作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

每年的6月和7月，向来都是家装旺季，既是消费者的省钱节，也是家电行业的一场集体狂欢。

但是今年，出现了一些不一样的东西。

比如2022年5月31日，在湖南长沙举办的天猫优品HAE高端家电博览会上，天猫优品宣布联合蚂蚁集团蚂蚁保、主流电器品牌，成立“大家电365天只换不修·守护者联盟”，为亿万县镇消费者提供服务升级保障，并且为线下市场消费者提供“7天无理由退货”服务，全面提升线下消费者的购物体验。

在这其中，最引人注目的就是“到天猫优品买大家电，365天只换不修”服务，它属于全行业首次率先推出，而此前全行业此项服务最久的是京东，最多也只能做到180天而已。

也就是说，在众多参与方沉浸于狂欢的时候，天猫优品反而在冷静思考，如何给消费者画了一条“兜底线”。

不难发现，天猫优品已经成了今年夏天下沉家电市场的主角，扮演起了行业领头羊角色，进一步打破长期以来线下家电维修难、价格不透明等问题，推动行业服务升级和良性发展，让线下消费者享受了一场长期狂欢。

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直击家电市场下沉难题

天猫优品服务升级的初衷和成功秘诀，在于它准确洞察了中国家电市场的现状。

数据显示，2021年中国家电市场规模8811亿元，其中线上渠道零售额占比52．9％，占人口70％的下沉市场（覆盖三线以下城市、县镇与农村地区）占总额的31．5％，以同比8．9％的增速超过了5．7％的总量增速。

这意味着，2021年中国家电销售市场已经呈现“线上与线下并驾齐驱”、“县镇市场领跑增长”的现象。

其根本原因在于消费者的需求在发生改变。

一方面，消费者的需求正在从基础功能性需求，转变到到高端高颜值的需求，甚至包括优质的售后服务和附加功能。另一方面，消费者的需求习惯正在由单品价格逻辑，逐渐转变到成套场景体验的逻辑。

用一个很形象的比喻就是，过去消费者买家电只需要”吃饱”，而伴随着社会化的消费升级和体验升级，“吃好”也成了一种刚需。但摆在面前的阻力也很明显——家电领域的线下和线下向来泾渭分明，线下零售商难以启动数智化，线上渠道在安装和体验上只能触达一部分消费者。

所以，无论从新零售的角度还是家电行业数智化转型趋势来看，线上和线下必须要互相取长补短，“数实融合”也必然成为一个大方向。

这几年，京东、天猫、苏宁易购、国美电器纷纷布局，消费者享受到了初步的”数实融合”红利。但简单的线上线下连接显然远远不够，农村小镇用户品质担忧、遇到产品质量问题退货难的问题依然没有得到有效解决。

历史经验告诉我们，任何“融合”的深水区都是规则的变革，在家电领域最紧要的规则就是“平权”。

毕竟，电器一旦出现质量问题就涉及安装、检修、维护、搬运、评定等多重复杂工序，次品电器到家也非一朝一夕的使用就能发现问题，尤其在县镇地区，售后服务的优劣直接影响到购买决策。

以“七天无理由退货”为例，它是电商首先提出来的，它也成了如今消费者线上购物的一种标配，但是线下消费者是否也期盼享受到这种服务呢？

答案是肯定的。

所以，从去年3月开始，相关部门就在倡议实体店经营者自愿参与“七天无理由退货”活动，目前全国各地陆续有不少组织团体和实体店经营者，都在表示参与。

很显然，天猫优品选择了在这个基础上更进一步，一步到位成立“守护者联盟”，以“到天猫优品买大家电，365天只换不修”为突破点，直击传统线下家电的难题，为县域消费者开通了一条平权新路。

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为什么是天猫优品？

戴维·韦尔在《经济增长》一书中认为：“由于日常生活中的人们面临各种不确定性，带来相互交易的困难，因此需要一些制度来形成稳定的结构，以弱化环境的不确定性，降低交易成本。

千万不要小看“到天猫优品买大家电，365天只换不修”这种承诺，它看似只是延长了只修不换的期限，但它背后不仅需要足够的行业影响力，也需要在供应链端做好充足的准备，更需要克服企业惰性，将服务消费者的意识拔高到一定高度。

罗翔说：“法律，只是对人最低等级的道德要求。”

消费者服务也是一样的逻辑，它的高等级形态也需要超出传统“基础”、“冰冷”的三包服务。直观一点来看，2021年家电行业各上市公司总体归母净利润只有6．5％，但是它的售后服务已经在朝着手机、PC等消费电子看齐。

