6月30日，有人发现，四川成都武侯区仁和新城购物中心有一家咖啡店开业，这个咖啡品牌的名字叫做“醒刻ON”，slogan是“尝到探索的甜”。

这家探索甜的咖啡店，背后金主叫“悦刻”。没错，就是那家国内电子烟的龙头企业。舆论开始猜测，市场已经恶劣到这种地步，把卖电子烟的悦刻逼去卖咖啡？

悦刻的创始人汪莹肯定也没有想到，一度满载雄心的悦刻，会跟自己的老东家滴滴一样，高光是如此短暂，坠落得又如此迅速。

在企业发展的早期阶段，汪莹的成功一路坦途。悦刻创立之初的2018年，公司卖出50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32亿元，震惊业界。但这仅是牛刀小试。2019年，悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元，涨幅1073.48%；2020年收入达38.2亿人民币，增幅达146.5%。

“三级跳”式的发展速度下，成立仅3年的悦刻成功在美国纽交所上市，市值最高时突破3000亿人民币大关。作为悦刻第一大股东，上市后汪莹持股54.3%。按市值来算，汪莹身价大涨，身价一度升至约1600亿元，被她甩在身后的富豪包括秦英林、李书福、刘强东、李彦宏等老牌富豪。

汪莹一度成了关注度颇高的“中国80后女首富”。

只是花无百日红，2021年上市没多久，雾芯科技股价就节节下降。仅一个月之后，就跌破了发行价，到2022年，汪莹更是遭遇了身价上的滑铁卢。截至目前，雾芯科技股价仅为2美元左右，市值仅为200亿上下，与巅峰时期相比不到十分之一。

与其他行业不同的是，悦刻的举步维艰并不源于市场竞争。相反，80后女首富是在占据了行业大好局面的情况下，遭遇了政策面的N连击。

电子烟遭政策N连击

今后电子烟大概率将遵循几乎所有与卷烟同样的监管政策。

电子烟兴起之初，各大电商、微信小程序、微商等平台，一度是这个新生事物的主要销售渠道，线上销售占比曾经超过八成。

悦刻对线上运营一直玩得炉火纯青。

2018年1月25日悦刻产品上线京东众筹，在无其他推广情况下，24小时众筹5.3万元，72小时众筹超过15万元，依托自然流量进入京东众筹综合推荐榜首；截至2018年3月12日众筹结束，成功众筹超过108万元，获得4962名用户支持。

悦刻通过线上布局，覆盖在京东、天猫等主流电商平台，还建立起近百个线上社群，迅速打开了市场。在布局线上的同时，悦刻也大举布局专卖店、店中店、自动售卖机等等线下渠道，并依靠线上线下的大覆盖，确立了行业龙头的地位。

可惜好景不长。

首先是线上渠道惨遭政策封禁。

2019年10月30日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》正式发布，通告敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

这就是引起电子烟行业剧烈震荡的“线上禁售令”。

其次是线下渠道屡遭政策打压。2022年3月11日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法》，并自2022年5月1日起施行。

其中有三项内容，又引起了一场行业“地震”：

第一，从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或者变更许可范围；

第二，取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人，应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品；

第三，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

通过第一项规定，电子烟正式纳入主管部门监管，也宣布了电子烟企业“散养”时代的结束；第二项规定宣布电子烟专卖店成为历史；第三项规定则断绝了电子烟多口味对人们的诱惑。

3月22日，工信部就修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

这意味着，今后电子烟大概率将遵循几乎所有与卷烟同样的监管政策。

多轮政策调整下，电子烟市场遭受重创。《管理办法》发布后，悦刻母公司雾芯科技股价两个交易日内就累计大跌超过50%，股价、市值全都跌至上市以来最谷底。

电子烟玩家转向新消费

或许不久之后，市场上会出现这样一幅画面：在电子烟专卖店，不仅能买电子烟，还能买到咖啡、茶饮、酒、口香糖等日常消费品。

电子烟品牌悦刻在4月15日举办的“悦刻店主共创会深圳场”讨论会上，向参加会议的少数悦刻店主现场透露，将向咖啡和口腔护理开拓新业务。

两个月后，名为“醒刻ON”的全国首家咖啡店（高新店）在成都高新区仁和新城购物中心，试点营业。目前，成都已经开拓了两家门店。据36氪未来消费报道，醒刻此次在成都共筹备三家咖啡店。

虽“醒刻ON”属于悦刻的新业务，且在公司战略地位方面比主营电子烟业务优先级更高。但在设计与门店环境方面，并没有表现出明显的悦刻元素，更多了些瑞幸的影子。

比如，门店使用的是“瑞幸同款”瑞士雪莱商用全自动咖啡机；价格方面，采用了和瑞幸一样的会员卡机制（醒刻探索卡）；提货方式也采用了自提设计。

与电子烟业务相同，此次醒刻的拓店工作，悦刻依旧选择了曾帮助（雾芯科技）集团拓展数千家电子烟店的一号机合作，目前两方正在成都寻找更多开店点位。当下，醒刻还无对外加盟计划。

