“安徽女网友10年前1.8万买钻戒如今只值180元”、“钻戒品牌“I Do”母公司恒信玺利宣告破产重组，未能挺进IPO”......春节是催婚高峰时期；钻石恒久远，一颗永流传！每到这个时候，作为爱情信物的钻戒热销。但这两天，关于绑定爱情钻石的两个热搜提醒人们：爱情信物钻石价值失宠，结婚钻戒仅仅剩下仪式感。有网友质疑：买钻戒、投资钻石的意义还有吗？

钻石失宠，十年前1.8万买钻戒，如今仅值180元

据凤凰网财经，安徽一网友翻出十六年前买的钻戒，花了三四千块钱，还有一个十年前买的钻戒，花了14000元。她称戒指小了不喜欢戴了，于是准备拿去卖掉。

老板开价称两个戒指加起来不值200元，最后仅出价180元。

女子生气又失望：称戒指是婚前买的，后悔买钻戒，特别是碎钻：早知道买黄金，至少它能保值。

普通女孩都有个公主梦想，女生对钻石戒指有种天生的喜爱，但是现实总会给普通人无情打击。此前，山东德州一位女士也有此遭遇，几年前花2万块钱买的钻石戒指，由于这两年生活很困难，马上又快过年了，家里缺钱，于是想把戒指给卖掉。谁知道经鉴定后，人家说连3000块钱都不值。

钻石的真爱营销不灵了?

国内有两家主营结婚钻戒的企业，近来日子都不太好过。

一家是I Do钻戒。最近有媒体报道，I DO品牌母公司恒信玺利实业股份被申请破产重整。

I Do品牌成立于2006年，创始人李厚霖更为人所熟知的身份，是知名主持人李湘的第一任丈夫。

官网简介写道：“I Do”源自婚礼的誓言，一句“I Do”，戒指滑入无名指，自此以爱为名，相守一生。

靠着这样的真爱营销，I Do 早些年发展顺利，2015年母公司恒信玺利成功挂牌新三板。但后来多次递交A股IPO申请，均无疾而终。

财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。半年内，其线下门店关闭了85家。员工人数由1684人减少至1104人，减少超过三分之一。

天眼查风险信息显示，恒信玺利目前被强制执行总金额超过600万元，几乎占其2022年上半年净利润的85%。

另一家求婚钻戒品牌DR也遇到了不少问题。

2021年，凭借“男士一生仅能定制一枚”的营销策略，DR钻戒母公司迪阿股份成功在创业板上市。

在DR钻戒的“真爱验证系统”中，每位购买的男士都需登记身份证信息，且只有一次购买权限。

有行业人士指出，相比一些传统珠宝公司，DR或许更像是一家营销公司。

但2022年以来，消费者最直观的感受是，DR在营销上频频翻车。比如，“800元可删购买记录”，“DR钻戒成本4000卖1.5万”等话题均上过微博热搜。

迪阿股份的财报和股价也不好看。2022年半年报显示，上半年公司实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。

其股价更是跌跌不休。截至1月11日收盘，总市值为272亿元，距离最高点的712亿，如今已缩水超62%。

不仅是I Do、DR，传统珠宝企业如周大福、周大生的钻戒相关业务在2022年也出现下滑。财报显示，上半年，周大福珠宝镶嵌、铂金及k金首饰产品营收同比下降11.1%，周大生钻石镶嵌产品在线下自营和加盟业务中，销售收入同比下降37.01% 、47.94%。

主打婚庆市场的天然钻石消费出现了下行压力。

钻石“神话”破灭

而I Do的破产，在企业自身原因之外，不能忽视的还有钻石行业当前面临的困境——越来越多的年轻人已经不再愿意为钻石买单。

在钻石产业链上，上游为钻石开采巨头，全球60-70%的原钻销量仍被戴比尔斯、埃罗莎和力拓集团占据；中游为进行切割、抛光的加工企业；下游则为珠宝零售商。

根据贝恩咨询，预估疫情前上游公司利润率水平约为22%-24%，中游企业利润率约为5%-7%，下游企业中大品牌商利润率约为13%-15%，小厂商仅为6%-8%。

“整条供应链上的上中下游，所有的利润都是出在消费者身上，你在消费端买到钻石时，你已经承担了上面所有的利润。“朱天宇说。

而下游企业要将钻石产品卖出溢价，品牌营销至关重要。通过款式设计和理念宣传，可以树立品牌形象并占领用户心智，一旦顾客接受了价值判断就愿意为此支付溢价。

以拥有卡地亚、梵克雅宝等一系列国际珠宝品牌的“历峰集团”为例，其珠宝业务可以实现30%的营业利润率。

但从行业整体来看，钻石的营销却已陷入了停滞之中。

半个世纪前，垄断了钻石开采的戴比尔斯以“钻石恒久远，一颗永流传”的营销，将钻石与爱情结合在一起，让钻戒迅速火遍全球，成为婚恋的刚需品，也带动了钻石的消费。

但在戴比尔斯丢失垄断优势后，这家钻石巨头放弃了通用性营销的策略。“在2007年—2017年10年左右的时间，戴比尔斯基本不再做营销投入。”朱光宇说，“到了2017年之后，空窗期效应显示了出来，大家对钻石的质疑越来越多。”

