文／陆星集

图片／来源网络

一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2022”如期举行，在台上台下，我都看到许多新老面孔、新朋旧友。

来的，都是为了在这个时代留下一些印记，或者，为了开辟一个场景。因为，审视新商业的此时此刻，推动者并不是新品牌，而是始终创造新场景的品牌。

1、场景品牌脱颖而出

吴声的每一次发声，都赢得掌声和喝彩。

但当我看到一台打印机出现在大屏幕上的时候，不免还是有些惊诧——在我的脑海里，打印的时代已经是过去，一切信息和文本，都可以用电子的形式交换、分享、驻留。甚至在楼下的核酸监测点，也仅仅需要一张身份证的电子照片而已。

吴声对这个时代的贡献，在我看来，是提出了“场景”和“新物种”这两个概念、这两个超级凝炼的概括词。尤其是“场景”一词，是我每年200次深度访谈中，对谈者一次也不会落下的必然主题词。

而这一次，吴声提出的一个新概念是“场景品牌”，他认为，所谓的“产品驱动”，是企业的增长越来越表现为依赖“场景驱动增长”的本质，这也正是今年新物种爆炸的核心要义。

看到会场里满满摆放的元气森林，我想到了和百事可乐一起“围剿”元气森林的可口可乐。

在吴声看来，可口可乐就是典型的“产品品牌”，也就是说，当消费者需要一种功能，或者看到一个符号，可口可乐就会是消费者心目中浮现的第一个名字。

有很多人都以为，元气森林气泡水是靠“无糖”这个功能打开了一条新赛道，但这其实是一个常见的认知偏差。我们常见的无糖可乐，也就是“健怡可乐”早在1982年就开始发售，此前一直是无糖饮料界的领军品牌，而另一种无糖可乐也就是“零度可乐”，则一般被认为是健怡可乐的“男性版”。

然而，根据可口可乐公司发布的财报，在过去的10年中，健怡可乐已经成为可口可乐所有产品线中最弱的一块。

这似乎与日渐兴起的无糖饮食的发展背道而驰。

为什么可口可乐早在上个世纪就开始生产无糖可乐，但中国的无糖饮料风暴是元气森林掀起的？

原因就是“功能品牌”在驱动力上不如“场景品牌”。

健怡可乐的英文名，叫做Diet Coke，diet这个词有“节食，以及出于医疗或者减肥目的而吃的特种饮食”的意思，所以健怡可乐的直译应该是“减肥可乐”。

“减肥”是一种典型的功能描述，所以消费者对于健怡可乐的第一反应，就是一种针对节食者的功能性饮料。某种程度上，它在非特定群体中，就很难引发消费者端的兴趣，这就是单纯功能性产品的弊端。

那是可口可乐不如元气森林会“玩花活”么？也不是，健怡可乐先后推出过生姜青柠、跃动樱桃、兴致血橙以及反转芒果等多个新口味，但无一成功。

而元气森林生逢其时，这个品牌出现的大背景，是Z世代的消费者对健身、节食、塑形、健康等需求普遍、极度敏感的时代到来了，或许说，我们可以引申为“对健康的极度追求”是这个时代最大的“场景”，是一个所有人都会共情的场景。

元气森林正是为这个有数亿消费者加持的“大场景”提供了简单易行的解决方案，再加上抖音快手小红书的反复社交种草，使元气森林从功能性的“无糖”饮料，成为“追求健康”这个大场景下的刚需和社交货币。

进而，它为这个大场景中的新生代消费者提供了一种关于健康的解决方案，于是就成功了。

也就是说，抓住了大场景，而不是小功能，是场景品牌的一大特点。

也许你会问，这和文章开头说的那台打印机有什么关系，请往下看。

2、IT能力溢出时代的新物种

笔者的家里有一个摆放多年、褪色严重的小靠枕，但却一直不舍得扔弃。因为它是英特尔公司赠送给我的一个小礼物，为了庆祝该公司在2002年推出世界上第一块主频超过3Ghz的奔腾4处理器而制作并分发给全球媒体。