牵一发而动全身。进行转型的不止厂商悦刻自身，还有悦刻的合作渠道商一号机。

公开资料显示，一号机从手机分销巨头爱施德体系独立而来，是悦刻的唯一国代（全国总渠道商），其主要业务之一便是负责电子雾化器分销及零售、运营。

去年底，一号机入局新茶饮赛道，自创了茶小开品牌，切入点是袋泡茶。至今，茶小开的销售大部分集中在线下销售渠道。

微妙的变化在于，茶小开上市后，一号机最初在全国各大商超、零售便利店、潮品店等常见渠道进行销售，而自今年颁布电子烟新规后，“茶小开”也出现在一号机转型计划“品质青年”的招商海报中。

所谓的“品质青年”项目，是今年3月，一号机针对电子烟门店推出的合规化转型方案。

招商海报显示，一号机拟与梅见、Miok、贝瑞甜心等低度酒品牌，茶小开为首的茶饮品牌以及一号机代理的SKG（按摩仪）等智能生活品牌合作，以此来扩充电子烟门店的销售品类。

该计划细分为两条路线，一个是打造“新青年”烟酒茶集合店（电子烟+低度酒+新式茶饮），一个是“新生活”健康生活集合店。两者的唯一区别在于，后者比前者多了“智能生活”品类（SKG、usmile）。

伴随一号机转型计划的推出，有关一号机退出国内电子烟市场的传闻一直不断。

端倪也确实开始从一号机内部露出。今年4月，一号机接受深响采访时就坦言“不久后，一号机将有更多代理和自有品牌问世，和现有的众多消费类电子产品、新消费类产品，一道形成一号机长久发展的坚实基础。”

不难看出，曾深耕电子烟行业运营的老玩家一号机，今后将把新消费产品作为重要市场之一。目前，已经有不少悦刻电子烟专卖店开始销售茶小开了。

悦刻在4月对外释放进军咖啡领域信号的同一时间段，MOTI魔笛也官宣了“日咖夜酒”计划，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精酿啤酒品牌“MOTI精酿酒馆”。并计划打造集电子烟、咖啡、精酿啤酒为一体的集合店。

目前，首家集合店“MOTI雾化科技空间”已经在深圳市开业。

咖啡取暖，悦刻过冬

醒刻的诞生背景是，昔日悦刻电子烟主业务的极速成长，已经被监管按下了“暂停键”。

成立于2018年的悦刻，仅用一年的时间便占据了国内电子烟超过半数的市场份额，并在此后3年里迅速完成8轮融资。在2021年初上市时，也一度受到投资者追捧，上市首日股价大涨145.92%，推动市值来到458亿美元。

悦刻的光辉业绩在2021年得到延续。根据母公司雾芯科技2021年财报，2021年集团收入85.2亿元，大幅增长123.1%，全年经调整净利润达22.5亿元，同增181.1%，稳坐行业头号交椅。但从单季度来看，实则在2021年二季度单季度营收便已见顶，到了2022年一季度，经调整净利润更是同比大幅下滑40.6%。

而随着市场对于电子烟监管趋严，悦刻的模式正经历生存大考。

在《电子烟管理办法》实施前，绝大部分电子烟零售终端的毛利率都能达到40%以上，但传统烟草零售端只有10%左右，很多店主已经开始考虑转型或关店。

咖啡对于悦刻来说仍是陌生的领域，但又是必要的新业务尝试，此前电子烟品牌YOOZ也曾在专卖店中试营过咖啡类产品。与悦刻不同的是，YOOZ并非重新开店卖咖啡，而是将咖啡产品线放在了原有的电子烟专卖店中，拓展了货物品类。

充沛的现金流是悦刻独有的创业筹码，但醒刻的模式能否成立，仍要打上一个大大的问号。

咖啡馆与电子烟店区别不小。相比于过去管理经销商渠道，现在悦刻需要学习如何管理门店。 电子烟专柜占地面积小，可以开在写字楼、居民区、商场等多个场景；运营方面，电子烟专柜也只需一名导购员，负责产品介绍、货架摆放、身份核验等简单工作即可，而咖啡则需要更多的人力和产品制作成本。

吸引悦刻入局卖咖啡的一个原因可能在于，不同于电子烟市场的高集中度，这里仍有不少新故事可以讲。根据美团数据显示，截至2022年5月1日，中国内地有约11.73万家咖啡门店，而无论是星巴克，还是瑞幸、manner、幸运咖，整体集中度仍十分初级。

