在世界电商市场上，除了中国人熟悉的阿里、京东、拼多多这三大电商巨头之外，之前我们还曾经讨论过著名的跨境电商巨头SHEIN，当时的SHEIN可谓是风头无两，被人称作跨境电商的神话，然而SHEIN最近却出现了估值大跌的现象，很多人都在问这家跨境电商巨头到底怎么了？

此前，SHEIN估值缩水30％的消息甚嚣尘上。据英国《金融时报》报道，SHEIN正与现有投资者洽谈，希望以640亿美元的估值，募资最多30亿美元（约合202亿元人民币），并计划最早于今年在美国IPO。

但这一新的估值数字，较前一轮SHEIN投后估值1000亿美元，缩水约36％。伴随估值缩水的，是SHEIN连续两年增长显著放缓、市场需求不振和资本寒冬。

北美造富的“跨境电商明星”旧故事，已然见顶，无甚新意。独立站走进下半场，行业龙头SHEIN，能否突破流量和渠道桎梏，在险象环生的市场里重新书写高增长神话？

独立站“进化论”

SHEIN在成立之初就以独立站模式切入赛道。

凭借自建的数字化供应链体系，SHEIN依托自有数据形成订单信息实时反馈，将之快速反映到工厂端按需生产商品，牢牢地客户数据资产全部掌握在自己手中。

这套敏捷的数字化体系帮助SHEIN“以快取胜”，缩短了产品生产周期。不断推出客户喜欢的海量商品，SHEIN像一个巨型“品牌商店”。

而2022年8月，下载量曾碾压亚马逊的独立站SHEIN，却入驻亚马逊平台，似乎走回了大多数国内跨境电商出海的老路。

SHEIN的亚马逊之路，只是其多种模式探索的其中一条。竞争压力之下，SHEIN试图谋求更多增长路径。

SHEIN自单一独立站始，依托供应链优势和流量营销，开始向综合百货品类、子品牌独立站矩阵“进化”，在拉美地区试水“类淘宝”第三方平台，并利用全球线下快闪店为线上引流。

从新增百货品类看，除了老本行女装，家居、园艺工具、宠物用品成为SHEIN新扩充的经营品类。

目前，SHEIN的GMV来源中，核心女装品类仅占据60％左右。与女装类似，这些品类生产模式也以贴牌为主。

在此基础上，SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站测试市场反馈、跑通运营流程后，如数据良好，SHEIN便会为该品牌设立独立站。

SHEIN在女装产线的供应链优势，是子品牌的高性价比基因，其营销能力亦可复制到子品牌。

目前，SHEIN已孵化十个子品牌，包括年轻快时尚ROMWE、熟龄女装EMERY ROSE、美妆SHEGLAM、高端服装MOTF、韩风服装DAZY、鞋履Cuccoo等。除宠物PETSIN和3C电子产品 JMMO，其余品牌均设有独立站。

这些品牌发展程度不一。其中，ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表现中最为突出，属全品类女装，更像具有自身特色“小号SHEIN”，过去三个月总访问量分别为753万和167万。

但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂类品牌独立站流量很低，三个月总访问量仅在2万-3万之间。

以2022年4月上线的内衣品牌Luvlette独立站为例，在初期访问量暴增后，近期下滑趋势明显。

脱离“摇篮”驶向流量之海，新品牌独立站并非一帆风顺。

从流量分布总结来看，海外消费者青睐SHEIN的，是其超低价时尚品类和海量SKU。而将细分品类和风格分流成子品牌，与SHEIN独特的竞争优势难免有所偏离。

此外，开设众多独立站，如何向品牌矩阵最优化输出资源、持续引流拉新，成为综合独立站的新挑战。首当其冲的难题，是营销成本暴增。

从创立之初，SHEIN就以KOL营销见长，而现下海外KOL营销成本已水涨船高。

据晚点LatePost报道，2010年SHEIN与一位KOL合作，只需30美元，到了2016年则高达5万美元。

2021年，SHEIN的广告营销费用飙升至14.8亿美元-22.2亿美元（约合100亿元-150亿元人民币）规模。仅在TikTok一家，SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。

对这么大体量的SHEIN而言，保持流量和复购率的成本几乎是天文数字。此外，SHEIN运营独立站时在仓储、配送等方面也投入更高。

独立站之外，在新市场区域，SHEIN实施的战略更像是淘宝这样的第三方平台。

2022年11月，据晚点LatePost消息， SHEIN正在巴西试点平台模式，即商家在SHEIN平台开店，自行负责运营和物流。SHEIN早在2021年就已做出这一决定，于2022年3月正式启动。

而在同年12月SHEIN给投资者的信中，更凸显了这一战略：公司正在突破原有业务，准备引入第三方卖家，并将供应链延伸至欧洲。

今年1月底，SHEIN新任命拉美业务负责人Marcelo Claure，并表示看重Marcelo在发展全球品牌和建立强大关系方面拥有丰富的经验，能够帮助Shein在拉美进一步扩张。

