近日，一则关于“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息登上热搜，引起热议。有网友问到“以后是可以在线观看商家做我点的外卖吗”，还有网友期盼着“免费的午餐”，“这下平台应该会给补贴和优惠吧”。

不过，抖音官方对媒体否认了这一说法，而是称“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

一石激起千层浪，2月8日，外卖行业的执牛耳者美团盘中跌幅最高达9%，市值蒸发近千亿，收盘价为153.1港元，较前一日下跌6.48%，不过2月9日开盘后，美团股价有所上扬。根据多家机构预测，美团2023年第四季度营收将会略超预期。

美团CEO王兴曾在2020年的一次财报会议上强调2025年美团点评达到每天1亿外卖订单的目标不变，瞄准每单1块钱的经营利润。根据其第三季度财报显示，餐饮外卖日订单量8月突破6000万单。距离1亿订单的小目标仍有距离，从某种程度而言，这也意味着对手们同样有机会。坐拥6.8亿日活的抖音，踏足本地生活领域已久，此次在外卖领域的加速动作，将其野心展露无遗。对抖音而言，外卖也许是能够实现流量变现的一个渠道。

抖音外卖，来势汹汹

“团购、外卖，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音蚕食本地生活的步伐正在提速。”一位分析师向虎嗅表示，抖音凶猛进攻到店、到家两大美团核心业务，足以显示出抖音对本地生活业务纵深的野望。

事实上，字节针对外卖业务的“铺垫”可谓草蛇灰线，伏脉千里——早在 2020 年抖音推“心动餐厅”（首个基于短视频的美食榜单），便将同城提至首页一级入口；2021 年 7 月，抖音内测“心动外卖”，由点到线掀起一股直播团购推广潮；2022 年 7 月，抖音又在北京、上海、成都试水“团购配送”；2022 年 8 月、12 月，抖音再次与饿了么、达达联手，补齐同城配送短板。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，外卖是抖音流量变现的新场景，在大众偏向谨慎消费背景下，以餐饮为主的引流消费是相对较好的市场，字节跳动优势在于短视频引流更为直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。

然而，外卖并不是一块容易啃的“骨头”。

外卖作为即时性很强的消费需求，业务三大核心分别为：物流、平台履约、商家管理，抖音均需要从“地基”建起；即便是用户需求端，本地生活基于 LBS（ Location Based Services，基于位置的服务），而抖音算法推荐基于兴趣，这中间有着巨大的鸿沟。

要知道，美团、饿了么属于用户主动发起，业务场景比较稳定，业务模式可行；抖音需要挖掘用户需求或创造用户需求，如何在合适时间将外卖推给适配用户是一个非常复杂的难题（抖音本质上为货找人平台，而饿了么、美团为人找货，即用户主动发起外卖订单）。

虎嗅获悉，抖音一开始铺了五城进行外卖试点，乐山、重庆试点数据不及预期遂撤出，仅保留北京、上海、成都三城试点；且抖音 2022 规模挺进本地生活的“切口”依旧是探店分享策略（类似大众点评打造网红店模式）。

“本地生活赛道用户标签不够，抖音团购、达人探店最大价值是帮抖音洗标签。一个新人进到抖音就是一个不断丰富标签的过程，用户会基于行为被不断划分到不同的流量池。”一位短视频研究者认为，抖音携流量所向披靡，从低价团购、达人探店再到外卖，用户无论主动或被动都被这股浪潮裹挟其中。

抖音外卖的前世今生

抖音的外卖尝试，其实并不太早，但是经过了快速的迭代。

在美团和饿了么早已双雄称霸的2021年，抖音才开始内测“心动外卖”小程序，但是这个小程序并未掀起波澜，没有正式上线，这是抖音独立拓展外卖业务的初尝试。

到了2022年8月19日，抖音宣布和饿了么达成合作，双方一起推进本地生活服务场景升级，目标是实现“即看、即点、即达”的本地生活服务体验，抖音的外卖业务走向了强强联合、各取所需的道路。

