商场如战场，有人得意，就有人失意。最近，关于电视行业，有几件事情值得关注。

第一件事，是在2023年的CES上，包括创维在内，三星、海信、TCL等家电企业纷纷推出Mini LED电视产品。创维押注多年的OLED显示技术，看起来有些岌岌可危。

另一件事，就是根据奥维睿沃发布的报告，得益于卡塔尔世界杯的赞助营销，海信系电视2022年12月份出货量跃居世界第一。根据奥维睿沃的数据，2022年OLED电视减少29.9%。Mini LED电视以及8K分辨率的电视，增长385.3%以及24.5%。

如果再往前，就是去年卡塔尔世界杯期间，在巴西赞助商TCL和世界杯赞助商海信明争暗斗的时候，创维一直默默无闻——它没有赞助任何一个世界杯球队。

2021年，创维彩电全球销量为680万台，排在世界第七。要知道，2013年之前，创维曾经蝉联八年彩电销量冠军，如今创维在国内的销量，要排在海信和TCL之后了。

创维为什么会掉队？

1、体育营销热衷者

热衷体育赛事营销，且不惜重金，是创维此前的一贯作风。

早在2007年，创维便成为中国射击队和中国飞碟射击队的合作伙伴，投资逾七百万元赞助两个射击队。创维电视类产品获得“国家射击队、国家飞碟射击队惟一指定专用产品”称号。

2009年2月，创维又成为第26届世界大学生夏季运动会的赞助商。

不仅如此，创维还于2019年7月成为2019年第30届东南亚运动会&2020年第10届东南亚残疾人运动会官方电视合作伙伴。

除了赞助运动会以外，创维也曾多次加码足球营销。2014年3月，创维携手恒大足球启动体育营销。此外，创维也连续2年赞助印度超级联赛豪门德里迪纳摩俱乐部（队中有卡洛斯、马卢达、里瑟等世界知名球星）。

不仅如此，创维还是2015-2019年度中国足协中国之队官方赞助商。据悉，成为中国足球之队的主要赞助商，创维花费达1亿元。

2021年6月，创维电视更是宣布与尤文图斯成为全球范围内的官方合作伙伴，暨尤文图斯官方电视合作伙伴。双方将与全球足球社群进行沟通，同时将以联名产品开发、品牌场景应用等形式展开合作。

同年11月，创维电视又宣布开启 “意大利足球甲级联赛2021-2022赛季”体育营销战役。即日起至2022年5月赛程期间，创维电视将紧扣尤文图斯意甲赛程，在全球同步发起球迷互动活动。

缺席此次世界杯营销战场，并不符合创维一直以来的风格。

2、赌了，但没赌对

对于创维的情况，行业里有一个观点，就是押错了OLED。

创维是最早把主力产品、高端产品和OLED绑定的国内厂商。

OLED是一种新型显示技术，为自发光技术，色彩真实，对比度更强，而且节能省电，对眼睛更友好。但与此同时，OLED的良率低，因此价格相对更贵一些。

根据公开消息，早在2008年，创维就开始布局OLED。2013年，创维推出了国内首台OLED电视；2015年，推出首台量产级4K OLED电视。2019年，创维具备OBM技术，可以独立完成OLED模组的研发设计、系统测试和制造生产。创维是中国首家、世界第二家具备OBM技术的厂商，可见对OLED的投入。

根据公开消息，2016年，创维参股OLED生产商LGD在广州的工厂，进一步加强上游能力。

但是，经过几年的发展，OLED的市场并不尽人意。

一个小故事可以说明OLED的市场情况。

2021年9月2日，小米宣布，小米电视OLED新品上市15天，销量突破10000台。卢伟冰在微博表示，有同事说，小米电视已经占了国内OLED电视50%的份额。卢伟冰表示，OLED电视渗透率太低。

根据奥维云网数据，2021年，OLED电视整个彩电市场占比还不到1%。2021年是OLED电视被看好的时候，市场调研机构Omdia乐观估计，OLED电视在2021年全球电视市场占有率可能会达到10%——即使能达到10%，也不是一个很高的数据。

