导语

Introduction

从“销售漏斗”向“蝴蝶型营销”转变，数字化的大门打开能透明，透明就能闭环。

作者丨王小西

责编丨崔力文

编辑丨朱锦斌

欧萌达以9．29～12．69万元的价格毫无悬念地上市了，从去年广州车展正式亮相，预热时间长达八个月，就像这次大家碰面后感叹的，“太不容易了！”

上市之前的下午，也是疫情之后的第一次，奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理贾亚权与媒体老师们见面聊欧萌达。当然，除了卖点“真好看、真好开、真好用”的欧萌达，2022年对于奇瑞也非常重要。

1月份奇瑞发布完成1000万辆，所以今年也是奇瑞第二个千万元年。1～6月份整体情况不错，但贾亚权希望今年还有更好的突破。所以，这次聊的焦点，还是比较关注奇瑞的未来走向。

欧萌达的定位

这次我特地问了之前一直面目模糊的欧萌达的定位问题。作为奇瑞首款全球车型，欧萌达的产品定位做了哪些改变？营销的重点是国内为主还是国际为主？

根据贾亚权的介绍，奇瑞目前产品矩阵中，“大单品策略”的瑞虎8是一条线，也就是SUV这条线是瑞虎系列为主。轿车线就是艾瑞泽5，以及将推出的艾瑞泽8，目标Flag是“三月过万”（这个后面讲）。

而欧萌达OMODA5单独成为一条线，而且是新的一条线。“它的定位实际上是希望去争取年轻的、时尚的用户，不光是年龄年轻，心理年龄也要年轻，是想往这个方向去做，就是年轻化、国际化。”

从品牌的角度，欧萌达也有一些“破圈”的做法。“肯定是要找新的用户、新的市场，一定要按新的产品来做。”如此一来，“这款车可能国际市场比国内市场还要好。”

从产品特性来说，欧萌达的尺寸，在国内是偏女性化的，像“宝妈”、“已婚的小姐姐”等。并且从奇瑞统计的用户数据来看，签订单的女性比率比男性的还要高，用户基本上都在25～30岁之间，这个比例差不多占了60％。

不过，在国际市场上这样的紧凑级SUV却是用户基群最大的。所以，贾亚权才说，“这类小车应该是比国内的市场需求量大，大家可以看看欧洲的一些小车，以及国际上卖得很好的小车，奇瑞是基于全球化开发这个产品的，当然也是这么考虑的。”

按照负责整个项目的奇瑞汽车总经理助理、汽车工程技术研发总院副院长、试验和整车工程中心总经理徐有忠的话来说，就是“按照国际上最热销的尺寸，结合国内国际，综合考虑它的尺寸定位。”

对于欧萌达的“拓圈”，徐有忠表示，欧萌达这款产品第一个要进类欧盟市场。此外，包括澳大利亚和新西兰，以及东南亚的一些市场，也是欧萌达这款产品去做首发。明年欧萌达准备进入30个以上（总计）的海外市场，这在奇瑞之前的纪录里面也是没有的。

而进入这些比较高端的市场，第一大门槛就是安全。欧洲的E－NCAP、包括澳大利亚的A－NCAP，一直是品牌经营的技术壁垒。奇瑞经过多年不断的包括C－NCAP在内的达成，完成了得以“进门”的实力跃迁，同时也促进了国内产业的安全升级和进步。

这期间，欧萌达多次按照全球标准实验，满足当地标准及法规标准，除了满足俄罗斯、巴西、海湾GCC、智利的排放标准、碰撞安全、行人保护等标准外，欧萌达还获得了GOST、INMETRO、ANTATEL、3CV等多项认证，并且满足埃及、阿根廷、厄瓜多尔、阿尔及利亚等16个国家的法规要求。

徐有忠还补充了一个细节，像欧洲和澳大利亚的安全标准，跟国内最重大的差异在于，有类似国内考研究生的面试环节。除了像国内C－NCAP的主要以客观体进行考试，海外有很重要的主观扣分问题，对于用户的潜在风险，认为可能会有潜在伤害，比如变形量过大可能会导致对脚踝造成伤害，就一定会扣分。

此外，在细节上，欧萌达的前吸能盒是左右各两个，为这款产品打下很好的安全基础。而且，整个钢材应用，这款产品高强度的材料应用超过了78％，目前很少产品能够达到这种防御等级。“这个高安全实际上就是我们的长板，但是大家可能会感知不会很强，要出了问题才知道奇瑞车对人的保护真好。”

说到性能，安全是其中一个代表。在内测中，整个动力系统、驾驶性能欧萌达都有很好的表现。徐有忠说，自己一直想做一款相当于买了一台轿车和一台SUV的车型，“我买了这台车，相当于解决了两个问题，在城市里开着很拉风，在外面也不怕，可以翻山越岭。”

包括驱动形式上，欧萌达也会有纯电动车型，包括混动车型。而这次发布的是燃油版的1．6T和1．5T，海外市场还考虑到海外的燃料特性，都会做相应的开发。

智能化方面，奇瑞没有用智能泊车的功能，而是在做“无人泊车”。除了智能泊刹，还有智能变道，主要是基于用户体验上的考虑，因为，“有的时候不在于名词，而是在于它给你带来的驾驶安全和感受。”