通过这种对比可以发现，低利润的传统家电行业，在服务上已经能与全球利润金字塔上层的科技企业并驾齐驱，这说明天猫优品这一次是来真的，直接将对消费者的服务等级拔高到了现有行业的天花板。

那么，天猫优品为什么能做到这一点？答案是其独特的数字化经营能力。

在数字化经营能力建设上，天猫已经积累了6年。

从2014年，它的前身“村淘”就开始在乡镇村市场构建互联网电子商务基础设施建设，搭建县村两级物流网络，2017年天猫优品聚焦于家电品类，提出“县域新零售”，开启数字化门店的发展之路。

2019年，天猫优品推动县域新零售向数字化转型和线上线下融合 ，并于2020年通过与品牌共建，将数字化运营能力向线下门店全线开放。

紧接着2021年，天猫优品又根据县域消费升级的需求，提出线下门店的“四个升级”，帮助门店进行货品升级、门店场景升级、营销升级、服务升级，同时更进一步提升数字化能力，让消费数据可运营。

由此可见，天猫优品在数字化经营能力上，早已经有了长时间的积累，尤其是近几年堪称是一年一个模样，实现了经营能力上快速迭代。

看似突袭，实则是厚积薄发、逐级快跑。

就以“一次就好”服务为例，线下零售门店通过一系列数字化转型，能够直接根据当地消费者需求，以配送时效为基础，在县级市场搭建“仓储体系”，将商品提前下沉至“距离消费者最近”的区域，搭建起“仓、配、装、修、换、洗”一体化的服务供应链体系，大幅提升物流配送的速度。

天猫优品“理想厨房”更是一个标杆案例。

厨卫行业的门店一直存在品牌少、仓储成本高、场景缺失、售后服务参差不齐等问题，但天猫优品直接立足于建材前装市场，发展建材专业门店，为用户提供厨卫全场景、全链路、智慧物联、智慧导流零售服务。

而这一切，都是为了将服务更好触及到消费者，“到天猫优品买大家电，365天只换不修”就是基于此，消费者只需要在前端提出需求，各项售后流程可以直接高效且低成本地运转起来。

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规则一小步，行业一大步

今年5月，随着政府一系列《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》披露，县域经济的发展成了新形势下全国发展又一个大课题、新课题，全国各地的三线以下城市都积极响应，并陆续出台相关配套政策。

英雄造时势，时势也在造英雄。

深眸财经注意到，天猫优品提供的服务不仅限于“大家电365天只换不修”，其“收货免开箱”“超期免鉴定”“急速换新”等服务，都早已进入“数实融合”的深水区。

举一个例子，过去三个月天猫优品在超1000个县域市场为10万＋消费者带来家电清洗服务，同时通过打造门店的客厅音影娱乐场景、厨房场景、阳台洗护场景等体验专区，618期间有超5万消费者到门店进行体验，让消费者对中高端家电为日常生活带来的便捷和幸福感有了直观感受。

在6月份这一关键节点进行“迭代升级”，直接以“英雄”的姿态在行业内扛起服务升级的大旗，看似规则的一小步，但对于行业和社会来说却是一大步。

从品牌方角度来看，天猫优品已经是推动零售转型、解决门店经营痛点的好伙伴，不仅帮助它们更好进入下沉市场，也推动了它们在乡镇家电消费和服务的迭代，进一步洞察和满足县镇用户消费者家电需求。

从门店来讲，如天猫优品联合家电一线大牌为消费者提供免费的增值入户服务，就是一种典型的门店提升差异化竞争力的例子，结合“守护者联盟”，这不仅表明天猫优品做好下沉市场的决心，以及做好品牌下乡优质渠道的能力，避免门店出现“我们没有做错什么，但为什么我们输了”的诺基亚之叹，通过新服务撬动的流量、订单，能够给全国超过1．1万家门店的青年创业者和就业者增加更多“稳稳的幸福感”。

对消费者来说，由于天猫优品大单集采降低了采购价格，那么能更进一步做到极致性价比，亿万县镇消费者“美好生活要优品”的品牌愿景得到满足，能够实现全渠道线上线下无差别的购物体验及产品体验。

这种需求的满足，本质上与“村村通马路”是同一种道理，它是数实融合的又一次扩容，将边界延伸到更毛细血管的地方，是县域经济在服务端的有力补充，给县乡镇注入了新活力。

4结语

电商二十年，消费者服务的迭代值得各行各业学习。

天猫优品，作为天猫消费电子重要的下沉渠道，目前已覆盖全国31个省（自治区、直辖市），服务全国2000多各县区，它身上的“电商基因”、“线下渠道”、“县域下沉”等多各个标签，也决定着它一定会将消费者体验放在第一位。

守护者联盟注定只是起点，也一定不是终点。

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