Marcelo Claure在一份声明中提到，在拉丁美洲，巴西和墨西哥等国家正处于发展阶段。在SHEIN的供应链技术的帮助下，近岸外包的发展可以让本地连锁店蓬勃发展。

从声明来看，Claure的职责，除帮助SHEIN在拉美扩张外，亦将在巴西和墨西哥搭建供应链体系，让本地商业组织得以赋能SHEIN优势。

BTG Pactual的报告显示，得益于提前布局，SHEIN已在巴西狂赚约4亿美金。尝到甜头后的SHEIN，势必会对巴西及至整个拉美市场越来越重视。

巴西是拉美最大的经济体，也是跨境电商的蓝海之一。

根据Euromonitor，相对于电商渗透率在2021年已达28.5％的中国市场，巴西市场仅有18.6％，提升潜力巨大。而2022年上半年，巴西的线上销售增幅达到20.7％。

但高速发展的巴西市场，早有本地电商巨头盘踞。

按2021年市场占有率排名，前三名皆为拉美或巴西本土电商平台、或线下零售商转线上，合计占有近74％市场份额。但Shopee、速卖通、亚马逊等境外电商近年来开始渗透进入巴西。

2021年初，部分巴西零售企业家向政府要求加强对电商平台征税。

压力之下，巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60％，还要征收17％-25％的流转税。目前，清关耗时普遍为7天左右，从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天，物流统一为巴西邮政。

上述因素，或许是SHEIN在巴西试点本地淘宝式平台的出发点。并且第三方平台模式，还会为SHEIN带来广告、抽佣等多元化收入来源。

在线下营销侧，“出海营销大师”SHEIN的门店，也和传统意义上的零售门店完全不同。

2022年11月，SHEIN在日本大阪和东京分别开设了线下门店，两家店更像线下体验“种草”展厅。

大阪店是经营期限只有三个月快闪店；而作为“全球首家永久性实体门店”，东京店定位为“观光型活动空间”。店铺内不备货、不直接销售商品，消费者试穿后，可扫描二维码在线下单购买。

同时，与SHEIN的KOL营销基因一脉相承，门店内部设计有多处拍照打卡点，未来亦有可能举办时装秀T台等活动。这两家日本线下店，无疑是通过KOL为线上营销“引流”。

这并不是SHEIN首次尝试快闪店。过去两年，SHEIN至少已在美国、墨西哥、法国、迪拜等十几个国家和地区开设过快闪店。

美国、欧洲和中东正是 SHEIN目前主要目标市场。这些快闪店一般持续3-4天，并结合当地消费习惯开展营销活动。

跨境电商神话SHEIN到底怎么了？

说实在，这个时候看到SHEIN出现这种问题，很多人都会很诧异，毕竟这可是当年堪比字节跳动和SpaceX的超级巨头，为什么会在短时间内出现这么严重的估值缩水现象，这其中的原因到底在什么地方？

首先，互联网公司都在面临全面的压力。其实，我们分析SHEIN出现的问题其实就可以发现，这不仅仅是任何一家公司的问题，而是整个产业都面临的难题，去年整个互联网产业面临巨大的市场压力，在这样的情况下任何一家互联网公司都面临巨大的压力，在这种巨大的压力之下，其实我们看到了各家中概股互联网公司整体股价的下滑，据同花顺iFind数据显示，截至北京时间2022年12月30日，在美上市的263只中概股总市值为7.15万亿元人民，较2021年年末的12.42万亿元总市值，蒸发了人民币5.27万亿元。

不仅仅是中概股企业，互联网巨头们也同样日子难过，据第一财经的报道，整个2022年纳斯达克指数累计下跌33%，不仅创下自2008年以来的最大年度跌幅，也是有记录以来第三糟糕的年份。2022年整个12月，纳斯达克指数就下跌了8.7%，资本恐慌出逃趋势加剧。

在这样科技股创新股集体大跌的情况下，正所谓覆巢之下无完卵，SHEIN再有市场优势也不可能独善其身。因此，这种估值的缩水其实是非常正常的事情，也是符合市场的整体发展方向的。更何况，还有不少独角兽企业压根都拿不到的投资，SHEIN还是拿到了宝贵的30亿美元融资，有这笔钱的加持至少能够帮助SHEIN度过当前的困难时刻，自然而然也就有更多的可能性。

其次，SHEIN的优势和护城河其实在减弱。之前我们在详细分析SHEIN商业模式的文章《估值千亿美金冲全球第三独角兽？神秘的SHEIN是怎么成的？ 》一文中，曾经详细讲过SHEIN商业模式成功的关键，这就是全球武功唯快不破的商业模式——真香定律，打开SHEIN的网站，是铺天盖地的各种时尚单品，4美元一条的裤子，11.5美元一条的连衣纱裙，1.5美元一副的太阳眼镜……这些价格优势帮助SHEIN成功地吸引了，从欧美发达国家，到亚非拉等第三世界国家的各种消费者，对于消费者来说，SHEIN就是物美价廉的典范。

