曾几何时，以往在新年红包大战里杀得你死我活的互联网大厂们，开始没了踪影。

无论是以阿里、腾讯、百度为代表的传统互联网巨头，还是以拼多多、美团为代表的新生互联网独角兽，几乎都是如此。

目前，抖音、快手、百度、支付宝等已公布了新年红包玩法，其他大厂却显得低调。记者观察到，在互联网存量竞争时代，互联网平台通过红包“拉新”的意义已不大，来到2023年的春节，平台在玩“抢红包”的同时，加入了更多科技元素与民俗内容。

虽然支付宝还在孜孜不倦地进行着“集五福”的活动，虽然微信还在一如既往地进行着“红包封面”的活动，但是，在这些活动的背后，我们更多地看到的是一种约定俗成，一种常态，早已没有了以往你死我活的竞争场景。

红包降温：总额腰斩、错峰入局

今年的春节红包大战比以往来得要晚一些。

1月4日，距离春节只剩半个月左右，快手在App图标上打上了“分 20 亿”的字样，配上成龙、周杰伦、迪丽热巴等艺人的海报，才揭开了这场互联网节日狂欢的帷幕。而在往年，时间线会拉得更长一些，春节前一个多月，铺天盖地的红包营销活动就已展开。

经过8年的演进，春节红包战势略显疲态。

在红包总额上，快手拔得头筹，共计拿出了20亿元，活动从1月10日持续到1月28日。邀请新好友加入App、与好友组队做任务、每日签到、合成类游戏、集卡，多年探索下来，各大平台的游戏任务逐渐趋同，玩法也陷入难以突破的瓶颈。

抖音的红包总额从去年的20亿元，缩水到今年的4亿元，只剩原来的五分之一。不仅是抖音一家，2022年春节期间，豪掷22亿元红包的百度，到了今年红包总额也只剩下8亿元。

京东方面把“全民炸年兽，分10亿压岁钱”的红包活动改到了2022年12月26日-2023年1月15日期间，和其他平台打了个时间差，提前结束了战局，红包总额相比去年减少了5亿元。

比起各大平台花样繁多的红包玩法，支付宝数年如一日，用户集齐五张福卡，就可以坐等除夕当日拼手气分红包。连红包总额也多年不曾变动，依然是5亿元。

不过，在收集福卡的过程中，支付宝每年都会增加一些小变化。今年增加了热门的元宇宙玩法，用户的虚拟形象可以收集“福气”来兑换奖品。对像程心一样的老用户来说，上手难度并不高。1月17日，活动上线一周，已经有1.16亿人成功集齐五福，平均下来，每个人可以分到4.3元。

总体来看，上述五家平台在2022年春节共计全网发出了84亿元的红包，今年则仅有47亿元，总数减少近半。

除此之外，曾经在2021年拿出了28亿开展红包活动的拼多多也并未加入战局。小红书、微博等平台虽然推出了春节红包活动，不过相比之下更加低调，并没有在App首页上单独展示，活动主页上也未标注分红包的总金额。

越来越多的迹象开始表明，互联网大厂开始缺席新年红包大战。

为什么会这样呢？

缺席新年红包大战的背后

这当然与互联网大厂们的战略打法有关，这当然与互联网大厂们的现实境况相连，但是，如果仅仅只是将它归结为营销预算的减少，如果仅仅只是将它归结为现实发展的萎靡，未免有些有失偏颇了。

认识到新年红包大战的本质以及互联网大厂们在这样一个过程中想要达成的目的，才是真正把握互联网大厂们缺席新年红包大战的关键所在。

其实，互联网大厂们之所以会投身到新年红包大战的洪流里，最为根本的原因在于获取流量。无论是支付宝和微信之间的红包大战也好，还是后来衍生出来的冠名以及其他的形式也罢，几乎都是如此。可以说，新年红包大战，就是一场流量之战，就是一场市场规模之战，就是一场品牌大战。

然而，当流量红利见顶，特别是当互联网市场规模基本确定，仅仅只是一味地用新年红包大战的方式来争夺流量，做大规模，打响品牌开始失去原有的功能和意义。

于是，我们开始看到越来越多的互联网大厂开始从红包大战的硝烟里抽身出来，转而去寻找新的，更加有效的方式和方法。于是，我们看到了支付宝和微信的“常规操作”，于是，我们看到了互联网大厂们的“偃旗息鼓”。

新年红包大战无法给互联网大厂们带来它们想要的东西，仅仅只是一个最为直观的原因。互联网大厂们战略打法的转变，才是导致它们缺席新年红包大战的内在原因。

我们都知道，当互联网模式开始遭遇越来越多的发展困境，特别是当互联网红利开始见顶，我们看到的是越来越多的互联网大厂开始转变互联网式的模式，转而去深度布局新的，更加富有想象力的模式。

