5月26日消息 据Canalys，2023年第一季度，东南亚地区智能手机市场同比下降 21％，出货量跌至 2090万部。由于消费者在财务上保持谨慎态度，减少在消费电子产品方面的支出，因此继前四个季度后，东南亚经历了又一季度下滑。

由于各个价位新机型的市场反响良好，三星得以扩大其领先优势，出货量达到560万部，市场份额为27％。OPPO以400万部的出货量位居第二，市场份额为19％。该品牌主打150美元至200美元价格范围的机型，其中更是以A系列产品占据了市场主导地位。小米和vivo势均力敌，各自出货量均达到250万部，小米的排名也得以攀升至第四位。realme则以220万部的出货量及11％的市场份额跻身前五。

凭借强大的渠道能力，隐秘的OPPO系新消费，在东南亚织出了一张庞大的生意网。

1、出海老将OPPO

OPPO算是出海老将，最早可追溯到“播放器时代”。早在2004年，其就在美国加州硅谷设立了OPPO Digital公司，专门制作专业高清DVD播放机等类型数码视听产品。而“手机时代”，OPPO出海最早则从东南亚市场开始，2009年进入泰国市场。2012年起，OPPO进入越南市场，随后的几年里，OPPO又进入印度尼西亚、菲律宾、新加坡、巴基斯坦、中国台湾、澳大利亚以及印度、埃及等市场。

根据IDC发布的数据显示，2016年OPPO凭借7840万部的出货量和16.8%的市场份额问鼎当年中国手机市场出货量第一，全球手机市场出货量第四的位置。

此后的2017年，OPPO进入了俄罗斯；在2018年进入日本市场，同时在当地设立研究所，并开始进入法国、意大利、西班牙以及荷兰等欧洲市场。自2020年后，OPPO又相继进入墨西哥、哥伦比亚、智利、秘鲁、危地马拉等数个拉美国家。目前，OPPO的市场遍及全球60多个国家和地区，公司有超过4万名员工，而OPPO的基因和所积累的经验优势也被有效发挥。

从一加到realme，再到极兔，同为“OPPO系”的刘作虎（2020年5月，刘作虎已回归OPPO出任首席产品官，次年，一加手机与OPPO进行全面融合）、李炳忠、李杰都有一些共同特点，他们都为步步高、OPPO海外市场征战立下过汗马功劳，他们创办的公司一开始都将目光放在了海外市场，避开了国内竞争激烈的红海市场，等有了一定市场规模之后才杀回国内市场。

创业早期，他们都在强调自身的“独立性”，但他们在海外的崛起以及国内市场竞争都离不开“OPPO系”的根基与助力，尤其是OPPO会帮新品牌度过品牌创立之初的艰难期，并且得到快速发展的机会。

刘作虎在成立一加之前，曾担任OPPO蓝光事业部总经理，并带领OPPO蓝光DVD在欧美高端蓝光播放器市场打败索尼和天龙，他也负责过OPPO手机海外市场。2006年，刘作虎在美国开始卖DVD时就用上了当前所谓的“互联网模式”，在当时没有线下销售的情况下在论坛里与用户沟通，根据用户的经验不断升级软件，后来不仅使得蓝光DVD在美国颇受欢迎，也为后来一加在海外的成功打下一定的基础。

而李杰则是OPPO印尼市场的开拓者，2013年他前往印尼，仅用了一年时间，就将OPPO在印尼的份额从0做到了7%，到2015年OPPO就位居印尼手机市场第二，市场份额高达20%。由于印尼手机市场的话语权主要掌握在经销商手中，为打开市场，OPPO将经销商作为突破口，进入印尼的第二年，李杰就将当地的团队拓展到了2000人以上，其中大部分是市场销售人员。

李炳忠在创立realme之前，曾在步步高就职，之后一直担当着OPPO海外营销操盘手的角色。他带领海外团队先后进入东南亚、南亚、非洲与中东的30余个国家和地区，并在多个国家冲进行业前三，为OPPO智能手机在海外市场打开了一片天地。

2、从扫街开始，OPPO十年织网

前人栽树后人乘凉。在东南亚区域，OPPO用十余年织下了一张深入当地市场的、纵横交错的手机零售网。

陈放回忆，公司内部的一部纪录片讲述了OPPO在东南亚的“拓荒”历程——“他们去到比较偏的地方，开一辆车，拉一个箱子，里面装些手机，一个个拜访那些开店卖手机的人。这些老板卖过一段时间之后发现特别好卖，出货量就越来越多，OPPO也慢慢有了自己的驻点办事处或者直营店。”

