不知从何时开始，人们去商场不再是单纯去“买买买”，也不知从何时开始，商场的概念逐渐变成了购物中心，成为了人们去逛街、看电影、吃饭、遛娃、喝下午茶的目的地。

如今，作为大众线下社交生活重要“基地”的购物中心，依然在不断进化中，商业地产品牌也越来越重视数字化升级，以数字技术为基础构建场景体验，成为购物中心正在发展的趋势与未来要争夺的风口。

阿根廷：虚拟购物中心

想象一下，如同玩游戏《我的世界》，和朋友在元宇宙逼真的虚拟商店里闲逛和消费，会是什么样的感受？

阿根廷就打造了一座沉浸式虚拟购物中心。通过3D技术，虚拟购物中心还原了现实的购物场景，人们可以在这里逛街，选择心仪的商品，通过线上支付方式下单，实物商品就会送到家中。

与传统的线上购物相比，虚拟购物中心提供的产品信息可以更加立体地展现在消费者面前，该购物中心设计师Koglot 介绍，借助数字孪生技术，所有实物商品都1比1复刻成虚拟商品，如果您想买一辆摩托车，不仅可以多角度观察它，还可以测试车灯、喇叭，甚至可以发现在实体店都无法注意到的细节。同时，虚拟销售人员还会提供各种购买建议，这是一种完全实时的互动购物体验。

据悉，这座虚拟购物中心计划于今年招揽10家国际品牌入驻，每个品牌需支付1万美元入驻费用，用于打造虚拟店铺和产品，购物中心的运营方还会根据品牌的推广计划向其推送潜在购买客户。

根据当地的市场数据推算，虚拟购物中心的商品购买率在实体店和线上购物之间，但成本却远低于实体店，覆盖率与在线购物持平。

除了纯粹的虚拟购物，元宇宙也在通过虚实结合的方式推动消费与社交回归线下，为传统商业、场景、体验带来全新升级。

成都仁和新城：虚拟互动拉近与用户距离

购物中心的核心是线下场景，越来越多的购物中心通过元宇宙将购物之旅转变为愉快的外出活动。

成都仁和新城的中庭成为了消费者打卡的圣地，这里有一块特殊的LED大屏，消费者可以跟屏幕里的动画进行实时互动。

当憨态可掬的虚拟动物与现实的人一起出现在屏幕上，给人一种走进动物园的错觉，新奇的体验打造了一个全新的游、购、娱场景。

元宇宙里也缺不了购物中心

在未来的十年里，Z时代的消费能力将显著增加，这一群体预期将在元世界中定义体验式电子商务的未来。作为在网上互动中长大，大部分时间生活在移动设备上的数字原住民，他们希望整个购物过程都是个性化、互动性、可定制的。

元宇宙时代的到来、VR/AR技术的发展似乎正在打破游戏和购物之间的边界。目前，全球众多品牌纷纷踊跃入局元宇宙，意欲创建自己的商业生态系统，以把握未来商机。Nike去年收购了虚拟鞋服NTF的开发公司RTFKT，并在Roblox上推出Nikeland“元宇宙旗舰店”。

Gucci今年在Twitter上宣布，品牌将在Sandbox中购买的虚拟土地上开设在线概念店“Gucci Vault”，正式发力元宇宙，旨在为消费者创造一种全新的互动体验。

零售业巨头沃尔玛（Walmart）似乎正准备进军“元宇宙”领域，去年年底向美国专利商标局申请了几个新商标，表明其有意制造和销售虚拟商品，包括电子产品、家居装修、服饰、玩具、家用电器体育用品和个人护理产品。

可以肯定的是，越来越多的零售商在元宇宙中将会占据一席之地。现代技术正在推动一种更未来的电子商务体验，使得网上购物变得更加自然、直接，且具备社交感。

构建更高效“人、货、场”

张旭认为，元宇宙时代更好的零售商业就要构建出更高效的“人、货、场”。商业元宇宙在这三个方面都有相关的场景应用。

第一，在“人”的方面，商业元宇宙为每一位消费者构建出一套可沉浸式交互的个人商业场景。以智能导览导购为基础汇聚公私域流量，融入娱乐、社交、直播场景，实现面向个人的数字空间体验聚合和场景式需求触发。消费场景数字化将带来用户数字化，进而沉淀成为数字资产，驱动用户增值，提升复购粘性。