在2022年12月5日，抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音的本地生活服务提供配送服务，甚至继续深入合作本地独特的配送服务，与河南本地即时配送平台UU跑腿进行配送合作。

目前抖音正在推进的外卖业务模式，离不开抖音的两个特色关键词：种草和团购。

第一，种草。抖音和本地的品牌商家合作，通过短视频构建场景引导需求和直播线上产品种草，吸引用户线上消费、线下使用。

第二，团购。团购现在已经成为了优惠的代名词，抖音推进团购，目的就是让消费者产生天然的“更便宜”印象。先团购再配送，就构成了抖音特色的“外卖”服务。

而种草和团购，是抖音将自己优势最大化之后的选择，种草刺激潜在需求、优惠感受“占便宜”的乐趣，两者结合就能极大地推进外卖业务。

而抖音之所以会进军外卖业务，也是抖音本地服务化过程中的必然选择，外卖市场作为本地服务的关键环节，是所有进军本地服务的平台绕不开的话题。而在平台O2O的外卖模式中，最需要的就是大量且精准的流量，而流量问题，对抖音不是问题。

所以，抖音需要外卖，外卖也需要抖音。抖音外卖，是一种互相成就的必然。

争夺万亿本地生活市场

除了外卖业务，抖音近年来在本地生活服务领域开展了一系列动作。

2018年开始，抖音就尝试布局本地生活业务，试图通过第三方合作平台发力以及让商家开通“企业号”开展团购，但因很难形成规模效应未果。

2020年抖音模仿美团，开始通过地推大力拓展商家，吸引本地商家入驻并售卖相关产品，然而依旧没有预期中的进展顺利。2021年抖音同城页面逐步出现“吃喝玩乐”等入口，这给了本地生活业务更大的流量。探店、团购等内容和商业形态在抖音上开始频繁出现，据公开报道显示，该业务已经拓展到全国数十个城市。

根据36氪消息，抖音本地生活服务2023年GMV的目标是1500亿，该数字约是上一年的两倍，并且已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。接近抖音内部人士指出，本地生活是抖音重点发力的方向，当流量入口变成短视频时，衣食住行等方面皆有可能开展业务。不过，在本地生活运营过程中，不少商家面临一些挑战。

李雪柏提到，最开始在抖音做团购的时候，因平台确实给到了不少流量支持，再加上一些本地生活领域的博主帮忙卖团购套餐，订单的成交量确实不错。但后期发现，到店的核销率（团购之后产生的券在消费后才能被核销）比较低。她得出一个结论，这部分由短视频转化过来的消费群体不够稳定，忠诚度较低。

崔丽丽也指出，通过线上入口在本地生活领域进行消费的用户不是大多数，与本地生活相关的衣食住行领域，线上渗透率还是比较低的。“这是因为该领域有众多小商家，品牌化程度较低，标准化程度低，自身经营因素的变动较多，自然导致数字化程度也低。”据公开数据，本地生活服务线上渗透率2020年为24.3%，2025年有望提高到30.8%。

但无论如何，本地生活服务都是一块巨大的蛋糕——一个规模万亿的市场。数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。万亿市场值得“上场”，因此在抖音不断进攻的同时，美团的防御策略也在不断求变。近日，美团推出了“美团圈圈探店”微信小程序，目的是将探店达人们吸纳到自己平台上。在探店的接口下，不少店铺可以提高自身知名度，进行相关产品售卖。

“实际上，抖音和美团来到了业务‘接壤’处，都希望用超级平台和流量带动起来这部分‘团购配送’业务。但和美团通过点评和口碑做‘货架生意’的逻辑不同的是，抖音更多的是品牌营销，这就导致用户消费频率不高，规模做不太大，并且很难形成长尾效应”，张书乐表示，抖音本质上还是通过多元化方式驱动内容赛道的增长和变化，激活创作者，促进整体商业发展，因势利导发展本地生活服务业务。

文章来源： 虎嗅APP，中国新闻周刊，氢消费