眼看春天要来了，有些人却已冻死在凛冬。

2023年的经销商大戏以一则破产消息开幕：1月4日，浙江中通集团破产，旗下所有4S店，共计19家全部关停。

浙江中通集团是浙江台州一家区域性经销商集团，主营玛莎拉蒂、奥迪、红旗等中高端汽车品牌。在汽车行业耕耘了20多年，这家企业如今的结局影射出近年来经销商整体承压的行业背景。

有数据显示，2022年，平均每天约11家4S店关停退网，全年约50%的经销商亏损，金额少则几十万，多则上千万。据一位经销商透露，去年，他旗下的14家奥迪店，最少的一家亏了200万，最多的一家亏损1000万。

因而有行业专家总结：“2022年是经销商极其艰难的一年。”

但凡事都有两面，潮水褪去，才知谁在裸泳，大环境下行，行业真相才会浮出水面，经销商何以从躺着赚钱到如今举步维艰，对这个问题的思考或能帮助幸存者闯出片更广阔的天地。

销量雪崩、销售收入跳水

“去年第一季度生意最好，封控了两个多月后，下半年根本没什么人进店。”上海一家雷克萨斯专营店负责人回忆去年的经营情况。

在许多人的认知中，高端车主家底厚，受疫情影响小，因而高端车品牌经销商在当下活得最滋润，然而现实却是，在魔幻的2022年，连高端车品牌经销商都感受到了寒意。

“第一季度，平均每天大概有50多位客户进店看车，封控结束后，经济也不行了，下半年客流量少了一半都不止，就算是周末，客流量都未必有20个。”谈到此处，这位门店负责人嘴角微僵，一抹自嘲的苦笑浮现在他脸上。

客流量腰斩，销量断崖式下跌，新车销售营收大幅缩减，这些问题是当前经销商圈内的“新冠”，有幸免于中招者寥寥。

汽车行业野蛮生长的时代是真的远去了，早在2018年，国内汽车销量就出现了20多年罕见的负增长，两年后，疫情下的全球车市更是直接陷入冰封，随后直到2022年，黑天鹅的翅膀始终笼罩在车市上空，其间国内汽车销量纵有小幅度反弹，却终未能再现全盛时期的高光。

销量雪崩意味着销售收入跳水，而经销商业务有高杠杆、重资产的特点，这样的销售格局将经销商带到了生死存亡的关口。

这么说是否夸大其词了？看看去年8月底，头部汽车经销商集团发布的2022年上半年财报就知道。

在新车销量上，10家企业有9家企业销量下滑，新车销售收入情况和新车销量类似；

在营业收入上，10家企业有9家企业下滑，其中4家企业下滑幅度超过20%；

在净利润上，10家企业有7家企业净利润下滑，庞大集团上半年净利润0.24亿元，同比下滑95.9%，幅度最高，而和谐汽车上半年干脆亏损9.08亿。

这几组数据传递出的信号显然都不太妙，也不知再过段时间，他们中的某家会不会变成第二个润东集团。

自然，经销商也不会坐以待毙，既然销量不振，那就降价促销、消化库存，由此带来的结果是经销商间的价格战愈演愈烈，“进销差”也持续走低。

降价还“完不成销售任务的经销商会自己把车买了落户，再把新车当二手车卖，这样虽然要亏钱，但主机厂的返利能在一定程度上弥补亏损。”云南一位浸淫行业11年的经销商表示。

由此可知，主机厂的返利已成为经销商一个重要的收入来源，据《36氪》之前的报道，销量利润在经销商利润中的占比逐年降低，而厂家返点的占比逐年升高，甚至部分经销店根本不是在靠卖车挣钱，而是靠主机厂返利艰难度日。

传统经销商被新能源车企摒弃

新能源汽车产量和销售量正如芝麻开花节节高的同时，汽车行业的销端也正悄然发生变化，这个变化是由新能源们主导的，其载体毋需多言，正是各种商场、购物中心。

商场里，几百平方米的空间，足以放下两三辆车的店铺简直也挺适合新能源车企布场。疫情影响下，部分经营惨淡的零售品牌退出，这正是新能源车企们蠢蠢欲动所翘首期盼的大好机会。以蔚来、特斯拉、理想为先锋，R汽车、岚图、小鹏跟进，众多新能源主机厂将商场作为了新的“兵家必争之地”。

零售业在疫情期间受到强烈影响，对于部分疫情之前原本就销量平平的品牌而言甚至是致命性的打击，导致其承租能力也变得相对有限；而新能源汽车的上位，填补了商场对每个落位的租金的预期，因此这是引进新能源汽车考虑所在。各地商场都正在、或尝试引进新兴业态，这本质上也满足了目前商场的需求。

话分两头，4S店这边可就没这么好看了。

如果说很多新能源品牌保留了4S店或类似于4S店的渠道的话，那接下来这几个可是一个比一个激进了，直接贯彻“商场即战场”之道：一边是吉利和海尔洽谈在海尔门店销售极氪001，一边是赛力斯选择在华为门店销售，一边是小米决定在自家手机门店销售未来自己的车型。

那么，问题来了，为什么新能源车会抛弃传统4S店，选择进驻商场？

把“4S店”搬进商场的第一人，不是别人，正是特斯拉。

来到五一广场地铁站，穿过长长的国金街，抵达IFS的地面，就能看到一个偌大的门面，赫然写着“TESLA”几个大字。这便是特斯拉在长沙最早开设的一个直营店。

与传统车企采用4S店销售模式不同的是，特斯拉选择直营，即通过自身建立和管理销售网络，在各地提供售后服务和体验中心。

在传统4S店，由于地段偏远，无论是样车展示、试驾等都需要对应的人力、场地等，这样的话，销售锚点是有限的，且逛4S店的人往往目的性很强，就是买车，对品牌传播、用户教育意义可以说并没有太大帮助。而若陈列到高端购物中心，那就完全不一样了，高端商场中的人群，谁知道里面就有不少品牌定位的目标人群呢。此外，把门店放在购物中心里也便于车企改变人们对汽车的看法，从“家庭重资产”变为“快消品”。

