当下的陶瓷行业，正面临着需求萎缩、消费降级、内卷升级的多重压力。需求萎缩，再好的砖、再便宜的砖，也少有人问津，订单直线下滑；消费降级，消费者只选对的，不选贵的，中低端产品更受消费者喜爱；内卷升级，即便是便宜砖、低档货，价格战也打得如火如荼。

6月的陶瓷市场，异常冷清，有媒体称之为断崖式下降。一方面是厂商不断地让利、打折、补贴、满减，价格战硝烟四起，另一方面是需求萎缩，市场蛋糕急剧缩水，消费欲望持续降低。无论厂商采取什么样的促销和优惠活动，也难以撩动消费者购买的欲望。

消费降级最明显的表现就是中低端产品更受消费者喜爱，而高价产品的市场占比则持续下滑。

过去，消费者愿意为品牌买单，为情怀买单，为新品买单，为面子买单，因此，大品牌推出的高端新品总能为厂商带来丰厚的利润。现在，消费者更关心价格，更追求产品的性价比。尤其是年轻一代的消费群体对待品牌的态度在悄然之间已发生了变化，消费升级带来的红利正慢慢消失，消费降级导致的利润摊薄却日甚一日。消费者购买高端瓷砖的热情和欲望在逐渐消退，与此同时，年轻一代购房、装修、买砖的需求也在快速萎缩。

据了解，今年的6·18，几大电商的价格战比以往任何时候都要惨烈。以阿里为例，以前站内活动优先给天猫的大品牌和旗舰店，今年的规则却完全变了，不管天猫店、旗舰店还是淘宝店，流量优先给便宜的店、低价的货，为的就是把网购者留在阿里。

消费降级是经济下行的必然结果，根本的原因是消费者手里没钱了，并且对自身未来的收入持悲观态度。在这样的背景下，消费者开始变得更加谨慎、理性和务实，对性价比不高的品牌开始敬而远之，对网红产品变得小心翼翼，跟风消费和冲动消费概率降低，消费者以自身收入决定其消费水平。

年初，许多厂商把今年业绩增长和利润贡献的重点放在900×1800mm上，然而，几个月过去了，这一规格的市场占比依然不大且增长缓慢，消费者更青睐比其便宜的750×1500mm、甚至800×800mm，与此同时，炻质类、高吸水率的抛釉砖因价格便宜产能大增，由此出现了瓷砖质量越做越差、价格越卖越低、逆高质量发展的诸多怪象。

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佛山三大类指数全线下跌，市场行情整体下滑

近日，佛山中国陶城集团有限公司发布相关数据，5月份佛山陶瓷价格总指数报81.03点，环比跌0.30，环比跌幅0.37%。建筑陶瓷系列指数报79.50点，环比跌0.16，环比跌0.20%；卫生陶瓷系列指数报87.17点，环比跌0.84，环比跌幅0.95%。5月三大类指数齐齐下跌，佛山陶瓷市场交易逆势下行，多数代表品跌幅加大，市场行情整体下滑。

5月建筑陶瓷系列指数走势低迷下行，抛釉类瓷砖、岩板、中板、瓷片指数分别跌2.34%、1%、0.72%、0.49%；哑光仿古砖、其他类瓷砖、抛光砖、外墙砖指数分别涨2.13%、1.57%、1.65%、0.63%，市场成交额与上月持平；哑光仿古砖受产品材质成本上涨影响，本月价格小幅走高，厂商订单量小幅锐减。

另外，多数厂商反映，在传统降价促销政策的影响下，大部分代表品价格下调，但整体市场成交量却呈降幅，主要受低迷市场行情影响，市场需求下滑所致。

其中表现较突出的代表品全抛釉750×1500mm、岩板800×2600mm（6mm≤厚度＜9mm）、中板400×800mm、瓷片400×400mm市场交易下滑过半；现代仿古砖900×1800mm、负离子瓷砖、西瓦300×400mm价格受原材料制作成本上涨影响，价格一路高升，市场销量小幅下滑；瓷片300×600mm、瓷质外墙砖单边规格45×145mm等产品“以价换量”特征明显。

不难发现，5月虽然是传统意义上的销售旺季，但市场整体成交额环比下跌幅度加大。有行业人士坦言，今年3、4月份的销售情况普遍对比去年都有所好转，部分陶企能超额完成销售任务，但之后的情况其实和去年最差的时候相差无几。

但比去年情况较好的是，广东产区的LNG液化天然气价格大幅下降，从4元多/m³降至3.2元/m³左右，这也意味着陶企的生产成本高企的现象也能有所缓解。

02

800×800mm抛釉砖13元/片价格低依旧卖不动？

销售旺季的情况远不如预期中好，进入6月后销售情况也并不景气。陶业时讯报道，6月以来江西、湖北、安徽及湖北产区多家陶企的产销出现明显下滑，其中某家陶企6月与上个月对比，销量锐减了近5成。即使800×800mm抛釉砖跌至13元/片，400×800mm中板只需5.8元/片，一些陶企的销量依旧没有丝毫起色。