SHEIN借助中国市场的强势优势，一方面，从中国市场进行全方面的产业链整合，通过“天下武功唯快不破”的原则，不断降低自己的成本，提升自己的效率，让时装周出现的任何新品服装，只要几天就可以到消费者的手中，这种极快的生产速度，让ZARA这种快时尚的巨头都有些措手不及，另一方面，SHEIN利用互联网的优势不断进行快速迭代小步快跑，让自己具有了持续性爆款的制造能力。

这两大优势对于欧美企业来说的确是无往而不利，但是问题是中国这个土地却从来不缺高手，直到最近大名鼎鼎的拼多多出手了，拼多多正式上线了Temu，“8.99美元的联想无线耳机、不到29美元的冲锋衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充电头…关键还包邮、90天免费退货”，这种玩法让人过于熟悉，正所谓“打败魔法的只有魔法”，SHEIN的优势在同出中国的对手手中是随时可以模仿的对象，这种做法让SHEIN的优势被快速降低。

从10月开始，Temu的增长势头一直不减，稳居在美国商店的下载量前5名，而SHEIN的排名却开始出现下降。

第三，SHEIN的神话到底该如何持续？SHEIN的成功点其实我们早已说过很多，虽然有Temu的出现，但是全球市场如此之大，其实两家中国跨境电商巨头是完全容纳的下的。虽然，Temu的发展势头极为迅猛，但是SHEIN的机会也不是没有，我们认为SHEIN机会集中在几个地方：

一是继续做自己的极致优势。对于SHEIN来说，Temu的主要竞争点其实在于低价，但是SHEIN时尚的属性和快速爆品的属性却是竞争对手难以彻底模仿的，Temu可以用中国电商模式实现全面的价格突破，但是时尚与爆款突破却是短时间内不可能复制到的，如果SHEIN把自己的优势在这方面不断放大的话，机会还是相当多的。毕竟亚马逊做的再好也不可能取代ZARA和优衣库的优势。

二是持续打造自身的会员制。Temu归根到底还是一个电商的逻辑，站在电商的玩法来出发，会员制其实也是一张非常好的牌，亚马逊凭借会员形成了巨大的市场优势，山姆、Costco更是会员制的典范，只要愿意去打造更加有效的会员体系，SHEIN更类似于自营电商的逻辑无疑将会更加适用自己的会员制。

三是进一步找到差异化竞争的赛道。其实，国内电商这些年的激烈竞争已经向市场证明了，电商市场的空间巨大，之前由于没有对手，SHEIN可以用自己的玩法直接做大而全的电商，如今竞争对手已经来了，SHEIN则可以进一步做垂直赛道，打造属于自己的差异化护城河，只有这样才能在市场上进一步有所作为。

出海进入下半场，物流仍是突破口

跨境电商的入局者越来越多，市场竞争不断加剧。

在这样的背景下，2023年，我国电商平台该如何破局？回答这个问题之前，咱们先来了解一下，跨境电商平台的主要困境。

一说到这个，必然会想到物流，毕竟跨境电商的发展离不开物流的发展。

以SHEIN为例，其在国内拥有的强大供应链能力，可以保证其上新频次和商品供给。

但是在海外，SHEIN需要依赖于UPS、DHL、FedEX、USPS等第三方快递的服务，难以保证成本和效率。

也是因此，末端配送也成为了SHEIN急需跨越的一道坎。

再以亚马逊为例，其能够成为全球第一大电商平台，完全离不开它那强大的物流体系。

2013年，亚马逊开始自建物流；2014年，亚马逊通过建设仓库和车队，完善运输网络；2020年，亚马逊进军航空货运业务。

2022年8月，亚马逊计划在纽约西部建设一个配送中心，以提高配送时效。

截至2022年9月，亚马逊在美国运营的物流仓库设施仍多达1254个，在全球范围内有2297个，航空货运飞机预计在2022年底超过100架。

为了追赶亚马逊物流的步伐，SHEIN也开始自建物流体系，提升消费体验。

2022年4月，SHEIN开设了首个美国配送中心，并计划在美国建立三个大型配送中心，实现三到四天内将商品送至消费者手中。

同年8月，南航物流与SHEIN签订合作战略，持续加强物流与供应链的支持与协作。

去年9月，SHEIN宣布将在波兰开设一个大型物流中心，进一步强化了中欧及东欧的物流系统。

同时，SHEIN也开始加快海外仓的搭建，宣布在加拿大开设了新的配送仓库。

目前，SHEIN在全球已拥有200多家物流和供应链合作伙伴，以及佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度6大物流中心。

从亚马逊和SHEIN的物流布局来看，物流绝对是当下跨境电商破局的关键。

不过，随着跨境电商平台的竞争加剧，海外物流逐渐内卷，针对配送时效、价格和服务，也产生了许多要求。

2023年，物流必定是跨境电商竞争的一大亮点。