在智能手机之前，评判一台功能机的好坏，首先就是看音质、续航、拍照和信号，风靡一时的“音乐手机”便是那时候的产物；有的还包括皮实耐用，诺基亚延续至今的砸核桃神话也是那时候来的；而到了智能手机时代，在这些基础上增加了配置，人们开始关注硬件参数、娱乐性，其次是拍照、音质，再就是信号，但续航和耐用性就没看得那么重要了，很多人不也早已接受不能拆卸电池和屏幕一碰就碎的手机了嘛。

把燃油车比作功能机，那电动车就可以与智能手机相对比了。电动车三大件变成了“电池、电机和电控”，电池容量和智能手机电池一样，直观易懂；电机功率可和智能手机处理器一样，明确告知；电控系统可以像操作系统一样，公开出来。

配置的参数化，某种层面促进了汽车产品属性的快消品化。什么三缸四缸，什么V6、V8、V12，群众不一定能有头绪，但群众可以直接通过数据对比电机功率多少KW，扭矩多少牛米。

这才有了关于汽车新的言论： “汽车就是一个放大了的智能手机。”

汽车品牌为什么对商场如此情有独钟？无非以下原因。

第一，是商场定位的变革。近几年，传统主打购物的百货商店纷纷转型，升级为集吃、穿、娱乐为一体的商业综合体，赢得不少人气，每天都有不少人慕名打卡，吸引大股客流，对于那些新品牌简直可以说是攸关重要。而正如前文所提到的，商场也希望车企入驻，提升用户群体的多元化，来达到“衣食住行”的全方位覆盖。

其次，主力消费人群发生了变化。80后90后成为了我国消费主力军，消费习惯和消费场景都发生了巨大改变，他们更愿意为兴趣、为颜值、为性能买单，也不像老一代那样忌讳超前消费，因此拥有比老一辈更放松的购车心态，负担更小，而这样的消费场景多半只有在商场才是最贴切的。

当然，能源结构的转变也是一个因素。4S店的集中区域常年为传统车企所占据，新能源造车新势力要想打出自己的一片天下，就必然另辟蹊径，不走寻常路，因此市中心的商场就成了他们的首选。

所以，与其像传统4S店那般坐等客户上门，或者像赶集那样在车展上招徕顾客，新汽车品牌更乐意主动出击，抛弃“城郊包围城中”的一贯套路，主动深入市区，把4S店盖在商场，拉近与用户的距离。正如一名蔚来汽车工作人员所坦言：“如果我只在中南汽车世界开个交付中心，我要多少年才能走到用户中来？”

展望2025 年，转型新能源汽车才能活下去

电动车企业现阶段多选择直营，经销商新车销售端将遭受一定冲击。由于头部新势 力企业多数选择直营，且越来越多的传统车企在进军电动车领域时开始试水直营， 因此“电动化+直营”将给经销商带来较大冲击。根据我们的预测，2025 年 NEV 销 量中直营占比约 38%，达 396 万辆，剩下 62%为经销商（授权或代理），达 646 万 辆，燃油车销量较 2021 年大幅下滑 30%至 1273 万辆。因此，传统燃油车经销商迫 切的需要向电动车领域布局，避免出现销量大幅下滑；整个经销市场销量较 2021 年 会下滑约 11%，受冲击程度相对较小，考虑到其中存在一定的代理制，如前文所述，代理制下经销商收入将大幅下滑至授权制的 20-30%，因而经销商新车销售业务受 挫程度会高于 11%。

售后端，常规售后维修保养 BEV 开支小于燃油车，PHEV 开支大于燃油车。根据 灼识咨询的研究，PHEV 车型由于有两套动力系统，同时需要保养发动机及动力电 池系统，因而维修保养开支较燃油车高约 13%；BEV 车型不需要对发动机进行保养 及维修，如更换机油机滤、火花塞等，但是会增加电池服务，且电池重量较大会导 致轮胎等磨损，常规售后将降低约 30%；考虑到电池成本较高，BEV/PHEV 电池报 废后将面临高额的更换费用。

实际情况来看，考虑事故车的 BEV 实际售后开支并不显著低于燃油车。燃油车整 体上售后年产值差不多在车价的 1~1.1%之间，即假设一台 20 万的车，一年就是 2000 元出头的售后开支。据草根调研，蔚来旗下车型全年的产值大概在 3500~3800 元， 特斯拉差不多也这个水平，整个产值车价占比大概是 1.1%左右，而车价同样 30 多 万元的 BBA 售后年产值大约在 3000-3300 元，略低于新势力 BEV 车型。这背后的原 因是 BEV 车型客户群体以年轻人居多，相对追求速度，且 BEV 加速较油车快，容易 出现碰撞事故，因而电动车的售后业务结构来看，事故车占比达到约 60-70%，剩下 的是保养和其他机修，而燃油车的事故车产值占比仅不到 50%。 经销商电动化转型为必赢之战。随着新能源的快速发展，经销商都在积极布局新能 源汽车行业，一方面积极跟新能源车企或传统车企的新能源业务建立合作，另一方面积极布局新能源汽车的售后业务，从中长期来看新能源转型是经销商的必赢之战。

文章来源： 冷地解密，未来智库，汽车公社