面对新造车势力的横空出世，以及人工智能、互联网、大数据等技术的快速发展，传统车企正处于困惑、创新和焦虑的转型过程中。

也就是在此时，传统车企也悄悄拉开了转型的大幕。在这背后，“用户”正成为智能新能源汽车时代的绝对力量。而主机厂之间，一场对用户的争夺战也早已悄然拉开。

一、传统汽车厂商为何如此青睐世界杯营销？

为了弄清楚世界杯对车企有哪些营销价值？我们不妨从现代汽车与FIFA的合作说起。

1999年，现代汽车首次与国际足联合作，以 15 亿欧元的出价成为 FIFA 官方赞助商。后来的事实证明，广告效果也相当给力。

相关数据显示，2002 年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨 40%，品牌认知度从 32% 一举跃升至 67%。巨额赞助费的确为现代汽车带来了品牌知名度与销量的提升。

值得注意的是，世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的，其原因一方面因为汽车是高单价重决策消费品，不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性，广告效果能够迅速反映到销量上。

由此可见，世界杯作为一种体育赛事，是品牌主借势给用户心中保存记忆点的好机会。

对车企来说，世界杯的运动精神和品牌内涵有很高的契合度，也是传统车企热衷赞助世界杯的原因。

总体来看，世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值，向世界杯借势后，可以提升品牌在全球范围的品牌影响力，从而促进其市场份额和营收的提高。

二、新势力车企为何不爱世界杯？

虽然世界杯对车企有极高的营销价值，然而颇为有趣的一个现象是，此次世界杯已经是很多新势力车企崭露头角的时候，但是很多新势力车企并不热衷于赞助球队或成为FIFA合作伙伴。

不难发现，传统车企对世界杯的赞助热情高涨，反观特斯拉、蔚小理等新势力车企，并没有直接赞助FIFA或某一支球队，这背后究竟有怎样的原因？

事实上，对世界杯营销的热衷程度，只是传统车企和新势力营销方式分野的一个缩影。新势力和传统车企不只是对体育赛事赞助的热情不一样，二者在营销方式上有着本质的差别。

传统车企在日常营销活动中，更倾向于找当红明星作为产品的代言人，比如上汽大众奥迪正式官宣了肖战成为品牌的代言人，沃尔沃去年选择华晨宇为XC40站台，今年又选择在B站拥有千万粉丝的当红up主罗翔作为代言人。

如果用互联网行业流量变现的底层逻辑来看，传统车企无论赞助体育赛事还是请流量明星或网红来代言，本质上都是为了获取公域流量。

这种对公域流量的偏好，甚至延续到一些传统车企旗下的新能源子品牌。比如北汽极狐大手笔连续赞助多场演唱会，东风岚图请来了得到APP创始人罗振宇、好声音冠军歌手梁博。

而对新势力车企而言，他们更喜欢通过用户运营打造自己的私域流量池。

例如热衷于用户共创的蔚来，其蔚来APP的用户日活超过了23万；马斯克大手笔收购推特后，也可以基于推特平台为特斯拉建立长期而稳定的私域流量池。

新旧车企的营销方式为什么有这样明显的差别？看来大概有以下几种原因：

其一，新势力车企的海外市场份额占比普遍不高。由于海外市场还有待长时间培育，对全球性营销的诉求还不够强烈。

以蔚来为例，根据EU-EVs的统计数据，2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车，今年1-7月，蔚来在挪威累计销量为550辆。小鹏汽车出海两年来，海外市场的销量只有一千多台。所以新势力即使花重金赞助了世界杯也难以转化为销量，索性不花这笔钱。

而且，借助世界杯这么重大的体育赛事来营销，带来的是长期的回报，很多新势力车企还没过量产线，研发技术、拓展渠道、投资产业链、售后服务等都是要大量用钱的地方。

所以像现代汽车一样有能力拿出15亿欧元成为FIFA官方赞助商的新势力其实并不多，甚至很多新势力车企能存活多久都是个未知数。他们需要的是精准触达某个国家或地区的细分市场，投放广告后，品牌方和投资方都希望看到立竿见影的业务增长。

其二，新势力车企一出生就自带品牌势能，很很容易被大家关注。

头部的新势力车企热衷于在动力电池、自动驾驶、智能座舱等新兴产业链领域进行布局，这些赛道正是资本青睐的朝阳行业，也是很多媒体都会关注新能源赛道。而且，很多新势力车企的创始人有互联网行业背景，对用户运营的方法驾轻就熟。

另一方面，很多新势力车企的产品主打的卖点是硬科技，比如情感智能、城市辅助驾驶，这些卖点和体育精神的内涵不太匹配，花同样的钱效果不如传统车企好，也就不太有必要砸钱赞助世界杯这样的体育赛事。

