2023年，陶瓷行业“价格战”更为猛烈。

在生产端，自开年以来，就有不少陶企通过“成本价”刺激招商。于陶瓷品牌而言，除了要应对严峻的价格战，还要抵抗来自消费降级风暴带来的影响；与此同时，诸如批发等渠道，也正在经历同行之间的激烈杀价。

而在终端市场，经销商之间的“内卷”则更加明显，瓷砖质感花色更新过快，导致囤货的速度跟不上产品更新的速度；同时，还要想方设法开辟新的渠道，应对零售散客稀少带来的影响……

01

市场摆烂躺平

陶瓷行业大退潮

当下的陶瓷市场，平平淡淡，不温不火。一季度房地产触底反弹出现一波小高峰，让众多行业人士满怀信心，以为曙光在望，回暖可期，最终却是春光乍现。随着4月经济数据的出炉，各地商品房、二手房交易再创新低。虽然政府、企业竭力维持房地产业的发展速度，但却架不住市场的摆烂躺平。

伴随着房地产的熄火，瓷砖生产、消费、出口全面遇冷，日渐失去增长的动力。无论企业怎么样努力，都很难取得令人满意的效果。可以预见，接下来相当长的一段时间内，陶瓷企业的日子都不好过，都很煎熬。

事实上，不仅仅是陶瓷行业，包括全球经济都异常低迷，且充满变数，新一轮经济危机山雨欲来，通缩迹象日甚一日。再强大的组织、企业和个人都不可能超越经济运行的周期和规律。处于市场下行期的陶企，唯一的生存法则就是适度蛰伏，保存实力，让自己先活下来，然后静等市场的复苏。

行业增长乏力，不少陶企陷入了转型与突破的纠结当中，部分企业萌生了选择新赛道的想法，甚至不乏追逐新能源等热点的投资。坦率地讲，这是一个风险远大于机遇的调整期，一切都充满变数，真正能够在经济危机中抄底的投资者并不多，大多数的投资可能让企业身陷泥潭。

以往，各大产区、各个品牌基本都有自己的销售网络和目标客户，虽有重叠，大体相安无事。但在“蛋糕”持续萎缩的情况下，原有的市场格局正在被重新洗牌。

头部品牌依托强大的市场优势对二三线品牌进行降维打击，区域品牌利用自己的地理优势对外来品牌进行终端拦截，那些产能严重过剩的企业不惜血本轮番掀起价格战以维持企业的产销平衡，大鱼吃小鱼、劣币驱逐良币的丛林法则每天都在残酷地上演。

过去好长一段时间，陶瓷行业都保持着两位数的增长，许多企业、老板形成了一种错觉，觉得只要敢投、敢干，就一定能赚钱。但是，世间万物都逃不过“月满则亏，水满则溢”的自然规律。

2022年，行业产能两位数负增长，接下来，这种势头极有可能持续一段时间。每一位陶瓷人都要适应行业低增长、甚至负增长的现实。

02

不少陶企通过价格战刺激招商

批发渠道“杀价”更猛

2023年，陶瓷行业价格战再次升级——不少陶企在开年就通过成本价刺激招商，甚至有陶瓷厂销售人员表示，“不少业内同行都在亏本出货”。

有瓷砖批发商表示，今年产品价格战已经进入一个更加严峻的阶段，尤其是亮面产品，部分产区陶瓷厂750×1500mm出厂价已经跌至二十多元每片。“今年广西陶瓷厂产能都比较紧张，就连以前没什么生意的厂，现在排产都很满。所以有些看不懂今年的市场，批发渠道价格战激烈，产品价格一降再降，但厂家却一度缺货，4、5月份左右的订单都很难排。”

还有批发商表示，在西南产区，有陶瓷厂甚至针对批发等渠道商，通过买100箱瓷砖送6—8箱瓷砖的“优惠”政策来实施降价，具体产品涵盖800×800mm、750×1500mm等规格。

“今年同行杀价比以前更可怕，以前可能只有大仓库之间会通过杀价的手段刺激销售，现在小仓库也开始杀价了，每个仓库都会通过特定的产品做特价，成本价销售。”（注：大、小仓库是指批发体量的大小。）

不惟批发渠道，走品牌路线的厂家也明显感受到，进入5月份以来，销售有转淡的迹象，除了要应对愈发激烈的价格战，还要抵抗来自终端消费降级风暴带来的影响。

广东佛山某瓷砖品牌销售负责人表示，其品牌以素色质感砖为主，在3月份的时候销售还可以，因为当时广东产区整体开窑率不高，加之本身具备个性化定制能力的工厂不多，一度导致缺货严重。进入5月份以后，销售热度有一定程度的下滑，也导致很多陶瓷人对下半年的整体形势并不持乐观态度。

一方面，“消费降级”愈发明显，大多数消费者在装修板块的预算明显压缩，甚至有消费者直接选择入住毛坯房，这些现象背后，都是因消费降级做出的无奈选择。

一个可以佐证的现象是，疫情过后，即便在价格厮杀背景下，基于价格优势以及中低端市场的需求，反而批发模式复苏得最快。同时，在抖音、小红书等新媒体平台，不少消费者对于瓷砖材料的选择参考，价格都是最为关键且突出的一个因素。