现制咖啡消费体量跟城市等级呈正相关，尤其二线及以上城市，是中国咖啡馆主要聚集地。根据德勤中国的一项研究报告显示，中国一、二线城市人均咖啡年消费杯数分别为326杯、261杯，而中国大陆这一数字平均仅为9杯。这之中，北上广深四个一线城市是最大消费市场，人均消费习惯已经与美国持平，但在资本持续推动下，品牌竞争激烈。

醒刻所在的成都市场，是仅次于一线城市的存在，过去一年现制咖啡同样保持着旺盛增长趋势。美团数据显示，2021年成都咖啡订单量仅次于北上广深，2020年、2021年咖啡门店数分别同增8.2%、18.2%。对于一线城市的新品牌来说，成都也成了下沉过程的焦点战场之一。

不过，目前醒刻仍未有明确扩张时间表。36氪未来消费获悉，此次醒刻的拓展工作，雾芯科技选择了曾帮助集团开设数千家电子烟店的深圳一号机科技合作，双方正共同在成都地区寻找更多开店点位。不过，现阶段醒刻直营店的主要任务是跑数据模型，暂无正式对外的加盟方案。

除了进军新消费，电子烟品牌还能如何自救？

电子烟行业何去何从，成为从业者们最想知道答案的问题。

很难有人能准确回答中国有多少个电子烟品牌这个问题。仅作为“世界电子烟生产的中心”深圳，就有上千家电子烟上下游的企业盘踞在这里，供应着全球90%以上的电子烟设备。

而在电子烟行业最火热的时候，只要数百万元便可创建一个电子烟品牌，生产制造由上游供应商完成，贴牌之后便可投入市场。

但随着合规性越来越严格，越来越多中小品牌在冲击中现金流断裂，彻底倒闭、消失。

如今留给消费者加紧囤货、品牌找好退路的时间都已不多，最后谁的准备最充分，决定着谁将会最终留在牌桌之上。

“现在想再寻找像电子烟这么赚钱的生意，几乎没可能了。”一位开了三家悦刻专卖店的店主向连线Insight感叹。他身边不少同行已经把“专卖店”改为集合店了，“也就是各类品牌的电子烟都卖”。

不过，上述店主并未做出任何转型动作，“两个月后房租就到期了，到时候就关门大吉，直接转行了。”

赢商大数据的调查结果是，仅在全国24城5万方购物中心，近3个月内，MOTI魔笛关店51家，关闭了将近七分之一的购物中心门店；悦刻紧随其后，关闭了45家。

并且接下来，关闭门店的数量还会不断上涨，电子烟销售规模或至少下降至原先市场的四分之一。

提前感知国内电子烟市场的收缩，位于行业金字塔顶端的电子烟品牌，早已开始主攻海外市场，或是尝试开拓更多的业务。

Boulder铂德电子烟合伙人兼CMO方辉曾向连线Insight透露，今年已经有部分企业准备放弃国内市场，主攻海外。

早在2020年9月，铂德便向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请，成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前，铂德也在继续拓展海外市场业务。

赫畅更是提出“出海是每⼀家中国电子烟企业都必须做好的战略”的观点。

只不过，海外市场虽条件宽松，但也并非蓝海。中国电子烟是从海外市场发家，后来才在国内兴起。因此，电子烟品牌出海，在几年前就存在。成功案例不少，失败的故事也比比皆是。若寄希望于通过海外业务，弥补失去的国内市场，恐不是易事。

电子烟品牌们纷纷出海捞金，跟随电子烟品牌起家的大代理商们也在寻找转型之路。

连线Insight发现，随着预制菜风口的火热，悦刻、柚子、小野、徕米等电子烟品牌部分省级、市级代理商也加入了这一市场。

据多家电子烟垂直媒体报道，越来越多电子烟品牌区域代理商瞄准了家庭预制菜赛道，有些代理商已经成为了舌尖英雄的加盟商。甚至有电子烟代理商表示“投200万创业预制菜”，计划在省会城市率先布局。

中商产业研究院2021年发布的《中国预制菜行业市场前景及投资机会研究报告》显示，未来6-7年我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场。

市场画下的大饼的确“美丽”，但能吃到这张饼，并不容易。

一位研究过预制菜的投资人曾对连线Insight分析，“风口的确有，但并非外界想象得那么繁荣。当下这一赛道面临的主要难题就是品类丰富度，SKU不多，且各家品牌产品同质化严重。”可见，想转型做预制菜也并不容易。

如今，电子烟品牌，以及依附电子烟生存的代理商们都在努力尝试更多新业务，提高抵抗风险的能力。对于基数较多、话语权较弱的下游零售店主，需要谨慎考虑新方向的可行性，再做打算。或许，对他们来说，当下先根据行业风向平稳过渡，是比较稳妥的选择。

文章来源：巨潮WAVE，36氪，连线Insight