此外，这次的奇瑞团队还透露了一个信息，欧萌达是按产品线以“阿米巴经营体”的模式来操作，“现在比较好的一点，是营销跟研发打通了，通过产品线，算是一个跨部门的阿米巴组织，这个组织研产供销都在里面，但主要是研发和销售、营销，国内国际都通的，这样运行了有两年多、快三年了。”

决战元宇宙？

说到产品，这次欧萌达的上市其实各大媒体介绍文章都太多了，再讲也没啥新意。参数啥的我就略过不提了。讲点更细节的，比如，徐有忠在群访中谈了谈自己的用车感受。

徐有忠讲道，“实际上我们这款车在1．6L级别的同款车里面，是跑得最快的。然后这个车的重心，因为整个用料，包括设计是偏流线型的，重心是相对来说比较低的，所以，在路上跑的感觉，你会是开这个车‘最靓的仔’。”

因为他在整个开发过程中也经常去试驾欧萌达，所以最深的感受是，“这个车第一让我省心的就是‘好停’，路边一钻就找了个车位，但开别的车就很大……”

而在营销层面，作为欧盟大的主理人，奇瑞营销公司总经理助理OMODA推广主理人翟小兵表示，欧萌达定位“新世代潮跑SUV”，主打两点，就是“潮”和“跑”。

“潮”代表一种感觉，是不一样，欧萌达是通过超现实潮流美学、幻境内饰来呈现。而“跑”是实力，包括非常强悍的鲲鹏动力系统，以及7．8秒的零百加速，“非常强的。”翟小兵这个词说的很重。

对于欧萌达长达八个月的预热，翟小兵表示，这次大的传播节奏上确实和以前不一样。以前是车出来预热一两个月就上市销售，“这次我们做了很多共创，和用户沟通，不管是产品名称还是一些变化的点，用户提了很多建议，我们改。比如用户说颜色不好、我们马上调，这都是一些点。”

贾亚权也表示，用户共创方面，目前奇瑞不但内部有共创团队，外部也有很多的用户共创，“不管是欧萌达、瑞虎 8 PRO还是瑞虎7，我们都站在启动用户的视角看，这是真正在做的一个点。”

营销方面，翟小兵表示，奇瑞通过三个点来“破圈”。

第一，从产品营销来讲，主要是“体验点”，“一个是线上体验和线下体验都有融合，这是我们的改变。”具体而言，通过线上的小程序、天猫店、官网展示大量欧萌达的信息，减少用户到店的次数。场景化体验方面，车机整合了十大场景，比如赛道模式、网吧模式、清凉模式，包括车载冰箱等，提升用户用车过程中的体验。

此外，还有个性化定制，“坦白来讲我们厂家是不愿意做这些事儿的，因为增加成本，让生产很复杂，但我们还是要做，只要是用户需要的，用户选择自己喜欢的颜色、内饰、风格，我们来进行满足，这是产品上做的变化。”

翟小兵还表示，车作为一个载体，“后面我们会提供一些装备，第一个装备是高能装备。比如说有的人喜欢晚上炫一点，可以点起来。欧萌达的格栅可以出现V字形，有加上运动尾翼，包括侧面发光的地镜，我们取名‘元宇宙高能装备’，就是适合喜欢彰显自我的年轻人，车一启动全部亮起来，仪式感满满，这个装备我们同步上线，针对前5000名用户半价，大概5000元。”

同时，会推出一些“游戏服务”，比如跟完美世界合作的有英雄人物IP的车衣。通过前期的预售，奇瑞发现很多需求是家庭第二辆车，所以欧萌达设计了一些模式，比如说“宝娃模式”，“女王座椅”等，以及根据不同的场景，以新的装备满足客户个性化的需求等，“这是已经在做的和马上要做的事情。”

第二，销售模式方面，欧萌达采用了所谓的OMO方式，就是线上、线下＋移动端，三端一体改变结构，通过欧萌达做一个尝试。“当然这些可能需要一个接受的过程，但是我们要坚定地走下去，一个是把用户行为数字化、在线化，也是为了以后我们品牌向上做准备，在营销模式上做一些变化，还有就是在价格这块是全国一口价，降低客户的购买成本。”

而用户运营方面，翟小兵介绍，现在开始做全生命周期的用户运营，从关注者到粉丝、到感兴趣、到下定、最后成为用户的整个过程。为此，建立了元宇宙社区，元宇宙核心是开放、自由、共创。

这是随着用户的兴趣越来越小众化的趋势，建立一些圈层，目前奇瑞搭建这个元宇宙社区，用的是名为“OMODA”的小程序，采用沉浸式的UI界面体验方式。通过沉浸式的方式，在这个星球群里做了8大圈层，每个星球代表不同的兴趣圈层，“下一步3D更真实一些。”

