2022年，在游戏行业各个细分赛道都在走向“存量竞争”的时候，小游戏却逆风而上，迎来了新一轮的增长黄金期。

据腾讯广告披露的数据，当前小游戏的月消耗已经超过了10亿大关，且与去年相比，今年的小游戏广告主数量已经翻倍。可见，在传统APP端买量红利见顶、市场竞争日趋白热化的当下，入局小游戏赛道、做好小游戏生意已经成为了越来越多厂商实现商业增长的选择。

月消耗超10亿

小游戏正在迎来新一轮增长黄金期

结合游戏广告生态大会公布的各项数据，我们首先可以得出的结论是，我国小游戏市场生态正处于一个机遇众多的蓬勃发展阶段。

据《2022微信小游戏增长白皮书》数据，2022年，微信小游戏开发者数量已超10万，月流水千万级的游戏数量同比增长了50%。在供给侧不断丰富的同时，小游戏广告生态也呈现出了高速发展的趋势，据DataEye监测和统计，2022年上半年参与买量的小游戏数量相较2021年下半年环比增长了4倍，其中IAP小游戏的买量规模增长尤其突出，月买量规模超过了10亿。

随着越来越多游戏厂商入局小游戏赛道、参与小游戏买量，小游戏用户侧的数据变化也十分令人惊喜。据统计，小游戏市场中30岁以上的高付费用户规模，已经由2018年的59%提升到了2021年的69%。

那么从游戏厂商的角度来看，正在飞速发展的小游戏赛道能为他们带来哪些增益？

首先，在小游戏开发技术已趋成熟的背景下，如今小游戏的研发成本和效率至少能够压缩到APP端手游的50%，因此，开发者在小游戏赛道能够更快回本。

其次，小游戏在“抢量”和转化方面也独具优势，早从2020年下半年开始，IAP小游戏在微信朋友圈的平均CPM就已经超过了手游APP，成为了游戏行业在微信流量中的“抢量尖兵”，且据统计，IAP小游戏CVR（转化率）约达到了手游APP的2到3倍。

再者，据腾讯广告统计，手游APP用户和小游戏用户的重合度仅有两成，因此开发者可以通过双端运营，拓宽游戏用户覆盖范围，延长游戏生命周期。

小游戏，大市场？

一直以来，游戏行业“吸金”和“吸睛”的能力都毋庸置疑，虽然近几年手游行业竞争愈发激烈，增速也逐渐放缓，但小游戏依然处在高速发展阶段。而抖音、快手之所以选择进军小游戏市场，自然也有着自己的考量。

首先，小游戏市场规模可观，且尚未出现头部公司，抖音、快手入局更容易获得发展机会。根据伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示，中国休闲游戏市场快速扩张，已从2018年的210亿元发展至300亿元以上，预计2022年中国休闲游戏市场规模为344亿元。可见，小游戏市场还存在更多未被发掘的潜在市场价值。更何况，目前小游戏市场还未出现头部公司，抖音和快手进入这一领域有着很大的发展空间。

其次，小游戏即点即玩、社交传播快等特点，更有助于抖音、快手抢占流量入口。在流量见顶的当下，游戏内容对于拉动用户增长、增强用户粘性的效果依旧明显。而小游戏不仅能够满足用户快节奏的娱乐需求，其无需下载、即点即玩的特点，也非常适合邀请好友进行互动。比如，微信小游戏“跳一跳”在2017年年底上线后，仅20天就积累了3亿用户，日活用户超过1亿。抖音、快手进军小游戏对其激活社交流量、实现流量裂变具有巨大的推动作用。

最后，小游戏对技术要求不高，相比于App游戏的研发周期和资金投入，小游戏有着较高的投产比。得益于运行环境、玩法表现、操作方式等方面的差别，小游戏在研发周期、资金、技术等方面的要求要比App游戏低一些。以获客为例，买量是中小型游戏公司获客的主要渠道，而据游戏行业内部人士称，小游戏的获客成本仅为App游戏的1%。因此，抖音和快手入局游戏行业会优先选择性价比优势十分明显的小游戏也是情有可原。