当然，赞助FIFA官方的效果会好一些，可是最高层级的赞助商拥有品类排他权益。也就是说，当流量饥渴的现代汽车成为“FIFA 合作伙伴”后，其他新势力汽车品牌能争取到的次最佳赞助方式，就是赞助多家球队或夺冠热门球队，这显然不是他们想要的。

其三，新势力车企和传统车企的销售渠道不同，传统车企依赖4S店，新势力更注重直营渠道，渠道模式的差异也在一定程度上决定主机厂的营销模式。

对新势力车企而言，用户运营和直营渠道、汽车金融是相辅相成的一个体系，做用户运营和直营渠道的承接，形成了闭环，重用户运营的营销模式的投入产出比比较高。

传统主机厂更依赖经销商，和购车用户达成交易的有些是4S店，有些只是授权经销商，用户在决定下单前会咨询朋友或亲戚，也会在汽车之家、易车网等平台搜索意向车型的详细配置和口碑，这就意味着汽车广告的效果到达品牌认知层面即可，所以适合赞助体育赛事。

而对新势力车企来说，其新车型没有经过市场的厂时间检验，品质如何难以判断，用户需要的是官方承诺和首购权益，官方需要为自己的新产品负责，也就会顺理成章地在用户运营层面投入更多的人力、财力等资源。

三、B端C端市场，传统车企VS新势力谁更有力？

我们总能听到一句话，得用户者得天下。

那么显然，不少传统车企在纯电动车市场这一块，已经严重脱离了“群众”。

可能有人会说，用户不能只代表C端，B端用户也是用户的一种。

这话确实不假，但两者由于存在本质上的不同，在B端市场看似生龙活虎的传统车企，迟迟难以在C端市场立足，后续的隐患实际上是非常大的。

这不是空穴来风，此前曾经霸榜新能源销冠很长时间的北汽新能源就是一个典型的例子，彼时，北汽新能源是整个行业中不折不扣的销量一哥，连比亚迪都得靠边站，但从销量占比上看，很大一部分都来自B端市场，但随着市场竞争愈发激烈，持续停滞不前的北汽新能源由于后续找不到更多B端用户，C端市场又没有打开局面，销量突然快速萎靡。

B端市场与C端市场不同之处在于，B端市场往往都是大客户，一次成交很多台车，维修保养大多也是统一谈，颇有点其他行业3年不开张开张吃3年的那个意思，对于车企来说，这种规模效应实在太香了，相信谁都会忍不住去吃上一口。

但B端市场的问题在于持续性不强，谁也不能保证你永远能够找到这样的大客户，况且就算找到了，如果这个客户下次买车的时候不找你了，那也是相当被动的，所以，这类客户虽然看起来很香，但实际是非常不稳定的。

B端市场的持续性差，还体现在产品周期上。

运营车辆虽然强制报废年限大幅缩短，但法规层面也需要8年的时间，考虑到新能源车的特殊性，其影响使用的核心要素在于电池循环次数，现阶段电池组即便是在不错的使用条件下，也就大概1200次充电次数顶天了，假设运营车辆一天充电两次，每次电量从20%充到80%，一天保守点估计就算一次循环计算，每天持续下去，那么整车电池极限寿命也就大概3年半，如果中间有休息日，比如带双休或者工作压力没有那么大的话，电池的使用时间会有一定的延长，但考虑到实际场景，充其量也就是5-6年的时间。

换句话说，车企必须保证B端市场的新增用户数能够满足至少后续5年的增长，这样才能够满足产品更迭在量上的需求，否则过了今年没明年，这个生意也是无法持续下去的。

如果说去年是新能源市场的真正启蒙的一年，那么今年才是整个新能源市场走量的一年，几乎所有品牌的新能源车都开启了快速增长的阶段，而即便是从去年开始计算，到今年为止，车企实际上才找到了2年期的大客户，这些客户很多买完这批车之后的很长一段时间都不会再新增车型了，假设产品生命周期为5年，那么支撑后续的3年的销量，显然还需要车企们找到更多B端大客户来填补才行。

一些车企为了保证持续的B端订单，只能往地方支持上下功夫，比如忽悠地区颁布法令，后续换车必须采用某类符合标准的新能源车型，这类事件层出不穷。

如此可见，这些传统车企虽然一个个销量都不错，但由于不少吃的是B端市场，后续能够保持这样的走势，是十分拿不准的。

中国汽车流通协会秘书长肖政三在接受采访时表示“无论是传统渠道还是现在的直营、代理，还有零售中心、交付中心、城市展厅等等，哪一种方式好，哪一种方式能够胜出，现在下定义还是有点早。我们欢迎创新，对现有的经销商也要用互联网的思维改良改造，提升我们的服务水平和服务质量。但是我们并不排斥包括直营、代理、零售展厅在内的新营销方式。谁最终能够存活，要交给消费者去评判。”

文章来源： 谈擎说AI，汽场