“消费降级”带来的影响也逐渐体现在具体的产品销售上，不少佛山陶瓷厂销售人员明显感受到，800×800mm触底反弹，又逐渐重新杀出市场。“我们年初的时候预计750×1500mm仍然会是最好卖的产品，但现在最好卖的反而是800×800mm规格，主要原因还是消费者对装修预算的收缩。”

但也有批发商表示，800×800mm规格虽然还有一定的销量，但价格已经基本见底，利润也就0.5-1元每片。

03

经销商：

上月囤的货，下月可能就亏本卖

不少店面精简人员，降低运营成本

不惟生产端，2023年终端市场竞争也进一步加剧，甚至有不少经销商放弃经营瓷砖产品，选择退出。

在广东佛山，一位曾经的仿古砖品牌负责人表示，其所在品牌转变经营战略，放弃走品牌道路。一方面，当下整装渠道势不可挡，终端市场很多资源以及流量都已经逐步被整装公司整合；另一方面，受上游房地产市场影响，传统瓷砖在终端的消费力也在逐步收缩。

有瓷砖经销商无奈揶揄道，“零售家装客户越来越少，终端冷清得可以拍鬼片了。”为此，其已经调整方向，增加本地工程等渠道，维持店面正常运转。

“相比4月份，5月生意明显差了很多。现在除了渠道客流或者小工地之外，基本看不到家装散客。”湖北一位瓷砖经销商表示，今年市场价格战比往年更加激烈，但即便在“降价”的刺激下，仍然对销售没有太大的提升作用。

与此同时，一位福建福州的陶瓷经销商也表示，之所以今年会明显感觉到竞争加剧，价格战更严重，是因为当下瓷砖产品花色品种更新过快，终端库存的消化速度跟不上流行趋势的变革速度，这就导致原来堆积的库存只能亏本处理。

佛山一陶瓷品牌销售负责人对此深有感触：“瓷砖工艺的更新是为产品增加点睛之笔，如果要在市场上很好地生存，还是要从花色上构建自身竞争力。比如现下虽然微水泥仍然卖得不错，接受程度也高，但即便如此，客户仍然需要新的产品不断刺激市场。”

“现在瓷砖材质上的变化太快，单单微水泥品类就有四五种表面质感，我们仓库里面还囤了两个质感的微水泥，但是现在客户已经开始在寻找新的天鹅绒系列，之前囤的货，就要通过低价处理。而且现在产品价格低，客户又少，运营成本也高，综合下来就等于亏本。”

利润空间压缩，运营成本增加，是当下众多经销商的普遍缩影。

在今年，不少终端经销商为了降低运营成本，也对人员进行了精简优化。上述湖北经销商表示，当下很多终端店面在精简人员，转为夫妻店及个人独立工作室的较为常见，甚至有的店面量尺、补货、仓管都由同一人员负责，强化量化考核。

“我们一年精简了8个人，控制运营开支。”一位瓷砖经销商说道。但相比之下，最难的应该是二三线品牌，因为从运营方式角度而言，其一直是高周转率来支撑，现在的周转速度跟不上厂家降价的速度，囤货还没卖完厂里又在做促销，价格比拿货价还低，这也进一步加大了经销商的生存难度。

在多位行业人士看来，2023年，品牌之间的竞争更加激烈，“虽然从一线品牌开始产品价格都有明显的压缩，二三线品牌则更加内卷，但是市场上无论出现什么价格其实也都合理，关键是对企业而言是否符合其经营目的。”

04

陶瓷产业仍面临诸多问题

1.环境污染：资源过度开发与环境污染

当前我国陶瓷制造业仍以传统的粘土、氧化铝、黑砂等作为陶瓷生产的主要原料。而这些原料大多属于不可再生资源，许多企业为了扩大利润，会一再扩大生产规模，无限制的开采这些不可再生材料，从而导致资源过度开发。

并且，我国陶瓷制造多依赖传统工艺，而传统的陶瓷原料的开采方式易造成水土流失，以及传统的煤炭烧制易导致空气污染等，这些加工环节都会对环境造成极大的污染，同样也影响了生态环境。

2.创新不足：缺少高质量人才

一方面，中国陶瓷产业产量大，但相较于国外，在制造材料、制造工艺等方面没有技术优势，仍以传统的制作工艺为主，存在创新不足、缺少高质量人才的问题。这导致了我国陶瓷产品仍以中低端产品为主，陶瓷产品价值较低，企业净利润低。

另一方面，中国陶瓷背后有着坚实的优秀文化支撑，是中华民族文化桂冠上的璀璨明珠。而现如今，陶瓷产业包含的文化联动较少，许多企业都忽视了陶瓷背后的文化价值。陶瓷产业存在设计师人才缺乏、文化创新不足等问题。

3.产能过剩：盲目扩张生产

我国的陶瓷产业主要分布在江西、福建、广东等地，分布地过于集中，导致发展不均衡。再加上这些过于集中的区域或企业在发展过程中缺乏明确的规划，盲目扩张生产，产生了结构性产能过剩、库存积压等问题。

尤其是自疫情以来，陶瓷行业的出口额骤减，产能过剩的问题进一步加剧，陶瓷制品的闲置率甚至达到了30%左右，造成了严重的产销失衡。

在多位行业人士看来，2023年，品牌之间的竞争更加激烈，“虽然从一线品牌开始产品价格都有明显的压缩，二三线品牌则更加内卷，但是市场上无论出现什么价格其实也都合理，关键是对企业而言是否符合其经营目的。”

文章来源： 陶瓷网， 陶瓷信息汇，李瑞说财经