不再专注卖药的互联网医疗,还能干什么?

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长期以来,地区和地区之间的医疗资源不对等问题是我国医疗体系的一大难题。也正是在这种大背景下,我国的互联网医疗平台应运而生,诸多巨头纷纷入局。

尤其是在2020年疫情爆发的背景下,据国家卫生健康委官方统计结果显示,有第三方互联网服务平台的诊疗咨询量同比增长20多倍。但随着疫情的逐渐得到控制,线下医疗渠道被打通,互联网医疗平台也从当时的野蛮生长逐渐回归到理性沉淀之中。

互联网医疗平台和其他线上平台相比,具有低频低次,前期投入大,回收周期长的特点。现阶段,互联网医疗的商业化变现依然面临着很多挑战。

图源:中康产业资本研究中心

受限于当前C端用户付费意愿达到天花板,国内大多数互联网医疗平台都选择了医药电商的商业模式。不过,随着互联网医疗平台售药乱象频发,监管也接连出手对线上售药进行强监管。

若不依赖简单粗暴的线上“卖药”为生,互联网医疗到底要如何发展?在头部几家互联网医疗企业中,平安健康“医疗服务+健康服务”的商业模式,展示出适应行业发展新阶段的新生命力。

2022年8月18日平安健康(股票简称“平安好医生”,1833.HK)发布了2022年中期业绩报告。中报显示,今年上半年公司营收28.28亿元,毛利率方面提升至27.3%。

将业务分类来看,业务发展也更为均衡,医疗服务板块和健康服务板块的营收分别为11.32亿元和16.96亿元,占比分别40%和60%。

对此,平安健康资深副总裁兼首席财务官臧珞琦认为,平安健康抓住了B端企业健管增长的新引擎,“反映在公司层面来看,我们的收入结构在不断优化,收入质量和财务毛利也在不断提升。从结果看,上半年医疗服务收入占比和毛利显著提升,结合费用投产和效率优化上半年我们整体环比减亏了35.5%。”

主动优化战略实现BC协奏

B端市场的重视与开拓,让平安健康有了正向的业务反馈与新的市场空间。

按照平安健康的中报显示,截止到2022年6月30日,公司在过去12个月内付费用户已超4000万,和2021年全年相比增长4.8%。其中,B端、F端(金融市场端)付费用户分别超200万、3300万,累计咨询量超13亿人次。

在整体互联网行业人口红利消失,流量增长不再的态势下,平安健康仍然实现了付费用户的持续增加。

从C端来看,其一,对我们普通人来说,不管是自己生病还是家人生病时,需要的是第一时间得到最为专业的解答。也正是如此,即使国内很多线下医院的专家号挂号费用不断上涨,但患者仍为疯抢。

为全面覆盖用户的医疗健康需求,平安健康从以下几方面同时发力。

第一,平安健康目前合作医院超3000家,三级医院比例近85%。合作的外部名医打造公司专业和权威严肃医疗形象的同时赋能企业员工产品,服务有高质量医疗服务需求的各渠道用户。

第二,在很早的时候,平安健康便自建医疗团队,并搭建7*24小时的一套AI辅助诊疗系统。自有医生团队的依从性更高,服务质量更好把控,可以有所侧重地提供服务。而健康师、营养师、心理咨询师则满足用户不同场景下的个性需求。最后,平安健康推行健康档案赋能工作台,上线智能分诊细化到科室的模式以进一步提升分诊精度。

第三,平安健康构建了强大的O2O网络及1套供应商管理体系,链接线上+线下,解决就医核心痛点。

根据平安健康中报显示,截至2022年6月30日,平安健康合作医院数超3000家,其中近85%为三级医院;合作药店达20.8万家,全国覆盖率超35%,在超过150城实现1小时送药,在80座城市开通7*24小时送药服务;合作健康服务供应商超过10万家。报告期间,公司“到线、到店、到家”三到服务网络收入占比提升至63%。

第四,平安健康自去年战略2.0深化后,一直专注于创新商业模式。

以其中的家庭医生会员制为例,它以“1个家庭医生+5大专业服务+1个会员健康档案”为核心服务内容,按需为用户匹配健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢性病管理、养老管理五大场景的资源,帮助每个用户生成一个覆盖其全生命周期的会员档案,协调安排贯穿线上到线下的医疗健康相关服务。