无论是对于大数据、云计算、区块链、人工智能为代表的新技术进行布局也好，还是对于元宇宙、数字经济、智慧商业为代表的新模式进行探索也罢，几乎所有的互联网大厂都在告别传统的那个自己，转而去寻找新的，更大的发展空间。如果对这些新的探索和实践进行总结的话，不再唯营销至上，不再唯流量至上，无疑是最为确切的。

新年红包大战作为一个透露着较为鲜明的营销特点的存在，在这样一种情况下，它的功能和作用自然开始逐渐地式微。于是，我们才看到了那么多的互联网大厂开始退出新年红包大战的实质性战役，转而仅仅只是将其看成是一种常规操作。

那么，当互联网大厂们开始缺席新年红包大战，是不是意味着它的存在已经没有任何意义了呢？其实，并非如此。

在丁道师看来，类似这样的行为也反映了企业思路的转变。例如，各大电商平台今年主打“过年不打烊”，春节期间也能送货；京东、菜鸟等企业也宣布将在春节期间给留守的快递小哥提供激励补贴。丁道师表示，企业不再仅热衷于红包营销，而是转向其他营销活动，试图通过实打实的行为给用户提供获得感。

在降本增效的背景下，动辄数十亿元的支出，回报却大不如前。随着马化腾、李彦宏、刘强东等人相继出现在业务一线，强调聚焦核心、砍掉不必要支出的重要性，习惯了大手大脚的大厂们也开始握紧口袋思考，这个红包到底发得值不值。

其实，新年红包大战，是互联网模式发展到顶峰和极致的一种表现。

在新年红包大战的背后，我们看到的是互联网模式真正意义上的成熟，我们看到的是互联网玩家真正意义上的壮大，我们看到的是互联网物种真正意义上的成为主流。

因此，互联网大厂们缺席新年红包大战仅仅只是暂时的，仅仅只是说明现阶段新年红包大战的玩法已经无法再给它们带来真正想要的东西。

等到互联网大厂们在新的技术，新的商业模式上走出了一条正确的发展道路，等到互联网大厂们找到了新年红包大战的正确的方式和玩法，我们可以非常有理由相信，现在互联网大厂们退出新年红包大战的境况会得到改变。

等到那时，新年红包大战可能还是新年红包大战，但是，它的内涵和意义，其实已经发生了一场深刻而又彻底的改变。这个时候，互联网大厂们依然还是会将新年红包大战看成是一个重头戏，依然还是会将新年红包大战看成一个重要的营销时点。这个时候，互联网大厂们依然还是会回归到新年红包大战的战役里，它依然还会继续承担它在营销和推广方面的功能和作用。

尽管互联网大厂们开始缺席新年红包大战，但是，新年红包作为一个比较具有象征意义和时点意义的存在却一直都还在存在着。

在新年这样一个每一个中国人都有着深刻烙印的时点上，我们依然看到互联网玩家们在用新年红包继续发挥着应有的功能和作用。

比如，电商平台们的红包雨；比如，短视频平台们的视频红包；比如，外卖平台们的红包营销，等等。新年红包，依然在既定的场景之中，继续发挥着它应该发挥的功能和作用，只是它的声量和规模不及以往那样宏大了而已，只是它的背后不再有互联网大厂们的推波助澜了而已。

因此，当互联网大厂们缺席新年红包大战，仅仅只是代表的是那样一个以资本和流量为主导的新年红包大战的退场，仅仅只是代表的是那样一个以规模和效率为主导的新年红包大战的退场，仅仅只是代表的是互联网大厂们之间你死我活的竞争态势的退场而已。它并不能够代表新年红包的退场，更不能代表新年红包的功能和效用不再。

新年红包将会一直存在，继续在不同的场景之中继续发挥着它的功能和作用。互联网大厂们将会继续用新年红包进行营销和推广，只是它们不再将新年红包当成是一个与竞争对手之间进行竞争的工具而已，只是它们不再将新年红包当成是一个展示与放大自我的方式而已。

当互联网大厂们开始缺席新年红包大战，它更多地为我们展示出来的是，一场新的发展时代的来临，它更多地为我们展示出来的是，一场新的发展态势的酝酿，它更多地让我们看到的是互联网大厂们所开启的一场全新的进化。

当互联网大厂开始缺席新年红包大战，它不是一个时代的结束，而是一个时代的开始。新年红包，还在那里，并且将会一直都在那里，只是它开始回归本质和纯粹而已。

文章来源： 孟永辉，广州日报，时代财经