OPPO能在海外市场拓展至今日的规模极为不易，（经销商）是一个个扫街扫到的，然后交朋友，分利润。

2023年是OPPO正式进入印尼市场的第十年。当前，在OPPO广袤的海外智能手机市场中，东南亚市场份额占比最高，而在东南亚范围内，OPPO在印尼的市场份额最高。

根据Canalys数据，2021年、2022年，OPPO是印尼市场份额第一的智能手机品牌，另外，2021年，OPPO在东南亚地区出货量位居市场第二名，其中，在缅甸和越南市场也位列第二。

OPPO在东南亚各国的负责人基本都是中国大陆的大经销商，“OPPO有核心经销商持股机制，比如OPPO印尼公司创始人李杰就曾是OPPO苏皖地区总经理。”

随着OPPO印尼市场销售体量增长，其在当地市场销售渠道的话语权也逐步增加，渠道管控更为严格。印尼华人Samon曾在OPPO销售体系工作，如今在印尼市场，OPPO采用的是自建专卖店形式，需要资金实力较强的当地经销商才可以申请开新专卖店。

他表示，和中国大陆的OPPO夫妻店向区域代理商拿货的模式不同，在印尼，专卖店由OPPO或者大经销商直接经营，没有小商户参与其中。“以我了解，在印尼开OPPO专卖店，只有大客户可以，小老板没有这个权利。”Samon说。

印尼的国土面积相当于我国的青海省加上内蒙古自治区，截至2020年，该国人口总数约2.7亿，是世界第四人口大国。根据OPPO印尼官网，截至目前，OPPO在印尼大约有250家专卖店，覆盖了该国三分之二的省份。南苏门答腊省首府巨港市是Samon的居住地。它是港口城市，面积比北京市海淀区稍小，内有12家OPPO专卖店，可以对比的是，当地只有6家vivo专卖店、2家小米服务中心。

Samon还介绍，OPPO对这些大经销商有一定约束力，售价必须按照印尼统一零售价，否则会被罚款。他还提到，OPPO会运用策略让这些大经销商相互制衡、监督。“一个小城市里有三家OPPO专卖店，那这三家可能是属于三个不同的大经销商，进货价是他们单独与OPPO谈的，是保密的，各家的利润点不同。”

OPPO经销网络在印尼乃至东南亚的覆盖范围、影响力之大，可见一斑。

3、手机以外的生意

OPPO、一加、realme是来自同一个家族中的兄弟，虽然有不同的战略目标，但都共用了家族中的资源，做着相同的生意。但同样出自这一“家族”的极兔却有些特别，虽然早期发展也得到了家族的资源助力，却是不同的生意模式。诞生于2015 年印尼雅加达的极兔在市占排名上先后成为印尼第一、东南亚第二、中国第四。

极兔创始人和核心骨干大都源于OPPO体系，由于印尼的物流运输效率极低，极兔前身 J&T 创建的初衷就是为了解决 OPPO 手机在印尼的物流运输问题。公开资料显示，早在2013年，OPPO就已经密集布局的线下服务网点和执行队伍，也正是得益于初期承运OPPO才得以起家，此后J&T 获得了OPPO当地重要的资源复用和支持并在当地站稳脚跟，随后走出印尼持续扩张。

有报道指出，极兔用于启动国内市场的近百亿元资金主要来自步步高体系，李杰在回国的公开信中专门感谢了OPPO、vivo、小天才工厂的领导和全国体系代理商投入的“真金白银”。快递转运中心建设也是由OPPO总部和一级代理商共同出资。

极兔也对外强调，与“步步高系”、OPPO有着共同的价值观——“本分”文化。不难看出，极兔有着极强的步步高、OPPO“基因”。

而Y.O.U的背景，似乎也能看到一些OPPO的影子。Y.O.U所属海贝丽致旗下，办公室分别设立在泰国和广东，其在广东注册的公司为广东海贝日丽化妆品技术有限公司，法定代表人汤宏雷100%持股。汤宏雷还同时担任北京海贝日丽科技有限公司的法定代表人及股东，该公司股东包括李杰、张源、蒋正振等都有OPPO渠道背景。其中张源是OPPO、vivo等步步高旗下电子产品的苏皖地区总代理创始人，蒋正振此前也是OPPO海外的负责人，开拓了东南亚、印度、北非、俄罗斯、墨西哥等市场。隐山资本董事长及管理合伙人东方浩曾给出如此评价：“Y.O.U创始团队来自OPPO体系，拥有丰富的东南亚全链路零售及美妆经验。”

从OPPO到J&T Express再到Y.O.U，有一家名为Sands Group（沙滩集团）的公司与“OPPO系”在印尼的发展有着密不可分的联系。资料显示，Sands Group是一家综合型的商贸集团，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，市场覆盖全球15个国家和地区，有60多万员工。

有熟悉OPPO的知情人士对记者表示，“沙滩集团是OPPO在印尼的经销商。”