最重要的是，对于拥有海量流量的抖音和快手来说，进军小游戏可以看作是其在播下游戏种子、培育游戏土壤，为其今后可以推出重度游戏积累用户和经验，以便其未来可以进一步开拓游戏领域的增长空间。

条条大路都难行？

抖音和快手虽然凭借自身多年所积累的流量和内容优势，通过众多创意休闲小游戏，以玩家约战PK、话题聊天室等有趣玩法，收获了一大批忠实拥趸，成功在小游戏领域占据了一席之地，但是想要成功突围，仍然有着诸多难题待解。

一方面，小游戏市场同质化现象严重，优质爆款难寻。如今，用户对游戏质量的要求日渐提升，然而目前市面上小游戏的类型基本都是大同小异，这也就意味着大多数的小游戏很难达到吸引用户、提升平台粘性的目的。而要想做出具有差异化的爆款小游戏并不容易，其立项思路、游戏创意、技术水平、发行渠道等无一不是需要攻克的难点。何况与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，抖音和快手都比较缺乏经验，做出爆款小游戏的难度也就比较大。

另一方面，小游戏玩法单一用户粘性低，整体利润薄弱。小游戏不像王者荣耀等手游有各种复杂的技术操作和打法，它虽上手简单更容易吸引玩家，但随着游戏时长的增加，用户对移动游戏的认知也在悄然转变，其在玩过一段时间的休闲小游戏后，注意力自然会转移到内容更丰富、可玩性更强的大制作上，因此也更容易玩腻，用户粘性和付费意愿也就偏低。另外，小游戏虽说研发成本不高，但同样产出也低，也就导致整体利润相对较薄。

小游戏技术门槛相对较低所带来的挑战已然十分明显，因此，当年在小游戏上下过血本的腾讯早就转向了重度游戏，而随着“精品化”逐渐成为游戏行业的发展趋势，抖音和快手的变现诉求也不会仅仅止于小游戏，转向中重度游戏已是大势所趋。只不过，这条道路还很长远，而在前进途中遇到问题也是在所难免，抖音和快手目前能做的就是继续稳扎稳打。

不止一种可能

爆红的小游戏们，有着显著的共同点：在玩法上并非独创，但以简单上手与挑战难度令玩家快速上头，并借助社交链广泛传播，积累话题度。也正是因为如此，在玩家普遍三分钟热情的当下，当新鲜劲头过去，本身玩法单一的网红小游戏也会回归平凡，作为玩家片刻闲暇中的消遣。

不过，也并非所有小游戏的命运都是昙花一现，在热衷于 “考古”的玩家的二创下，一些老游戏凭借新话题回暖，甚至再次爆火也成为可能。《地铁跑酷》在推出近十年后再次成为热门，搜索指数和资讯指向了2022年8月，这期间，以“不捡金币”为主题的“高端局”挑战相关视频播放量暴涨，吸引了许多新老玩家进入游戏。

这其中也离不开厂商积极稳定的运营，与时俱进的游戏内容才是留住玩家的关键。类似的还有“跳一跳99999分后的世界”“神庙逃亡的终点”等话题以及相关创作，让老游戏重新焕发生机。

还有部分小游戏走长线运营路线，比起网红小游戏的爆红与快速消沉，微信小游戏中棋牌类小程序则显示出旺盛的生命力，早期推出的《欢乐斗地主》《欢乐麻将》等，时至今日依然活跃，平时细水长流，但往往在节假日迎来高峰。与大多数小游戏依赖新鲜感不同，棋牌算是大众刚需，而微信的社交属性刚好缩短了与熟人陌生人的距离，让组建牌局更为灵活，疫情期间的集聚限制也让线上棋牌类游戏更为火热。

对许多小游戏来说，达到顶流就意味着成功，曾经爆红的红利，让游戏即使在衰落的阶段，也拥有比其他游戏更多的流量资源，以及关注度和影响力。就如同此时，它们的光辉时刻再度被提起作为经典案例，在指数绘成的生命周期之外，这或许也是一种生命力。

文章来源： 手游矩阵，游戏茶馆，刘旷