此外,家庭医生会员制还将提供多层次的会员服务,满足用户不同层级的医疗健康诉求。家庭医生的推出能够帮助用户在就医过程中少花冤枉钱,满足了用户对于不同疾病的诉求。

从B端来看,相对于其他平台来说,平安健康在做管理式医疗模式上有着得天独厚的优势。依托于母公司平安集团超2亿金融客户,2.27亿的个人客户,打通集团内部保险资源和渠道,平安健康便能从B端企业客户和F端保险客户收费变现。

在臧珞琦看来,通过有中国特色的管理式医疗模式的践行,平安健康更加聚焦到支付意愿强、意愿高、增长空间大的综合金融渠道和企业客户渠道的开拓。那么在深化转型的过程之中,平安健康也主动调整优化了战略观、战略目标关联性较弱的业务,剔除了高投入低价值的收入,比如与管理式医疗模式关联度较低的部分商城类的业务收入。

除挖掘现有的金融客户外,平安健康也在持续的探索和更多的企业客户合作。

平安健康和某大型国企合作,这家企业56%以上的员工在50岁以上,2.1万人为离退休人员,而且分散在全国10多个地级市。

在如今医院快速智能化发展的今天,老人单独去医院所面对的问题可想而知。针对这家国企员工看病难的痛点,平安健康为其提供一体化线上平台,既可以支持实物购买,又可以提供在线问诊、门诊检号、健康体检、重疾住院等服务。家庭医生24小时一对一在线问诊,可以极大缓解老年人就医不便的问题。其合作流程如下图所示。

除此之外,随着这两年智能可穿戴产品的火爆,为给用户带来优质的体验,公司开辟出To B插件业务模式新路径,私家医生产品即将嵌入到智能手表之中。也正是平安健康对于B端的持续布局,让公司目前所合作的企业客户已增长到749家。

平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪表示,未来,平安健康还将不断提升家庭医生会员制的服务能力,打磨B端企业健康管理龙头产品,加大B端潜在市场的开拓和运营。

集体的“错杀”与个体的未来

在市场疲软,港股整体表现低迷的大环境之下,和大量互联网科技公司一样,平安健康可能也是被低估的存在了。

这种被低估,除了港股大背景的影响,主要还受到行业发展阶段性限制。

第一,从整个大行业环境来看,互联网医疗行业是重监管行业。监管之下,泥沙俱下是常态。

不久前,国家卫健委和国家中医药管理局联合发布的《互联网诊疗监管细则(试行)》(以下简称《细则》)明确,处方应由接诊医师本人开具,严禁使用人工智能等自动生成处方。

这对于互联网医疗行业里以卖药为主的公司会产生较大限制。但是,整个市场会就此判断监管对于互联网医疗行业趋严,整体看空行业未来一段时间的走势。

其实,深入细致分析,这样的精准监管措施是有明确的政策影响区间的,对于互联网医疗行业中“药”的严监管,其实是对互联网医疗中“医”的利好。毕竟,监管层更多还是希望能够通过多种手段,促进互联网医疗行业朝着健康化、规范化、合格化方向发展。

《细则》把此前过于严苛、操作区不强的内容进行删除,保留下来的内容也更为柔性和可持续性。

政策目标在于,让互联网医疗行业静下心来,不能只做能看见短期收益的“药”,而忽略更具长期价值的“医”,能够沿着正确的道路向前走,做有价值的事情,给行业健康发展注入新活力。

当前,医疗的线上化,是不可逆的时代大流。国家卫健委数据显示,截止到今年6月份,全国已审批设置1700余家互联网医院,初步形成线上线下一体化医疗服务。自疫情发生以来,各地依托实体医院加速发展互联网医院,互联网诊疗逐渐成为我国医疗体系的一项重要创新。若考虑到疫情的不确定性,未来将会有更多的互联网医院出现。

互联网医疗行业的未来市场空间仍然广阔。据《2020-2021中国互联网医疗行业发展白皮书》数据显示,2021年中国移动医疗市场规模可达到635.5亿元,用户规模将扩大至6.87亿人。据西部证券预测,互联网医疗市场规模将于2026年达到5000亿。

