一边是星巴克在苦等市场复苏，一边是3.9元一杯的平价咖啡席卷小镇，咖啡市场开启了2023年第一“卷”。

4年前，大家还沉浸在9块钱喝瑞幸的喜悦里，现在，3.9买一杯美式，8.9买一杯拿铁，这样的好“羊毛”竟然又长出来了。

1月中旬之后，国际咖啡期货便像“被施了魔法”一样连续上涨。1月12日至2月16日，其价格累计涨幅已超过25%。

1、咖啡价格V型反弹

2023年以来，咖啡市场格外热闹。

这边厢，星巴克正苦等市场复苏。“作为星巴克的第二大市场，其在中国市场的消费复苏情况将是决定后期业绩走向的重要因素。”业内人士称。

另一边，有报道称，当前，5元一杯的美式、6元一杯的拿铁正迅速席卷小镇市场。在小红书、抖音、快手等平台，咖啡的价格直接卷到了5元以内。例如，2月1日起，CoCo宣布全国范围内降价：现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元，活动将一直持续到3月31日。

作为农产品中价格波动最大的品种之一，咖啡豆价格的“过山车”一直难以停下。国际咖啡期货价格自2022年2月刷新历史高点之后大幅回落，2023年初迎来V型反弹行情。截至2月16日，1月12日以来其价格累计涨幅已经超过25%。

当前人们的生产生活和经济环境正在加速恢复中，消费信心在逐步重建，咖啡价格也随着大宗商品迎来一波快速反弹行情。

正如李晓威分析的那样，消费的复苏令投资者暂时放下了对全球经济增长放缓影响咖啡需求的担心。此前，该因素一度导致国际咖啡期货盘面价格加速跌落。

国际咖啡价格自2022年四季度开始加速下跌，主要是天气条件良好的背景下，市场预计占比全球40%阿拉比卡咖啡产量的巴西2022/2023作物季将出现接近10%的增产。另外，在美联储连续加息的情况下，投资者担心全球经济增长放缓影响咖啡需求，也导致价格进一步回落。

进入2023年，全球经济衰退预期出现缓和。同时，洲际交易所（ICE)的咖啡库存出现下降以及巴西2023/2024作物季咖啡产量低于之前市场预期，使得国际咖啡期货价格出现V型反弹。

回顾2022年，国际咖啡期货自2022年2月达到历史最高后便震荡回落，跌幅一度超45%，接近腰斩。

咖啡的消费弹性很大，产量则偏刚性，且全球咖啡主产区非常集中，产量一般在巴西和越南，种植面积也相对稳定，但受自然灾害影响较大，贸易量在主要饮品中也是最大的，所以相对于其他农产品来说，咖啡的价格波动幅度更大。

2、同为低价，但目的不同

众所周知，咖啡市场的价格战并非新鲜事。

诞生于2017年的瑞幸，曾凭借一己之力将咖啡的单价从30-40元/杯“卷”至20元以内。“幸运咖”在调整战略后，开始贯彻低价模式，更是直接将咖啡价格打到5元/杯。

如今，在瑞幸咖啡创始人陆正耀，联合创始人、前CEO钱治亚的操盘下，库迪咖啡沿用了几乎和瑞幸同样的打法，即初期通过狂撒免费畅饮券和老用户不断拉动新用户以获得补贴券来吸引消费者。

燃次元看到，在库迪咖啡官方小程序首页极为显眼的位置，并列有“邀请1名好友下单得0元任饮券 多邀多得”“添加福利官即可获得6张9.9元任饮券”“咖啡狂欢节全场9.9元起畅饮”等活动。除此以外，在营销上两个品牌的路径也极为相似，均在品牌代言人、体育赛事赞助等方面有着大规模的投入。

当然，与瑞幸相似的“玩法”，也让库迪咖啡得到了快速地扩张。在2月6日的“百城千店咖啡狂欢节”中，库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波透露，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。这也意味着，从去年11月在北京开出首店，在不到4个月内，库迪咖啡已开出近1300家门店。

事实上，早在2019年瑞幸首次上市时，其早期投资方大钲资本，就曾对瑞幸的商业模式进行过总结，“将咖啡击穿到新价格带，用规模效应摊平成本。”

“尽管各个品牌无一例外，均在把咖啡价格往下调整，但调整背后的目的却不尽相同。”长期关注消费领域的投资人李娜对燃次元表示，幸运咖的低价是典型的用规模换效益，通过深耕供应链、做大规模效应，以此来降低价格，实现占领更广阔的消费市场的目的。

在李娜看来，库迪咖啡的低价，可以理解为是品牌初创期的优惠，更多是为了拉新获客，进行规模扩张，等到有了一定市场规模之后，再进入以规模换效益的阶段，“但对于CoCo等奶茶品牌来说，咖啡的成瘾性能有效形成复购，推出低价咖啡则是意在降低决策成本，快速触达消费者。”

正如李娜所说，2月1日，在全国推出降价活动的CoCo café，其主理人张仲仑就直言，“因为拿到了广州市场的测试数据，加上今年疫情缓解，我们在咖啡这个赛道要加大投入力度，就把活动在全国铺开了。其实，做这个活动的初衷，就是想要快速建立咖啡依赖，形成稳定的复购。”

在张仲仑看来，咖啡用户按照忠诚度从高到低划分，有3个层级，第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看价格。其中，品牌忠诚度较低的客群，受价格影响大，“哪家便宜去哪家”，但如果一个品牌要去拉新，就要从品牌忠诚度最低的族群去入手。

一杯咖啡的成本大概在3-4元之间，5元的售价基本上没有利润可言，品牌之所以会这样定价，可以理解为是获客成本。5元咖啡的受众跟奶茶几乎一样，都是快消饮品的一部分，用互补的方式分流原有客流，目的是培养自己的咖啡用户。

