智能电视机的诞生改变了人们观看电视的方式，给我们带来了更加便捷和高清的观影体验。然而，随着各大电视品牌纷纷推出会员制服务，智能电视机的收费功能越来越多，也越来越昂贵。许多消费者发现，买了电视机未必就能用，这已经超出了正常范围。

首先，一些电视品牌为了吸引用户购买，往往在宣传时并不详细地说明会员收费信息。当用户购买后才发现，要想享受更多的高清电影、电视剧、游戏等服务，需要额外支付高额的会员费用。这让许多消费者倍感失望，因为他们认为购买了价格昂贵的智能电视机，应该拥有更多的免费服务。

其次，随着电视品牌之间的竞争越来越激烈，会员收费标准也变得越来越复杂。不同的品牌可能会有不同的会员套餐，每个套餐又包含不同的服务，价格也不尽相同。对于一些年长的用户来说，这种复杂的收费模式往往难以理解，给他们带来了不必要的困扰。

最后，会员制服务的价格也越来越昂贵，让许多消费者望而却步。一些电视品牌推出的高级会员套餐价格甚至高达几百元，对于普通家庭来说是一笔不小的开支。这也让很多消费者感到不满，认为电视品牌在过度收费，剥夺了消费者的权益。

套娃式收费也是博弈

智能电视套娃式收费成为OTT的2023开年烦恼，为什么会有套娃式收费？

首先是资本的必然性，有钱赚当然要赚，无休止的赚到赚不下去，这是一个客观规律。

另外，这其实是内容厂商对于原有产业模式的一种相对的颠覆。原来IPTV，用户掏1块钱，运营商要拿5毛，播控可能拿2毛5，分到内容只有2毛5。现在内容方提出来，一块首先我就要拿5毛，剩下你们分。“这本质上是上游内容方对于不太合理的，或者说他认为不合理的商业模式的一种颠覆。”

宋军直言，从底层商业逻辑讲，如果内容商分的够了，他就不必这么干。但其他已经分掉钱的利益攸关方也不愿意把分掉的再吐出来，那么从用户手里收钱就是大家达成的一个共识了。他认为，要解决这个问题，不是说命令不让套娃收费了，那是非市场的，当然可以就不让了，那内容就没了。解决这个问题需要更开放的市场——博弈方越多，事情解决的方式就越多，解决的可能性就越大。

“用户其实是我们一直忽略的一个博弈的点”，宋军指出，我们一直说内容方、播控方、运营方，没有考虑到用户的博弈问题。他说用户也在博弈，现在内容方要套娃式收费了，用户就不愿意了，市场管理方的力量就会加强——可能某一个时点就会说不允许套娃收费。到时候会出现另外一个情况，就是大家手里都没内容了，然后又要重新开始博弈一次，内容方要到自己一个相对比较满意的价钱，他才能再进一步。“所以这个产业是在管控-市场化-突破，再管控-再市场化-再突破这样一个循环的过程当中不断的成长。”

宋军说，博弈方越多，成长的越快，成长的越好，后面的机会就越大。“当然这个过程哪一方特别强势了，一定会有另外一个包括用户这一方开始跟你博弈，这是必然的。”“但博弈本身是促进产业发展的，博弈也是必然的。”虽然这个产业大家有时候会埋怨博弈，但最怕是不博弈了——没有博弈这个产业就死掉了。他直言，即使一刀切，也要考虑到播控方的效益，要考虑到运营商的效益，要考虑到内容方的效益，否则最后受损的还是用户没东西看——这个产业就出问题了。

所谓套娃式收费，这个是一个啥概念？宋军表示，原来两方博弈认为达成了共识，但是忽略掉了用户这一侧，你自己认为是可以的情况下，用户不乐意了。原来的博弈，大的考量当中，大家都没有考虑到用户这一侧他拿什么来投票。

宋军认为，“未来10年我们的博弈一定要把用户这一维度想得更明白一些，得把它的分量加的更重一些。”要加强用户这一侧有很多方法，比方说科技进步也是一个方法，科技的发展，终端的发展，网络的发展，是从产业链各个维度去支撑这件事情的，不是说不要用户钱了，没那么简单，最终你得让用户满意，用户不满意，你再好没用。

如何规范收费问题？

据中科网联CCData《智能电视行业报告-会员付费篇》信息，有近四分之一的消费者直接购买过智能电视品牌提供的会员服务。具体看会员付费状况，在智能电视终端平台上消费者平均月付费花费30元左右。智能电视用户在智能电视上的月平均花费大约在31元左右，这其中既包含了购买会员的费用，也包含了单片付费的行为，其中20-50元区间的占比占主体。