当质疑声起，钻石行业用一个世纪占领下来的消费者心智也开始动摇。

一方面，人们不再相信钻石等于爱情，越来越多的消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。

据前瞻产业研究院报告，中国珠宝首饰行业最大市场份额的细分产品依然是黄金首饰，在2021年，其市场占有率将近60%。近年来，1克重的“金豆子”、“金瓜子”还成为了网红产品，格外受到95后、00后消费者的喜爱。

朱光宇说：“中国人的‘黄金’思维很重，特别看重奢侈品的金融属性，卖掉它还期望能够挣钱，这能保本。”

但这在钻石上基本不能实现，除了超大颗粒的钻石以及全球限量款能够在拍卖行业中卖出高价，小颗粒钻石均是以裸钻为参考价被回收，加上钻石自身的磨损情况，价值折损9成也并不稀奇。

对越来越重视性价比的Z世代来说，钻石不再是一种必要选项。

另一方面，打着“克拉自由”旗帜兴起的培育钻石，也在进一步消解钻石的“稀缺性”。作为一种人造钻石，培育钻石和天然钻石具有一样的化学成分和外观，但价格却只有后者的三分之一。

近年来，培育钻石在珠宝行业的渗透力不断提升。在美国，已有50%的商家在卖培育钻石。在国内，培育钻石也在快速发展。据魔镜市场情报统计，2022年7月，淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元，同比增长149%。

同时，在意识到钻石与爱情的捆绑营销已经“失效”后，许多钻石品牌也在改变营销策略，以求突破婚恋市场。

在2021年11月，戴比尔斯发起“我可以”全球宣传造势活动，其主旨为：对自我的承诺、对他人的承诺，以及对更广阔世界的承诺。这也意味着这家珠宝品牌开启了全新的品牌发展战略。

一个新趋势是，许多女性开始为自己购买钻石作为纪念或奖励，或是作为礼品赠予他人。

不过，相比于半个世纪前的“钻石恒久远”，这个新战略还没有取得明显的营销效果。钻石品牌们要如何“讨好”新一代年轻人，还任重而道远。

寻找婚恋场景之外新机会

即使钻石不再成为婚嫁的必备品，作为消费品，也仍然能够找到其他的商业价值。

在钻石消费驱动因素中，婚嫁需求增长缓慢，而“悦己需求”等非婚嫁需求的渗透率却逐渐提高。根据贝恩咨询的报告，中国消费者购买或收到钻石首饰的原因中，有46%的消费者选择“悦己”。

对商家来说，需要抓住婚恋场景之外的新机会。

戴比尔斯两大珠宝品牌首席执行官Céline Assimon在接受采访时也提到，在中国看到了具备高消费能力的年轻群体不断涌现，无论女士和男士，他们都渴望以钻石珠宝来纪念个人的重要时刻，包括职业里程碑、特殊场景等。这意味着除了传统的婚礼时刻，人们还对寓意深远以及表达自我的珠宝饶有兴趣。

简戒的创始人Ivy也看到了这个机会。

成立于2020年的情感定制品牌“简戒”，在不久前完成由启赋资本独家投资的数百万天使轮融资。创始人Ivy曾负责过珠宝品牌的店铺管理，数据告诉她，在近两年，婚庆之外的其他场景带来的销售占比提升了近50%。

因此，简戒的定位是能满足今天人们在不同场景下的珠宝消费需求，比如情侣定制、亲子定制、宠物定制等，也会根据客户的佩戴场景、性格特质等提供不同程度的定制服务。

对于年轻一代消费者来说，当钻石的象征意义不再那么重要，他们更为看重的是其装饰属性，比如独一无二的产品设计和款式。

95后Cindy有长期稳定的恋爱对象，不过目前还没有结婚的打算。“我觉得结婚不一定要钻戒，有戒指就可以。我有朋友是珠宝设计师，我已经请她帮我设计过情侣对戒，如果结婚，还会让她帮忙设计。”Cindy说。

文章来源： 全天候科技，羚羊财经，创业邦