国内外环境发生变化，产业导向倒逼制造升级，消费市场持续迭代…2023年，陶瓷行业局势如何？面临全新挑战，陶企如何打破思维惯性，摆脱路径依赖？

消费市场在变

市场趋势的变化，首先就是人的变化。现在的消费群体以80、90后为主体，00后也开始入局，他们在文化程度、成长环境、信息来源、生活观念、消费习惯、审美取向、价值判断等方面与上一代都有较大不同。

首先是文化程度、受教育程度不一样，80中后期以及90后、00后遇上大学扩招，多半能够接受高等教育；其次是成长环境不一样，他们生长在一个物资比较丰富的时代，消费习惯上不会过度节俭；此外，信息获取的渠道也不一样，他们赶上了一个互联网时代，获取信息的来源是很广泛的，运用信息比较分析的能力也更强。

80后、90后很多也赶上了中国城镇化的高峰期，大部分人都是城市移民，而不是原住民，这就造成社交方式的变化。在这种背景下，主要由熟人社会催生的炫耀性消费、超前消费需求明显降低，消费取向更多是取悦自己。这也导致他们对品牌的认知与理解、价值判断与个性化需求会出现一些变化。

此外，疫情也对很多人的消费心态产生了一定影响，积谷防饥的安全感需求有所强化，也促使整体消费更趋于理性。值得注意的是，现在的消费群体，虽然是消费降级，但是对品质、对服务的要求其实并没有跟着降低，甚至还会更高。

整体而言，高阶消费仍有坚实领地，但盲目攀比消费、超前消费将退潮;消费降级成为主流，但消费降级并不意味着对品质与服务的要求降低，而是更高；消费群体更加理性，拒绝盲从品牌，比以往更关注产品与服务的可体验价值。

竞争格局在变

消费群体的变化也导致了竞争格局的变化。陶瓷行业高速发展的三十年，形成了较为稳定成熟的经营模式与竞争方式。

高速增长的背景下，市场蛋糕在持续放大，陶瓷行业也形成制造业驱动的经营模式。过去，陶企的经营模式主要依托产能、渠道、品牌三大要素。这三大要素之间也有很大的关联性，你有产能有生产优势就好招商，工程客户、渠道商也会占优势，经销商实力强，品牌在当地也强。

以产能、渠道、品牌三大要素形成的竞争模式，已经稳定发展了二三十年。但这一模式已经开始出现一些问题，比如产能，如果你没有配套的渠道能力消化产能，产能大其实不是优势，甚至有可能是劣势。

渠道也陷入了困境。战采与经销商是以往的两大支柱性渠道，但以恒大暴雷为标志，已说明房地产战采渠道不可依赖，更不是核心竞争力；经销商体系不仅是最大的销售支撑渠道，也是绝大多数品牌的形象支撑体系，但依托传统卖场铺设网点的成熟模式同样遭遇了极大挑战，成本高企，客流稀少，难以为继。

陶企及其经销商的转型，相对于泛家居其他行业其实是更难的。

陶瓷是所有泛家居行业里最重资产的，而且它的资产主要在后端。陶瓷厂动不动就是1000亩、2000亩，1个生产基地投资10个亿、8个亿。生产端是固定投资而且又重资产，转型其实是更难的，因为首先要考虑消化产能。

陶瓷行业的经销商体系很成熟，但越成熟的模式改起来越复杂。比如陶瓷厂家在渠道商这一块投入很大，因为店面要求高，面积要大、装修成本也高，还有库存等等。陶瓷也不像卫浴、涂料等行业，总部品牌的影响力相对比较弱，所以品牌力还很依赖当地经销商来推，推广成本也很高。

“劣币驱逐良币”

今年3.15，广东马可波罗、蒙娜丽莎等一线品牌拿出几款750*1500做引流促销，不到100元/片的促销价格，让一些其它品牌的终端商家感到很“受伤”。2023年，一线品牌的价格降维，应该才刚刚开始。同样，很多流量型企业也在忙降价促销，以及想方设法降本增效。

当然，这些举动实施之后，也可能有一个坏的结果是减质量。有的厂家缺乏降本增效的优势，故只能用劣质原辅材料、减少烧成时间，或借双碳之名，将瓷砖减轻减薄，将釉层减薄，将坯体做黑。一些佛山大厂自己工厂生产成本降不下来，同时也为了降低运输成本，于是他们也降格到各产区的小厂去贴牌。

而在终端，首先大型整装企业基装、固装这块价格都已非常透明，于是它们集体转而向材料、软装要利润。而像陶瓷行业产能过剩这么严重，品牌还这么多，自然就成为被收割的对象。而且，更严重的是，整装公司绝大多数做刚需市场，整个行业目前也正在深度洗牌过程中，所以，对瓷砖等材料的价格也是一压再压，企图榨干最后一滴血。

而在房地产工程集采板块，入围的瓷砖企业经过轮番价格厮杀，单价、利润也是跌得不能再跌。有的品牌为了保现金流，不计成本拿订单，甚至报价要低于行业平均成本价。

更令一些品牌企业恼火的是，明明是我的品牌中标了，为什么主体工程我却做不到，只能做个售楼处、会所等？

越是消费降级，越会价格战遍地狼烟。那些本来就弱势的企业实在顶不住，就只能降低产品质量，得过且过，直至缴枪下场。而那些采购商也因为追求最低成本，导致最后总是“价低者中标”。这就是所谓的“劣币驱逐良币”的过程。

“不敢下桌”

今年大家都有个感觉，瓷砖零售+工程+整装市场流量争夺均会超白热化，故多数人会得到这样一个结果，即全年线上线下忙得不可开交，总之，比2019年之前还忙，但可能大家还是都不赚钱。

“最忙也最不赚钱的一年”，这是今年第一季度大家的集体预判。它揭示了背后一个很无奈的真相，即虽然明知今年不赚钱，但还得在这儿忙着，不可轻易下桌。否则，一旦下桌了，就很难再回得来了。

这种现象就像去年的终端，经销商老板明知在投标后材料几乎不赚钱，但还得咬咬牙做下去，为什么？

因为公司的员工要有事做，他们要领工资。这是留下他们必须经历的一关。否则，员工散了之后，往往就覆水难收了。

经销商是这样想的，一些大厂也是相似的情况，因为工厂一旦长时间停厂，把工人解散了，要重新召回也很麻烦。同时，整个供应链如长期停顿，一旦要重启也不容易。

综上所述，预判今年的基本情况大概是，表面上是终端市场拼价格，实际上从深层次讲，今年拼得是综合实力，拼得是过去的家底一一即拼谁经得起亏损。

“主动进化”

那么，在剩者为王的时代，陶企如何主动进化？

1.聚焦用户思维，强化自身价值

优化产品体系，提升产品的针对性、客户匹配度与快速调整能力；重视交付环节，延伸服务价值；品牌形象与推广方式的精准化。

2.摆脱路径依赖，调整经营模式

厂商回归本原，正视现实，理性抉择，避免双标算账。剩者为王时代，要看清大势，精准定位。扭转思维惯性，强化客户黏性，增强经营弹性，守住现金刚性。

3.融入产业生态，平衡竞合关系

陶瓷作为供应链的一环，与装企构成完整的家居产业生态链，但前后端的沟通、链接与配合尚在起步阶段，仍有很大的优化空间，更多的新价值、新模式、新机会也在其中有待挖掘。

文章来源： 陶城报，陶瓷资讯