品是俞敏洪以及新东方在线对农业的执着，而图书则是与新东方在线教育积淀联系最紧密的品类，也是直播间消费者需求较高的品类。

2、重新定义“新东方在线”

从成立到出圈，新东方在线的直播带货注定走的是一条不同寻常路，甚至是重塑了一个自己。

去年11月，东方甄选成立。12月28日，俞敏洪、东方甄选助农直播首秀。当时也被外界质疑过价格过高的问题。对此，新东方在线CEO孙东旭认为：“首秀得到这样真诚的反馈，才导致了此后在选品上把性价比提上日程。”现在，新东方在线将“健康、美味、高性价比”列为三大原则之一。

“我们的公司定位不是直播公司，而是一家农产品直播公司。”孙东旭表示。而这缘于俞敏洪的“坚持”。

最近几年来，关注农业、扎根农业、科技助农，几乎成了每个平台都在做的事。有的直播投资农企、有的组建项目团队、有的打造自己的农业产业链。

以拼多多为例，农业一直被称为是拼多多的“基本盘”——拼多多的破圈和前期用户积累靠的就是丰富的农产品品类。

再来看阿里，单独成立数字农业事业部，以加速智慧农业基础设施，并称：“要站在互联网及数字经济角度来看农业的整个生产链、供应链、销售端能不能发生一次大的重构。”

各个大厂为何如何重视农业？

农业是我国经济的基本盘，关乎5亿农民的生计，也是关乎国民经济发展和共同富裕的重要部分。2021年，农业农村部在对十三届全国人大四次会议第1580号建议的答复中指出：将继续推进“互联网＋”现代农业，大力发展农村电商，培养农村电商骨干人才，拓宽农产品销路。

政策的指引，进一步促使各大平台在农业相关的业务上加大力度。

在新东方在线看来，其做农业，一方面是出于助农初心，另一方面是从经营角度认为农业既有社会价值也有商业价值，是一个大有可为的领域。

但同时，需要注意的是，想要做好农产品的产业链条并不容易。

农产品是最大的“非标品”，这就意味着同一果园里、同棵树上不同的两个果子，其色泽、甜度、大小、口感都可能不一样。而到了电商平台，农产品入库前更多采用抽检制度，比如一卡车苹果里抽取10箱中的几个进行相关纬度的评估。

此外，一棵苹果想从田间地头到达消费者手中要经过数个关卡，如果农、采购商、电商平台、大物流以及快递员送货上门等等。这个流程越长、中间的流通环节越多，产品的品质就越难保障。

（图 ／ 摄图网，基于VRF协议）

农产品难做已成为行业共识。但一直选择正确且困难的事，或许早已印在新东方的基因里。

“什么是正确地做事情？”是俞敏洪在过去28年反复问新东方人的话。这样一句话，同样也适合提问当下的东方甄选。

“左手农业科技，右手文化和传播公司”——是新东方在线在农产品直播这件事上找到的正确做事方法。

在外界看来，新东方在线与农业是风马牛不相及的。但事实上，新东方在线过去这些年在品牌、内容、产品、人才、方法论方面，都有着极深厚的积累。其通过品牌和销售切入农业，希望从解决农产品销量这一问题开始，倒推生产、研发、制造等问题的解决。

新东方在线认为，农产品是广义的。农业不应狭义地理解为“种地”，而是一件和高科技、技术密切相关，和品牌、客户服务密切相关的系统工程。

以销售环节为例，传统卖农产品的方式是非常务实的，比如介绍产地、口味、价格，但东方甄选的直播销售形式，既满足了“吃”，又满足了“逛”以及知识传递的体验感，把传统文化、音乐创意、语言艺术等应用到卖货过程当中，为消费者带来不一样的体验。如此再反向推动供应链上游的联合发力。

另外，东方甄选直播虽然更多着眼在销售环节，但每一个产品背后都是大量的农产品生产者。农产品不仅包含未经加工的初级农产品，也包括经过加工的农产品。生产者则涉及农业全产业链包含的丰富环节，例如农产品的二次加工、包装，实际上也是由农民在做，这些产业工人也是农产品生产者。

从这个意义上讲，新东方在线对助农事业侧的边界得以扩大：只要让这条产业链上的各个环节的人受益，都可以实现助农的效果。

打造自营农产品，是东方甄选拓展业务边界的一个典型例子。

据新东方在线CEO孙东旭介绍，东方甄选已经拥有一支自营产品团队，目前已推出大米、玉米、橄榄油、蓝莓原浆等自营产品。他透露，未来计划每月拓展5、6款自营农产品，一年之内计划推出100款左右的自营产品。

「子弹财观」观察到，近期东方甄选已经创建“东方甄选自营产品”帐号，并开启直播，让自营产品能够得到更多曝光。这一动作也能够看出东方甄选对自营产品的高度重视，以及深度参与农业的投入力度。

3、结语

站在这个时间节点，我们可以更清晰地看到新东方在线对于农业的决心——专注、专业、热爱。对于新东方在线而言，无论是提供教育产品还是农产品，实际上遵循的是同一个规律：坚持提供优质的内容和产品，一定会得到市场认可。

＊文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。