近十年的时间，不到10%的市场占有率，创维押注OLED之所以失败，综合起来，有几个原因。

首先，OLED成本居高不下，成了阻碍OLED走进大众的一大阻力。当然，这背后有很多因素。

第二，其他显示技术逐渐发展，比如这两年火起来的Mini LED，省电、寿命长、成本低，显示效果有了很大提高，和OLED越来越接近，甚至有望替代OLED。另外，OLED电视在尺寸上也受限，做不到8K的分辨率，量产的只能做到4K。

第三，是行业博弈的问题。成熟的大尺寸OLED厂家，只有LGD。无论是三星，还是TCL，都不愿意跟随LGD做OLED，而是各自研发自己的显示技术。

第四，因为一些原因，OLED电视很长一段时间里，没拿到能效标识，没标识就拿不到补贴，在价格上就吃了亏。

3、OLED有没有未来？

2023年的CES展会上，创维作为参展商，推出了多款Mini LED电视和OLED电视。创维的战略，看起来是Mini LED和OLED两条腿走路，这样也可避免错过Mini LED“赛道”的机会。

那么，到底是哪一种显示技术会占据主流？创维大力押注的OLED，还有没有未来？

正如上文所说，无论是OLED、Mini LED，还是QD-OLED、ULED、Micro LED，都是各个厂商博弈的结果。

LGD是可以量产大尺寸OLED的唯一的公司，在OLED上有技术优势，有上游能力的三星和TCL，出于战略考虑，不会去做一个追随者，把自己置于被动的地位。三星和TCL在过去的时间里，一直致力于研发Mini LED技术。OLED电视一直没有迅速发展起来，和这两个企业的选择有很大的关系。

在过去的几年里，业内对三星会不会做OLED一直很关注，三星和LGD的每一次接触，都会被行业关注和猜测。在2020年举办的CES上，三星的领导人明确回复，三星不会生产OLED电视。

相反，三星这些年一直致力于QD-OLED的开发。马聪告诉陆玖商业评论，QD-OLED融合了量子点技术与OLED技术，比OLED的显示效果更好，目前良率偏低，但是一直在改善。

“索尼已经开始在国内推QD-OLED电视了。据说今年的AWE，三星会把第一款QD-OLED电视拿到中国来上市。”马聪说。

如果QD-OLED技术成熟，良率提高，很有可能会冲击Mini LED和OLED。

但是显示技术的选择，似乎看起来又没有这么简单。

对于各个品牌来说，采用什么显示技术，并不是出于单纯的成本和技术考虑。由于三星、TCL和LGD背后的LG电子，在产业链上都有竞争。所以，谁也不愿意跟随对方主导的技术，三方博弈是未来的常态。

即使QD-OLED发展成熟，但并不见得会迅速被所有品牌接受。而且，QD-LED冲击Mini LED，也不是投入Mini LED技术多年的三星所愿意看到的。

除非是一个杀手级技术，别的企业完全无法抵抗而不得不跟进。

而对于没有产业链上游布局的品牌来说，选边站队非常重要。

马聪认为，电视行业一直存在各种博弈，未来哪个技术能胜出，很难预测。

“这个产业到底怎么发展，如果翻翻前几年的各种预测，发现没有哪个预测是完全对。所以现在我也不经常下非常笃定的结论。TCL的领导薄连明曾经说过，纯显示技术在未来，会长期处于百花齐放的时代。

不可否认，创维电视曾是中国彩电行业霸主，产品一度风靡全球。

但缺席本届世界杯营销战场，近年来电视全球出货量均呈下滑之势，加之与TCL、海信、小米等老对手之间的电视全球出货量差距都在逐年扩大......种种迹象表明，创维陷入了掉队的尴尬境地。

如今，家电行业早已不是蓝海，创维能否扭转颓势、找到新的突破口，还有待时间的检验。

文章来源： 陆玖商业评论，子弹财观