虽然在其后的20年里，计算机处理器的进步并不仅仅能用主频来度量，但直到20年后也就是2020年，人类才拥有第一块主频超过3Ghz的手机处理器，也就是高通骁龙865＋。

这并不是说明高主频的突破是一件困难的事情，相反，它反映的是人们对高主频也就是更高的计算能力的需求在不断放缓。

在很长的一段时间里，人们渴求每一代新处理器、新内存甚至新硬盘技术的出现，因为那个时代的主要矛盾是供给跟不上需求，人们需要更快的处理器来运行影视渲染、3A游戏大作和计算机设计。

然而，在2015年以后，摩尔定律逐渐失效，特别是近5年以来，主要的计算设备和周边设备的性能已经严重溢出，这就是为什么有的消费者使用5年前的手机却依然能够满足日常所需的原因。

其它IT产品其实也在重复发生类似的事情，比如：

键盘，现在100元以内的键盘寿命已经超过1000万次敲击，还需要更高么？所以我们看到了机械键盘的复兴。

鼠标，1000DPI的速度已经足够丝滑，所以，我们看到16000DPI的极致游戏鼠标的出现。

显示设备，大部分屏幕达到视网膜级后，除了提升刷新率以外，视觉感知已经很不明显，而且刷新率达到60Hz也超过人眼能识别的范围。

打印机市场其实也重复着这个规律，上世纪70年代施乐公司发明第一台激光打印机的时候，被认为是惊天动地的发明，尽管它的体积约相当于2个五斗橱，而且极为昂贵。

打印速度也曾经是人们非常关心的议题——1999年人们研究出每分钟可以打印10张的喷墨打印机的时候，曾被认为是行业大事；而惠普当年推出HP Color LaserJet 4700时，由于其黑白、彩色的打印速度都为30页／分钟，曾经掀起商业打印机领域的一场风暴。

然而，当今天笔者随手打开京东商城，会发现无论是1000元左右的入门级激光打印机还是3000元价位的主力商用激光打印机，每分钟打印页数都在20－22张左右，甚至比十几年前的旗舰产品更慢。

是人类没有能力研究更快速的激光打印机么？显然不是，因为很早前就有每分钟打印页数超过200页的超高速激光打印机问世，但绝大多数人根本都不知道有这样的产品，因为普通消费者不需要。

某种程度上，产品主要性能指标的溢出并不是一件坏事，因为它可能让开发者去研究其它的短板。

例如，我们今天使用的手机里的主芯片，其实已经不能再简单的称之为CPU，而被称为SOC（系统级芯片），它在方寸之间容纳了昔日要装满整个电脑机箱的各种功能模块，包括CPU、GPU、AI处理器、基带和射频前端、调制解调器、DSP、显示引擎、ISP乃至存储控制器等等。

其实某种意义上来说，智能手机专用的SOC就是一个典型的场景型产品，它是为了特定场景（高计算能力、超高便携性和超低功耗、超小体积）才催生出的一种特殊的产品，而在对移动和能耗并不那么敏感的PC机、工作站里，处理器和周边控制元件的集成度则远不如此之高。

但从市场的角度来说，当主要性能指标已经无法驱动消费升级的时候，人们的追求就自然改变了。

比如笔者拿到的一个多月前的6．18手机销售榜，发现IPhone13的销量依然一骑绝尘，而很多被认为非常有性价比的国产手机，比如红米k50这样的中等价位但是拥有旗舰性能的“水桶机”（也是过去5年间卖的最好的手机类型）却比之苹果堪称销量惨淡，这是为什么呢？