3、中小品牌如何破局

巨头们紧锣密鼓地跑马圈地，另一端，入局者不断，如今咖啡越来越卷，竟已抵达“五元区”。抢市场、拼价格，能换来更大的收益吗？

咖啡创业者心里有一笔账。有数据称，2025年中国的咖啡市场将达万亿，然而现制咖啡占比不足10%。据观研报告网发布的数据，中国人均咖啡消费量仅为发达国家的23%，2020年中国的人均咖啡消费量为9杯，仅为韩国的2.45%，这一数据在2018年仅为6杯。看似打得火热的市场，其实才刚刚开始，越来越多低线城市正在准备迎接这波“雨后春笋”，这便是不断涌进赛道的玩家们最大的底气。

但面临巨头围剿，一些中小品牌恐怕“后知后觉”，一个原因在于，市场足够大、足够分散，咖啡仍需要大量的市场教育。中国喝咖啡的人群和喝奶茶的人群基本不在一个量级，以昆明这样的非典型城市为例，奶茶的市场占有率是咖啡的8倍左右，昆明的600万人每天奶茶销量约为45万杯，咖啡只有7-8万杯。

云南本土咖啡四叶咖联合创始人黄彪认为，中国人喝咖啡至少有这样几个痛点：第一是不好喝、第二是不好看、第三是有点贵。本土咖啡品牌要和连锁大品牌竞争，还是要走差异化路线，四叶咖正在实践。

每个价格带都有品牌，并不是降价就能打倒其他品牌的价格带，趋势一定大于市场，四叶咖专注云南咖啡，云南咖啡一定是趋势，这是笃定的。我们定价在15-20元左右，平均客单价是23.8元，这个单价之所以在20元以上是因为单笔消费的平均杯数是1.6杯。即便如此，四叶咖的毛利率也接近70%。

虽然趋势乐观，但面对巨头打压，本土化品牌依旧如履薄冰。目前四叶咖已经签约门店100家，装修中15家，开业27家。黄彪称，在昆明这样的省会城市，星巴克、瑞幸的品牌效应立竿见影，拥有强势的拿地权力，好的商场、商业街地段需要他们引流，四叶咖走出去还是挑战重重，资金、人才、人脉都很关键。

好消息是，品牌们并不会都参与价格战，也不会激进拓店。

一位消费分析师提出，目前以幸运咖、CoCo Café为代表的“5元咖啡”势必有很大的增长空间，但是和10-20元的精品咖啡存在人群的差异化。换言之，以Manner、M Stand、Seesaw等为代表的专业咖啡在品质方面要求更高，其整体调性和专业性和茶饮人群有较大区别，“5元咖啡”只能收割一部分受众（很可能是第一次喝咖啡人群）。

综合来看，无论是咖啡，还是别的品牌，都很难以低价格驱动品牌力增长，品牌和平台的区别在于，平台售卖的高毛利产品可以覆盖掉其它低毛利品类，而品牌很难做到。一家咖啡馆很少出现既是流量产品、又是高毛利的产品，假若如此，这家店大概率赚不到钱。瑞幸刚开始是以低价破圈，形成一定规模后还是回归产品本质，推出了一系列爆款比如生椰拿铁等，才成为今天的瑞幸。

对此郭星君持相同的看法。咖啡市场可以和茶饮做很好的类比，3-5元一个价格带，门店规模也随之不同。蜜雪冰城看似是低价驱动的，实则它在同一价格带上将产品力做到了极致，比如6元买一杯现制奶茶，蜜雪做到了同等价格里最好的产品，这还是因为供应链能力极强。“咖啡亦是如此，低价从来都不是品牌驱动力，只是引流手段。”

中小品牌的突围之道还是在于对自身的清晰认知，而非陷入对手布下的迷阵。

精品咖啡品牌S.O.E创始人魏凌鹏已经在咖啡行业沉浸22年，他在北京、广州等地开了十几家店。包括极致差异化的“自助咖啡”。面对当下的白热化竞争，他持乐观态度。“咖啡馆的内卷短期看让人焦虑，但是一场硝烟过后，战利品就是更深的市场教育，内卷只会让咖啡渗透率越来越强，也会给精品咖啡馆留存一批忠实客户。”

他进一步强调，S.O.E的应对策略在于极致差异化，无论是瑞幸的大规模下沉，还是幸运咖、CoCo的价格战，和他所在的精品咖啡领域，都不冲突，他的咖啡馆绝不可能跟风做低价，而更应开拓更广泛的消费场景，比如办公室、家用场景，做咖啡豆、咖啡器具的零售业务。

据了解，S.O.E在北京、广州已经开设“自助咖啡”门店，以黑白咖啡自选模式（黑咖29元奶咖39元）成为网红打卡店，8支不同产区、不同处理法、不同风味的咖啡豆为基础，消费者可以通过试喝自主选择任意搭配。8台黑色智能保温壶中的黑咖啡为当日新鲜萃取的8种滴滤咖啡。这种模式大大提高了出杯速率，S.O.E西单店刚开业时，可以实现单日出杯1000杯。

由此看来，无论是巨头的拓店、下沉、降价，还是中小品牌打差异化，都在各自擅长的领域深耕细作，未来偌大的市场，仍有弯道超车的机会。借用魏凌鹏的话说，未来中国的咖啡市场一定是两条腿走路——连锁化品牌越来越多、个性化咖啡馆也能活得滋润，这将是一场漫长的战争，需要咖啡人们共同努力。

文章来源： 齐鲁壹点， 燃财经，猎云精选