Canalys研究分析师Chiew Le Xuan对记者表示，在东南亚OPPO已经与物流合作伙伴J&T Express建立了强大的合作伙伴关系，以帮助提升其在东南亚的分销网络。反观vivo和小米就没有这样的物流资源，还可以看到，OPPO在2021年、2022年做了很多投资去推动市场、生产，包括OPPO 2022年在印尼搬迁了一个新工厂。

林科宇向记者分析，OPPO本身并没有那么多产业，比较专注、业务也比较克制，但不乏会是代理商出去做，或者原本OPPO的人出去又做了代理商，或者做了一些其他业务，“OPPO系”有较强的凝聚力，老OPPO人都会互相帮忙，而这也是其他手机品牌渠道商很少见到的现象。

在极兔的一位员工看来，“整个步步高体系是一个比较偏向于文化认同的体系，很多个人想参与这个生意就支持你。他们的体系其实是以人作为连接点，把大家团结和凝聚在一起的是这种‘本分’的企业文化，公司跟公司之间的运营反而没有很强连接。”

4、市场挑战

然而，随着市场风云变幻，“OPPO系”也面临着不小压力，在智能手机市场，行业竞争加剧，一脉相承的欧加“三兄弟”OPPO、realme、一加动作频频，开启了整合动作。

2020年5月,一加刘作虎重回欧加控股，回归OPPO任首席产品体验官，统一负责OPPO、一加的产品。为了应对国内市场，同年7月，欧加控股还加大了三大子品牌的渠道合作力度，开始逐步打通线上销售渠道和线下售后渠道。OPPO 商城悄然改名为“欧加商城”，之后又升级为“欢太商城”，并表示 OPPO、一加和 realme 三品牌将会共同进驻。不过在2021年10月后，欢太商城又更名回了“OPPO商城”。

就在2021年6月，一加手机与OPPO进行了全面融合，成为 OPPO 旗下独立子品牌。然而，尽管一加手机与OPPO已经进行融合，但市场收效仍有待时间观察。

到了2022年，消费电子行业仍遭遇市场寒冬，智能手机市场首当其冲，整个“欧加系”没能独善其身。

IDC发布报告显示，这一年，中国智能手机出货量约2.86亿部，同比下降到13.2%，为近十年来首度跌入3亿部以下，即便苹果也难独善其身，OPPO的出货量同比下滑28.2%。与此同时，从全球市场来看，在IDC给出的数据中，OPPO以1.033亿部的出货量占据全球出货量第四的位置，市场份额占8.6%，相比2021年9.8%的市场份额下滑1.2个百分点。

OPPO在泰国、越南、菲律宾等东南亚市场出货量皆有下滑。在印尼，2022年印尼智能手机市场亦是整体在萎缩，出货量结束了13年来的增长，同比下滑14.3%，降到2018～2019年的水平，OPPO在该市场出货量仍位居第一，但同比下滑8%。不过市场份额却从2021年的20.8%上升到2022年的22.4%。

Canalys的数据亦类似，尽管OPPO在印尼的出货量在下滑，但市场份额在印尼已连续三年保持第一，此外，OPPO在菲律宾、泰国、越南等市场份额都有提高。“相比于其他品牌，OPPO在东南亚的表现相对较好，这与OPPO的供应链做得不错相关。”Chiew Le Xuan表示。

IDC数据显示，2022年realme在印尼市场同比下滑17.1%。“由于产品的定位偏年轻化，这与OPPO的形象定位有差异。realme想推动线上促销营销的增长形成更多差异化，加上新冠疫情，线下市场受到影响，realme于2022年在东南亚进行了一些渠道转型，将更多的促销营销资源转向线上。realme在调整渠道的同时，出货量受到了一些影响。”Chiew Le Xuan表示。

这也意味着，除了来自通货膨胀、消费力下降等宏观因素影响，减少OPPO线下渠道资源后，realme的市场出货量也受到了影响。

不过，在Chiew Le Xuan看来，realme在东南亚还是有较好的市场潜力，印尼和菲律宾市场人口结构偏年轻化，是realme在东南亚市场重点关注的国家，自身品牌主打游戏体验、偏年轻化的形象、近期与可口可乐在东南亚市场联名合作营销也在帮助其市场回暖。而极兔也面临着一些烦恼。

此前，极兔一直被视为掀起“价格战”的重要推手，收购百世快递后，快递行业集中度进一步提升，价格战趋于缓和，此外，由于监管的介入，极兔也在修复利润。在价格无法拉开差距、受疫情管控影响、经济消费力乏力等多重因素叠加下，极兔的脚步开始放慢。公开报道显示，2022年下半年，极兔的日均单量一直在 3500 万 ~ 3700 万单之间徘徊，再无此前的高增速。

“OPPO系”创始人来自中国，其快速发展壮大背后离不开国内资本力量的扶持，成长壮大后也面临一些挑战，但这些人的创业路径依然可取，在海外市场的成功经验值得学习，成长逻辑也值得外界思考。

文章来源： 金融界，时代财经，商学院杂志