其实，这也是因为手机的基本性能已经溢出，消费者追求的是更高层次的满足。

当国产手机还在堆砌更高的像素、更大的电池的时候，它们其实正在走向消费者需求的反面。

为什么除了处理器性能强悍，在外观、充电速度、信号上都有不少缺憾的iPhone可以卖的那么好？

一言以蔽之，在华为被打压后，iPhone几乎是目前唯一可以满足基本功能和“社交炫耀”的手机品类。

所以，iPhone可以在进化很慢的情况下，依旧高溢价、高保值、高销量……是因为消费者的场景需求已经不再是“为发烧而生”——而是作为为数不多的“一个新增的人体器官”而存在，苹果的品牌势能是唯一可以带给消费者在特定社交场景下“身份归属”诉求满足的产品。

那么，围绕手机的场景创新是否被苹果穷尽了呢？也未必然，比如我们前面谈到的那台联想至像打印机，它的心智定位就是“手机打印用至像”。这也是一个典型的新物种，也就是把人们习以为常在办公室、打印店用PC满足打印需求的场景，转换为便捷、轻快的用手机操控，从而更好的符合家庭、中小微企业寻找更快、更容易连接、更简洁的打印需求的场景。

如果你要问我，手机打印真的有刚需场景么？“手机打印用至像”是一句口号还是实话，请往下看。

3、大场景 小场景

有一段时间，行业里很流行一句话，叫“所有行业都值得用互联网思维再做一遍”，事实证明，这可能是个伪命题。

但是，所有的产品，都可以用场景化的思维再做一次。

吴声不无激动的说：“每个品牌都在奔赴数字时代的真实需求，不是虚无缥渺的PPT、概念和口号，而一定是细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验”。

这句话里的金句是“细分处是场景、细微中见精神、细节里有体验”，而在笔者看来，当天出现在大屏幕上的联想至像M200DW打印机，就很好的实践了这三句话。

顺便一提，至像科技是历史悠久的联想打印机事业部分拆后的产物，而这次分拆，在某种程度上也是为了给至像更多的创新灵活性，不再单纯依托传统打印场景，而是通过创新寻找新的场景增量。

首先，也是最重要的是“细分处是场景”。

在产能远高于需求的当下，大部分品牌都能理解“重新定义细分赛道”的重要性，但为什么说“细分处是场景”？

在笔者看来，要理解这句话，首先要理解何为“场景”。

所谓的场景，就是一个特定需求的最大公约数x最大需求数，以此为像素点而形成的需求画面，需求越多则场景的价值越大、真实度越高。

例如前面例举的元气森林，它的场景的像素就是亿级的，因为低糖健康是时代的主流共识，所以抓住这个场景的元气森林能火。

场景越宏大、需求越刚性、成功率越高，但场景并不天然呈现，需要你去挖掘。

至像M200DW打印机就是一台抓住“家庭作业管理”场景的打印机，那么，它的场景像素是多少呢？

笔者查到的统计数据就是，2022年中国大概有1亿在校的小学生、5000万初中生和4000多万高中生。

而在疫情到来之前，很多中小学生就已经有了老师用微信发布作业，学生打印上交的习惯，而疫情、网课等背景下，使之逐渐形成“添加作业、打印作业、上传作业、在线批改”的四步闭环。

换句话说，即使疫情消退，但这个趋势或者说习惯已经形成了，退不回去了，因为它有明显的优越性——便利、周全、快捷。

而根据统计，有超过60％的家庭已经或正在进入这个场景闭环，因为它的优越性是显而易见的——而它的背景又是以2亿中小学生为像素点的又一个亿级场景。

抓住这个场景，就抓住了如今为数不多的还能有亿级需求的打印细分赛道，至像作为一个新生品牌就稳了。而这个场景的把握，又是通过至像在对于手机打印这个赛道深入研究后的产物。

事实上，我们不敢说至像科技是最早发现这个场景的，但可以说它是最早把这个场景用四步闭环法连缀在一起，而且又用一台打印机来实现的——或者更准确的说，是用一台打印机和它的配套应用来实现的。

让添加作业、打印作业、上传作业、在线批改这关键的四步，用一个APP的一个功能就连贯满足的，让家长通过智能手机就能监督孩子及时、准确的完成作业的场景，在至像M200的“小书包”功能出现之前，也就根本没有。