此前，高安产区一直都是产销两旺，不少陶企单月销售就突破2亿元，工厂外排满货车。然而进入6月份后，多数陶企表示订单突然少了很多，产销率从超100%跌到了70%左右，呈现断崖式下跌的趋势，业绩压力大增。

另外中指研究院发布的数据显示，1—5月，TOP100房地产企业拿地总额4290亿元，拿地规模同比下降8.4%，降幅较上月收窄4.75个百分点，降幅继续收窄。全国300城住宅用地推出1691宗成交1201宗，成交规划建面仅为9959.74万平方米，在2022年的低基数基础上，2023年土地成交建面同比进一步下探27%。

目前房企融资困难与销售回款缓慢，总体拿地速度有所放缓，瓷砖的市场需求和与房地产息息相关。不管是房企拿地建房，还是人们购置房产，一个直接的衍生需求是对房屋进行装修、购置瓷砖，如今这需求在房地产低迷的行业周期里受到抑制。

然而对于部分只具备价格优势的陶企来说，产品卖不动就只能把价格一再压低。但事实证明，一昧地卷价格并不能改变局面，反而会陷入恶性循环，爆仓、停窑等问题接踵而来，不利于自身可持续性发展。

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环保成本成为对陶企影响最大的因子之一

在全国各主要产区，环保成本如今已经成为对陶企影响最大的因子之一。

以广东产区为例，当地节能监察重点监管“双高”的建陶企业，节能审查一旦超过既定能耗指标，只能停产。广东陶企纳入碳市场，明年“碳配额”，当地陶企若没有实力节能降碳，也将逐渐被淘汰退出。

近日，河南陶瓷行业最严“大气排放标准”也将出炉。根据征求意见稿，河南陶瓷行业排气筒大气污染物排放限值将统一收严。

对于高安陶瓷企业，具有前瞻性意义。当前广东陶企正在经历的环保整治升级，未来江西高安、四川夹江、湖北当阳、河南安阳等建陶产区很可能也要面对。

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业绩增长疲软，陶企该如何破局？

自己的生存之道呢？进入存量博弈时代，陶企便面临着三大挑战：房地产红利消退、获客成本高涨、市场需求疲软。而当红利都消失时，多数陶企才发现自己错把红利当成了能力。面对这一困境，陶企也在不断地探索真正驱动业绩增长的方法。

陶企改造生产线、新建更先进的生产线已经成为转型升级的方法之一。吉利陶瓷投资1000万元购置安装4.6米煤气发生炉以降低能耗、提高产能，该陶瓷抛光砖生产线年产量达2270万平米；罗斯福陶瓷投资10500万元改造一条窑炉、改造原料系统、压机、抛光线、釉线、喷墨打印机、除尘等环保设施，主要生产400×800mm的中板瓷砖，建成后年产量达1500万平米；近期，华硕控股集团全资收购原广东恩平俊辉陶瓷有限公司，全面开启检修工作，将建成投产大型中板、抛釉砖智能生产线，日产能约10万平方米，产品结构覆盖400×800mm中板、800×800mm、600×1200mm、750×1500mm以及900×1800mm大板等抛釉砖全品项系列。

卷价格永远比不上卷价值，而陶企的价值则更多地体现在服务上。新明珠集团近期披露的招股书显示，其将募资1.46亿元进行数智平台建设项目。该项目计划新增建设精工交付系统，打造陶瓷板材定制与铺贴服务资源及终端客户交付需求的匹配平台，提高公司从应用设计、订制加工，到最终铺贴落地的全流程体系化服务能力。

基于新消费趋势的洞察，东鹏瓷砖推出东鹏“超会搭”空间设计和“装到家”交付服务，以基检、设计、方案、入户、破损、辅材、监理、铺贴等八大无忧服务，重塑消费体验链路，以“1+N”多品类产品与服务为用户提供一站式整体家居解决方案。

蒙娜丽莎则推出的“微笑铺贴”成品交付服务体系，为消费者提供免费量房、全案设计、铺贴指导、补退货等增值服务。该服务体系打破了陶瓷产品的半成品属性，结合高标准的施工专用辅材、更科学的精湛铺贴技艺，为用户提供“一站式、全链路”的自主成品交付解决方案。蒙娜丽莎表示，通过强化服务优势系凸显品牌竞争优势，在行业整体不景气的情况下，经销业务销售同比略有增长。

不少陶瓷人感叹，今年生意更不好做。虽然企业信心有所回升，积极造势，但消费者更加理性，也更趋保守。有行业人士表示，“强预期、低复苏”的情况仍持续较长一段时间，这对陶企的实力有着较大的考验。如果想在疲软的市场中“闯出一条路”，陶企还得懂得拼实力、拼价值。

文章来源： 陶瓷信息汇， 中国陶瓷网， 陶业时讯