导语：战略与品牌是密不可分的两项职能，但在很多企业内部却被割裂开来。

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砺石商业评论 ｜ 出品

在多年的管理咨询实践中，砺石咨询将较多的时间与精力聚焦在企业战略与企业品牌两个领域。

在咨询过程中我们发现，企业战略领域的从业者，往往曲高和寡，将大部分精力放在产业分析与战略规划模型上，很少有人会从品牌的视角去思考战略。而企业品牌领域的从业者，虽然会有一些品牌要匹配战略的意识，但在实际工作中，因为缺乏战略相关知识技能，也很少能做到品牌与战略的关联。

在这两个领域的双重经验，让我们意识到战略与品牌之间是密不可分的两项职能，但在很多企业内部却被割裂开来，缺乏很好的协同，导致各自的工作成效受到影响。为了更好地推动二者的协同，我们提出了“战略服从品牌”与“品牌匹配战略”两个核心观点。

首先是“战略服从品牌”。

很多读者可能会听过“战略决定品牌”的观点，但应该很少人听说过“战略服从品牌”的观点。我们之所以提出“战略服从品牌”这一论断，是源于我们在从事战略咨询项目时，常常面临一个衡量企业战略有效性的问题。通常，我们将企业的收入、利润等财务指标作为检验企业战略有效性的衡量标准，但这些财务指标在现实中存在两个核心问题。

第一，从战略到收入、利润等财务指标之间的跨度太大，且收入、利润的兑现存在一定的滞后性。当收入、利润等数据最终呈现时，基本也就意味着战略的实施结束，并可能被验证为失败，这时再去修正战略便回天乏力了。这就需要在战略与利润的中间地带，寻找一个关键要素来衡量战略的有效性，而“品牌”正是链接战略与利润的一个很好的中间要素。

第二，收入、利润等财务指标往往会存在较大的误导性，因为它们很可能是通过牺牲用户长期口碑换来短期业绩，而真正决定一个企业长期成功的是其产品服务历经市场考验而在用户心智中形成的口碑，这种用户口碑即品牌。

所以，是否能帮助企业在用户心智中形成坚若磐石的品牌，是检验战略成效的一个很好的标准。那么企业在制定战略时，就需要从其是否能形成品牌力的终局视角，来审视战略的有效性。

例如，在最近几年的新能源汽车产业浪潮中，中国的国有汽车集团都纷纷发布了自己独立的新能源汽车品牌。例如，北汽集团发布了极狐品牌，上汽集团发布了智己、非凡品牌，东风汽车发布了岚图品牌，长安汽车发布了深蓝与阿维塔品牌，这些品牌在制定战略与策略时都存在较大的盲目性，而缺乏从用户心智建立差异化品牌角度的思考，最终导致各个企业消耗了大量资金，但品牌同质化情况严重，消费者无法对其中的任何一个品牌形成差异化的品牌认知。

其次是“品牌匹配战略”。

“战略要服从品牌”，同时“品牌也要匹配战略”。我们在对大量优秀品牌进行研究时发现，企业品牌的形成往往需要两方面的力量，一方面是企业通过优质产品服务的口碑传播，自然而然形成的品牌力；另外一方面就是企业品牌部门通过专业化的工作，来加速品牌的建立以及在用户心智中的深化。而这时的专业化品牌动作，就需要与企业的战略方向相匹配，凡是违背企业战略方向的品牌动作，都是无效动作。

例如，小米品牌最早是以性价比战略起家，但最近几年其核心战略已经开始转向高端化战略。但在相当长的一段时间里，小米的品牌工作却有悖于当前的高端化战略，还依旧在对外传播中强化早期“得屌丝者得天下”的性价比定位，这些缺乏与战略匹配的品牌工作不仅无效，还会给企业新的品牌定位带来较大的负面效应。

基于上述两个核心观点，砺石咨询专门打造了“战略×品牌”相融合的特色咨询服务，我们希望借此来推动企业实现战略与品牌的很好协同。

在战略领域，我们在基于经典的战略理论与工具进行企业的战略洞察、战略制定与战略执行的同时，将在用户心智中构建强有力的品牌，作为企业最重要的战略意图之一。在品牌领域，我们除了基于经典的品牌方法论与工具进行品牌规划与传播策略制定外，也时刻匹配战略作为企业品牌规划与传播策略的核心纲领。这样，战略与品牌这两项核心职能便可以形成合力，更好的助力企业在激烈的市场中竞争致胜。