事实上，这样收费方式引起了不少用户的不满，也引发了媒体和机构的关注。

1月6日，人民日报发表过一篇评论称，近年来，更“聪明”的智能电视，逐渐走进千家万户。然而，不少消费者体验后发现，想观看自己感兴趣的内容，总是需要另外付费购买会员，而且收看电视里不同平台的内容得单独充值会员。有时即便开通了会员，想看平台上某些类别的节目，还得再次充值购买。看会儿电视，会员需要一充再充，不少消费者对此表示不满。

1月12日，上海市消保委发文表示，内容付费已成为视频平台重要的商业模式和收入来源，视频平台的付费会员可享受独家内容。上海市消保委认为，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。平台在APP内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费用更不厚道。视频平台更无权不当获取手机权限干涉消费者采用第三方APP或者连线等方式投屏。

如何才能让收费更规范化？北京市盈科律师事务所律师孟雅对媒体指出，首先立法部门应对智能电视内容付费制定相关细则和规定，在立法层面有了相应的指导后，执法部门就尽可能按照相关规定去规范付费的行为。而对于智能电视制造厂商来说，在制定会员费或限制独立第三方APP下载时，也要考虑这些内容是否合法合规。

业界有观点认为，智能电视为了盈利不断地增加广告和各种VIP，但是这不是罔顾用户需求的理由。观点认为，电视厂商应该着力于改善内容环境、提升用户体验上，而为了保持整体营收规模，增加销量和市场占有率，电视机厂商也需重新思考定价策略，甚至开启更合理的“创收”渠道。

OTT价值凸显，蓝海市场待发掘

来自国际研究公司Parks Associates的新消费者研究《OTT：感知、使用和商业模式》的数据显示，近50%的美国互联网家庭在过去六个月至少试用了一项OTT服务，其中78%，即4000万的家庭最终订阅了其中至少一项OTT服务。

伴随着用户的增长，OTT行业营收也将迎来一波高潮。数字电视研究公司（Digital TV Research）预测：到2027年，全球OTT的影视节目收入将从2021年的1350亿美元增长到2027年的2240亿美元，预计仅在2022年就将增加约210亿美元。

亚洲媒体合作伙伴 (MPA) 的研究显示，在线订阅视频点播 (SVOD) 的收入将在 2022 年增长 19%，达到 246 亿美元，其中中国将贡献 51%，收入达到 365 亿美元。

用户回归电视终端这一风潮也带动了客厅重回影视内容中心的变革，韩国三大电影奖项之一的“青龙电影节”开始拥抱OTT市场，将电视平台上架的55部韩剧和49部综艺纳入评选；中国新增的“网络剧片发行许可证”，让网剧、网络大电影也拥有了自己的“龙标”，OTT影视正规化为电视平台发展铺平了道路。

与用户规模触顶的智能手机及平台相比，OTT更是一个尚未完全发掘的流量蓝海。近日发布的《移动应用运营增长洞察白皮书》显示，截至2021年12月，我国手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例达到99.7%。

与之对应的，《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，智能电视激活用户数连年上涨，2021年下半年对比上半年增速稳定，涨幅约为5.6%。CTR报告数据显示，中国互联网智能电视的整体渗透率为53.3%，在客厅经济持续发酵的时代背景下，智能电视用户仍有巨大的发展潜力。

伴随着客厅大屏娱乐比重的增加，OTT营销价值开始凸显。根据电视测量公司TVision的数据，联网电视平台上广告的关注度和可见性继续增长。今年上半年，联网电视平台“广告关注度”为34.5%，与去年同期的31%相比有所上升。类似的趋势也出现在“广告可见性”上，联网电视为64%，与去年同期60%相比上升可观。

在移动互联网流量触顶，OTT流量持续增长的此消彼长之下，加之电视广告本身视觉冲击力强、利于铸造消费共识空间、与小屏协作性佳等特点加持，客厅大屏营销价值将会持续释放已经成为行业的共识。

不过不得不承认的是，目前OTT价值仍然处于被品牌主、平台商低估的境地。《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，2021年OTT广告收入达到151亿。不过数据同时也显示，目前互联网人均广告收入为634元，但OTT仅为19元，仍有3300%的增长空间。

当然，相对于户外广告、传统电视广告、移动互联网广告，OTT广告对于品牌主、营销市场来说仍然属于新鲜事物，大屏价值也需要平台挖掘与证明。与之类似的，1993年央视广告总营收也仅有5.6亿元，1998年中国网络广告总收入仅有4800万元，行业对于营销价值的认可需要时间和案例的积累。

而电视广告和网络广告的正式起飞，均来自于广告效果的有效衡量和量化标定。1997年央视索福瑞成立，收视率的权威统计让精准广告投放成为可能；2009年DSP诞生，为有效购买广告库存提供了平台，也为广告科学评估提供了数据支撑，成为中国广告市场快速发展的原动力。

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