在监管重点在“药”的背景下,“医”这一端更具想象力。

第二,从具体的业务操作与发展来看,与主攻“卖药”的同行对标,平安健康具备差异化优势。

数据来源:各公司财报

目前,互联网医药平台所售卖的药品种类可大致分为处方药、OTC药、中成药、保健品、医疗器械等。此前互联网平台售药的优点主要是价格优惠且随手易得。不过,随着国内医疗系统上集采等惠民政策出台,线上售药的价格优势出现了变化。

据国家医疗保障局副局长陈金甫在今年2月份的新闻发布会上介绍,自2018年我国开展药品集中带量采购业务以来,前六批药品集中采购平均降幅为53%。而随着后续带量采购进入到常态化、制度化新阶段后,预估后期会有更多的药品将纳入到集中采购名单之中。受此影响,线上售药的价格优势被极大削弱。

从OTC药品来看,药品和其他商品不同,当下线下市场仍是药品销售的主要市场,具有很强的地域属性。而制药企业往往只会和几个区域的代理商长期合作,圈子相对封闭化。

很多制药企业因担忧互联网医药平台的价格和代理商的价格构成冲突,进而影响到代理商的利益。因此,对于互联网售药平台要么选择不合作,要么有着严格的控价体系。显然,这必定会影响到互联网售药平台的发展。

而且目前互联网医药平台大多数采取的自营模式,若要想拿到更低的采购价格,只能通过加大采购量来实现。但这也必然会增加企业的流动性风险和库存压力。

而平安健康重“医”轻“药”的模式,成为一种竞争优势。其瞄准的,更是通过提供一站式的医疗健康解决方案,深耕B端健康管理市场。

随着未来我国将入到深入老龄化社会,在线问诊的需求人数迅速增加。

华泰证券的预测,2022年-2024年平安健康的付费用户有望达到4520万、5180万、5600万,较同期涨幅比例分别为19%、14.6%、8.1%。同期,平安健康的毛利率也有望能从2021年的36%上涨到2022年的38%,2023年的40%,2024年的42%,其原因在于公司利润率较高的会员服务收入贡献增加。

值得注意的是,据平安健康发布的中报显示,公司健康服务板块毛利率为19.5%,同比提升2.4%,环比提升3.6%。在我们看来,随着后续平安健康付费会员数量以及毛利率的提升,它能够更好地为公司发展创造规模经济和利润率前景,减少公司低ROI的获客投资。

第三,平安健康多种方式承担社会责任的价值,有望得到市场体现。自2018年以来,平安健康援建升级超1200个乡村卫生所,培训村医超1.1万名,共开展700余场移动健康体检与义诊活动,惠及10万余村民。

学者李映红对2011年-2015年A 股上市公司披露社会责任报告和股价的波动风险进行研究发现,两者之间呈现显著的负相关关系。这说明,在国内资本市场,企业履行社会责任的情况越好,股价波动的风险越低。

从投资角度看,只要保持价值,被“错杀”的集体中,未来终究会出现被纠偏的个体。

写在最后

资本,一向是最挑剔的。

而多家国际知名投资机构,对平安健康未来市场空间与价值给予了正面评价。

招银国际发布研究报告,维持平安健康“买入”评级,目标价28.3港元,认为如果下半年疫情不再爆发,公司有很大机会重新获得收入增长势头。随着6月后疫情得到有效控制,预计公司的线下客户拜访将全面恢复,这将是下半年业务复苏的强烈信号。

大和则将平安健康的目标价上调14.3%到26港元,重申“买入”评级。

在外部行业大环境疲软,监管趋严的背景之下,平安健康“重医轻药”的商业模式,反倒体现出长期差异化价值;对于内部自身业务,平安健康则在C端以外,重视B端发力,打磨B端企业健康管理龙头产品,合作的企业客户达到749家。

在明确国内互联网医疗并非只有卖药这一条路的背景下,完成对现有业务的持续深耕,构建出企业的独有竞争优势,将会是互联网医疗众多企业发展的关键。

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