消费场景数字化将带来用户数字化，进而沉淀成为数字资产，驱动用户增值，提升复购粘性。

北京西单大悦城携手天翼云图共建5G+XR智慧商业综合体，通过打造AR网红打卡点，吸引消费者拍照并参与AR寻宝抽盲盒活动并赢取数字消费券，一键AR导航到店完成消费闭环，带动活动优惠券核销率提升至平日三倍。参与商业环节的除了消费者还有销售顾问、售后客服、带货主播等，商业元宇宙带来了数字人这一角色更好辅助商业场景运营。去年6月，杭州银泰百货与中国电信天翼云图打造了商业地产首款AI虚拟主播“银小泰”，通过5G AR、面部动捕、实时渲染实现虚拟角色与真人主播同屏互动，全时段为消费者提供优质选品建议，打造非接触、沉浸式互动购物体验，实现品牌价值变现。

第二，在“货”的方面，商业元宇宙也带来了产品服务陈列、营销的全新升级。消费者购买决策依据之一是商品信息，越详尽的信息是为了越接近真实的购买体验。用数字去模拟真实的最佳手段就是再造一个真实：由3D渲染引擎和智能感知带来的全真性与交互性，将大幅提升商品信息质量和丰富度，为消费者带来差异化、全感官的心智感受。

消费者购买决策依据之一是商品信息，越详尽的信息是为了越接近真实的购买体验。

中国电信天翼云图为广州悦汇城打造数字云Mall，消费者化身数字人足不出户即可实现云逛街，并在3D全景云MALL中与小伙伴自由逛店互动、沉浸体验虚拟商品，参加5G信息消费节、品牌发布直播、会员内购日活动，一键下单开启云购物，领取数字权益，尽享高保真、沉浸式、24小时不打烊的数字消费新玩法。线上VR找房通过对大量线下房间扫描重建，用云VR建立起了沉浸式看房平台，消费者足不出户就可看到心仪的房子内部空间，通过AI技术实现一键装修，让消费者在看房的同时就看到未来生活的模样。另外，AR试穿试戴也已成为一种购物新风尚。各大电商平台与美妆和服装品牌纷纷推出AR试口红、AR试眼影、AR试装服务，有效促进了商品销量。

第三，在“场”的方面，元宇宙拓展了商业场景的时空体验，通过线上线下虚实融合把数字世界的效率、便捷与线下场景的体验、时效在同一个场景内打通，突破物理空间限制，将传统二维商业空间运营升级为数字空间多维运营，持续提升运营效率。

合肥万象城携手天翼云图打造首家5G智慧商业2.0综合体，AR实景导航、AR景观打卡、VR云游戏、云上万象VR逛店、视频彩铃等全场景应用落地，为商场客流回暖带来显著提升。今年五一，福州白湖亭万达携手天翼云图共同打造福建首个元宇宙智慧商圈，落地5G AR寻车、AR寻店、AR云GO广告、AR多人游戏、数字消费券、慢直播云逛街等消费场景，为市民五一假期休闲玩乐带来全新体验，活动期间商家入店客流提升20%。

毋庸置疑，与现实世界一样，虚拟购物中心也可以成为让人们团聚、社交、提供娱乐的场所。

商业元宇宙：赋能商圈全链路流量变现

商业元宇宙为零售商业场外引流、场内导流和在线营销提供了全新触点和全旅程运营服务。通过AR导航导览、AR互动营销、AR景观打卡、数字人直播等产品联动，为商业提供了全新空间营销工具包。消费者体验服务的过程都是深度数字化交互过程，“千人千面”的个性化服务将促进商业销售转化并带动复购。“商业元宇宙中的数字资产、数字产品、空间广告、空间电商、虚拟铺位等更是对线下商业曝光点位的有效拓展，为商业综合体、品牌方及零售商户持续创造运营增量价值。”张旭表示。

然而，商业元宇宙目前仍处于早期建设阶段，面临诸多挑战。张旭指出，如技术进步过程中带来的产品完善度不足，数字平台之间数据割裂无法实现统一的用户体验，网络平台、应用开发、终端适配、联合运营等产业链各环节联动不足，消费者认知不足等。

未来，中国电信天翼云图一方面将加速算力网络布局和核心技术攻关，促进上下游产业联动持续打通网络、平台、终端、技术壁垒，实现客户数据跨平台和空间的共享协作。另一方面，持续扩大商业空间运营方生态合作，不断深耕基于新业态和新场景的商业变现和联合运营模式，共建数字商业产业生态，推动商业元宇宙健康发展。

无论元宇宙概念如何实现，以数字技术为基础构建场景体验，已经成为购物中心正在发展的趋势与未来要争夺的风口。元宇宙带来的技术赋能，让空间的意义不再局限在“物理空间”，而是“物理空间”和“虚拟空间”结合，为零售商业场景创新带来了无限的延展性，为商业破局存量时代提供全新的思路。