未来用户可以自己界定圈层，“第一是有地方，第二是有利益，短期利益我们有积分，还有长期价值，所以我们会把用户的资源，比如将来会上好物分享，你家有什么要分享一下可以在平台进行分享，我们可以提供这样的平台。”

深层次的想法，奇瑞是想通过这个社区，打造智能平台，不断变化、不断跟着用户在走，功能不断完善。接下来的重点是围绕圈层做，“因为社区核心还是让大家在一起玩起来，同时我们也支持用户自己建，深圳如果喜欢健身、钓鱼，你也可以招募深圳喜欢钓鱼的车友、车主朋友，厂家会给你一些其他的激励和平台让你把这个圈子做好，这个圈层、星球就归你了。”

第二个千万元年

今年上半年，奇瑞国内市场压力比较大，不过出口方面业绩很不错。贾亚权介绍，上半年奇瑞集团累计销量达到了47．5万辆，同比增长12％。奇瑞品牌，1～6月份同比增长25．9％。6月份在自主车企中排名进入前三，“这也是进步，从量上是进步。”

贾亚权表示，上半年奇瑞主要做了几件事：一是稳定，合作伙伴一定要稳定；二是产品上尽力做长板、尽全力做长板；三是努力维护用户，不管是线上还是线下；四是倒逼车企，尤其是倒逼国内营销做创新突破。

“6月10日开了全国的经销商会议，之前的感受并不是很深，现在这个阶段静下来想的话，在产品方面一定要做长板，现在基本上差不多了，一定沿着产品化的思路去做长板，场景化、智能网联化，更多的往场景上思考。”

对于当前的营销，贾亚权表示，直销也好、分销也好，都是一种形式，“人、货、场”也是一种方式。奇瑞的渠道是完善的，但是应该在上面增加“数字化”。

数字化带来什么？一个是“透明”，数字化的大门打开能透明，透明就能闭环，最后不是仅仅解决用户的问题，还要找用户的痛点、痒点，这就需要打通数据。以前做不到这一点。只有打通，才能更好地解决这些点，真正让用户体验上一个台阶。

奇瑞现在在主推“速来店”，不仅是换一种新的形象、VI升级，内核是要做体验升级，这就是数字化方面带来的能力。

而且，奇瑞现在的营销方式也在从“销售漏斗”向“蝴蝶型营销”快速转变（左边体验右边运营），所有的核心围绕用户体验来做。简单来说，蝴蝶型的模型左半部分就是通过社会化的媒体公域转私域，要把开口真正放大，成为用户以后，右半部分要再转化、再推荐，加上用户的战略传播，深化用户运营的概念。

奇瑞现在的车主APP日活差不多是10万，奇瑞的粉丝差不多有220万，贾亚权承认，虽然和互联网企业、新势力没法比，但都是奇瑞真正的用户，是可以量化的，“对我们来讲是很重要的变化。”

而说自己“每一天，都在火山口上坐着”的贾亚权，上半年的感受是，“遇到一些变化我们这儿承受的压力是最大的，反应速度也需要最快。”

此外，因为疫情对奇瑞国内的经销商体系和合作伙伴心理上的冲击比较大，所以“反过来看个问题，就是倒逼着你要去改变。改变也就是所谓的创新，变则通、通则久。要想在不可控的环境下生存下来、发展，需要极致的产品力，要有极致的营销能力和客户体验。”

贾亚权认为极致的用户体验不用过多讲，“现在一轮一轮下来跟用户交朋友，先跟用户成为真心朋友，所有的用户体验才会真正好。欧萌达现在还没上市，一个月已经有10万注册，还只是预售。”

而上半年疫情也倒逼奇瑞转做“全链路营销”，不管是社会化媒体矩阵还是经销商TOP矩阵、电商矩阵，还有用户TOP矩阵等，都通过线上做。5月18日瑞虎 8 PRO上市的时候用了京东、抖音、快手的线上直播上市，这种方式带来很大的流量。

从结果来看，“瑞虎 8 PRO的量上得比较快，同比有10％以上的增长，作为一个大单品，还是有所突破，当前环境倒逼我们做一些变化。如果不是这种做法的话，估计今年上半年会很难看。”

对于奇瑞“第二个千万元年”下半年的规划，贾亚权也做了透露。“下半年的销量和去年相比还要有突破。”具体而言，主要是产品方面、品牌方面、用户方面的动作。

今年算是奇瑞的“产品大年”，除了7月12日欧萌达上市，8月份艾瑞泽5 GT也会上市。9～10月份艾瑞泽8将上市。

贾亚权立了一个FLAG：“我们也是倒逼自己，希望三个月一定要单月过万！艾瑞泽8网上的热度已经很高了，内部定的是两到三个月单月破万，基本上按照这个节奏走。”

10月份瑞虎7PLUS改款也会上市。总的来说，下半年奇瑞的产品迭代速度、推动速度方面会很快。品牌方面也会有一些动作，会做VI的进化，结合第四代体验店触网。此外， 8～9月份会推出“奇瑞科技日”，系统展示奇瑞的现在和未来，以及大的全球用户品牌活动，也在今年。