你要说至像重新发明了什么吗？似乎也没有发明什么，二维码不是它发明的，APP也不是它发明的，打印机本身也就是普通的家用激光一体机。

但至像的了不起之处就在于，它洞察了需求，解决了需求，从而找到了一个通向一个亿级像素的新市场的道路，并重新定义了这个赛道，给出了最简单、最实用的解决方案，而这个方案的本质，就是在手机无处不在的场景中，通过打印机＋APP＋内容资源的有机组合，解决用户痛点，提升用户体验。

接下来，就要说说“细微中见精神、细节里有体验”。

比如，在这核心的四步之外，其实最简单但也解决的不好的是，无线打印机和手机的配网过程。

在此之前，有的家庭打印机支持手机打印，但不支持微信配网；有的支持小程序联网，但不支持微信扫码……有的可能都支持，但实际体验并不好。

又比如，沿着家庭打印这条路，至像还提供了海量的学习资源、便宜的耗材价格……

所以，我们看到的是至像在抓住了“作业管理”这个核心场景的前提条件下，又用“细微中见精神、细节里有体验“的方式做了增量。

如果没有对这个核心场景的聚焦，这些增量并不能自动聚合成“产品驱动力”；而如果没有对这些细节的完善，那这个核心场景的满足就变得磕磕跘跘、甚至非常不便……这恰好是我们在新生的手机打印市场里时常看到的。

成功没有幸致。发现场景是核心能力，但抓牢这个场景，把周边体验做到无死角、无短板，则是一种更为厚重的能力。

再举一个例子，至像M200除了解决家庭作业这个问题外，其实还有很多其它场景的创新，比如聚焦企业管理的合同助手、扫码取件、证卡管理等功能。

但每一个创新，又都是对极其细微的需求深入观察的结果，可谓细微中见精神。

比如，企业打印有时候会有敏感文件，这时候至像的APP就可以对机顶的二维码，进行签到输出，从而保证确认文件不被误拿 ，也由此根绝了信息泄露。

再比如，中小微企业打印的内容大部分都是合同，而至像设计的“合同助手”功能，使得合同扫描过程中，可以自动提取抬头等关键信息，也可以自动生成文件名。

每一点创新似乎都在很细节的地方入手，但仔细品味，则发现是手机打印领域造出了“新物种”，而这种造物改变的不是硬件本身，而是硬件的使用方法。这恐怕是很多硬件下一步都要迎合的需求变革。

所以，从这个角度来看，笔者很看好至像这个脱胎于联想，现在又独立发展的又老又新的品牌。

这是因为，在供给超量时代，能发现细分需求且具有宏大场景判断的能力，是一种稀缺资源。

我们绝不否认，在中国已经有15．9亿台手机保有量的当下，基于电子的文本交换将日益成为主流，除了商务、政务、金融、物流等特定市场外，在普通人生活中，打印是一个日益遥远的需求；但我们也不能否认，随着我们信息交流方式的升级，又一定会裂解出需要打印的、新的需求。

刚刚说到的家庭作业场景，就是其一；另一个，我能想到的，就是图像。

其实，笔者虽然不是一个手机摄影爱好者，但几年时间过去，icloud里的照片也超过万张。在我们越来越习惯于用微信交换图片的时候，我望着写字台后那块空白的墙壁，有时候会突然怀念胶片摄影的时代。

在那个时代，每完成一个胶卷的拍摄，就会送去冲印店，然后在期待中等着一个装有30多张照片的厚厚的信封，看到真实照片时的满足感，难以形容。

但似乎我从未光顾过楼下那个由照相馆改成的打印社，哪怕花很低的价格，就能把手机里的照片输出并打印出来。

所以我在想，是不是在从手机拍摄再到打印成图的过程中，有一个闭环尚等待完成，有一个新的场景，尚有待发现？

有趣的是，至像内部也有一个说法，叫从“打印赛道到图像赛道的战略升级”，这句话，让我期待。

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作者：当下君