会对实体购物中心构成威胁吗？

可以肯定的是，元宇宙在零售业的未来会占有一席之地。实体零售和商业投资者可能开始怀疑，这是否会对他们的投资构成严重威胁呢？

麦肯锡指出，购物中心不仅仅是购物的场所，它们还扮演着社区的核心角色。

几十年来，人们一直担心电商可能会完全代替实体零售，但迄今为止，这种担心还没有成真。但元宇宙能改变这一点吗? 让我们来探究一下为什商业地产投资者不应该害怕元宇宙——甚至可能想要拥抱它的一些原因。

1、实体零售的体验感无法取代

购物中心的核心是线下场景，越来越多的购物中心和零售商将购物之旅转变为愉快的外出活动。他们会有专业的员工来指导顾客如何更好地使用他们的产品，或者举办各种特别的活动吸引注意。

体验式零售的理念是提供一种完全身心的体验，使其更具互动性和沉浸感。这是虚拟时空中无法比拟的，是一个日益增长的趋势。

成都仁和新城的中庭成为了消费者打卡的圣地，因为安置了一块特殊的LED大屏。不仅仅是展示视觉画面这么简单，能跟屏幕里的动画进行实时互动才是这块大屏幕的特殊所在。

当憨态可掬的虚拟动物与现实的人一起出现在屏幕上，给人一种走进动物园的错觉，这样新奇的体验，简直就是一个乐此不疲的娱乐天堂。

购物中心应该更加坚定地相信线下场景的体验价值，通过数字化改造来更好地洞察消费者，引入更多样化的品牌，提升消费者体验，才是帮助品牌实现增长的可取之道。

2、户外零售是实体零售的一大优势

相信这段时间在疫情爆发期间， 大家都有这样的切身体会，在家里足不出户的时间对户外是多么的渴望。越来越多的商业地产开发商开始注意到这一点，并相应地规划或重新设计他们的购物空间。

面对这种趋势，GLC提出街区式RPPH商业体验空间，“RPPH”四要素（即：R=Retail, P=Park, P=Plaza, 和H=Hall），也就是集零售、公园、广场和社区于一体的综合性、社区型、开放式商业空间。在成都花博会项目中GLC采用了大量绿植花卉、瀑布喷雾等造景，打造了“春夏秋冬”四庭院主题，让商场成为令人置身于绿树花海的“复合型“购物公园”，也像是浓缩了城市脉络发展的文化小镇。

一些传统购物中心的业主甚至在“拆装”他们的空间——消除内部公共空间，这样每个商店只能从外部进入。这些购物中心通常包括有户外的座位区、休闲娱乐区和精心设计的景观，让购物者流连忘返。对于一个想要呼吸新鲜空气的购物者来说，元宇宙是完全不能做到的。

3、元宇宙也是一个极好的营销工具

实体商业投资者无需担心，零售业在元领域的日益增长可能实际上是一份礼物。3D全景虚拟商场的上线，为传统商场开辟了一条新的道路。商场不再需要为客流量少而担忧了，因为线上“云逛街”所辐射的范围不仅仅是本城市的人群，它所覆盖是全国乃至全时间的人群，在扩大受众群体的同时，也做到了品牌知名度的提升。

去年9月万达广场首个第四代项目深圳龙岗万达广场正式开业，开启“元宇宙”世界，其围绕场景、内容、科技三大维度进行创新，致力于打造体验互动式“生活中心”，科技创新的核心是打造数字化的虚拟现实体验，同时在内容及场景进行创新，打破生活场景边界，创造美好生活方式。

此外，深圳龙岗万达广场应用BIM及3D点云扫描技术建立万达广场的数字孪生体，形成与实体广场对应的“平行世界”，这个虚拟数字化场景打破了现实场景的边界，营造“商业空间元宇宙”，可以让人在虚拟与现实中相互穿梭互动。

去年6月，杭州银泰百货和运营商打造了商业地产首款AI虚拟主播“银小泰”，通过天翼云5G AR、面部捕捉、动作控制、实时渲染等技术，可实现实时互动，吸引线上线下流量。

无论“元宇宙”概念如何实现，以数字技术为基础构建场景体验，已经成为购物中心正在发展的趋势与未来要争夺的风口，这意味着购物中心设计与运营主动拥抱新技术势在必行。

“元宇宙”带来的技术赋能，让空间的意义不再局限在“物理空间”，而是“物理空间”和“虚拟空间”结合，为商业地产场景创新带来了无限的延展性，为商业破局存量时代提供全新的思路。

文章来源：零售运营qpblue，通信产业报，MetaPost