2023年，陶瓷行业的市场淘汰赛仍在继续。

01

下半年加速洗牌

今年4月份之前，市场一直在修复性恢复中，但到了5月份寒意又至，6月份更加变冷。有估计称，这个月全行业断崖式下滑平均20-30%，还有不少业绩腰斩。

第一季度高安、夹江等产区开窑率正常，晋江继续保持稳定，但进入6月份，高安、夹江等北边产区相继传出停窑，而佛山开窑率今年一直没有高于去年疫情同期。

与全球、中国经济大环境预期普遍悲观一样，接下来的七、八月份将加速洗牌，很多不上不下的腰部品牌在劫难逃。

有一个消息是，前五个月“5+2”中的前5个一线品牌中多数业绩都还不错，有两三个保持两位数增长。这当然是降维打击的成效。过去半年头部品牌发动一轮接一轮的价格战，令下面的品牌苦不堪言。

比如，有传言说头部大牌900×1800mm已经降到了198元/片。而750×1500mm促销价则降到了88元/片。

今年，头部品牌降维打击影响的不单是腰部品牌，专业品牌乃至小而美品牌也正在“遭殃”。比如，亚光质感素色类产品，头部品牌一发力，直接将价格拉垮，把这条赛道的水搅浑。

所以，今年专业品牌日子也很不好过。原因就是产品还没有深度差异化，包括品牌独立调性也还没有真正塑造起来，故而被迫卷入价格战。

02

被夹击的腰部品牌

今年专业品牌能保持业绩稳定甚至增长的，多是品牌化运营的长期主义者。他们品牌定位意志坚定，只选对的合作伙伴，不贪大就快，更不会因为短期利益随便降价，透支品牌资产。

这些年，肆意攻击腰部品牌的还有一些区域头部品牌（企业）。这些品牌首先有覆盖周边500-800公里的物流成本优势；其次是“低价格+高周转+规模化”模式，使其产品在仓库里的时间很短（有些只有5-15天），拥有绝对的仓储成本优势；再次，大窑且专线生产，产生集约化效应，使产品拥有极致性价比，随时可以应对针对刚需市场任何企业发动的价格战。

不过，由于市场定位差异，全国性龙头品牌与区域龙头品牌（企业）的交集目前并不多。但长远来看，随着一线头部品牌渠道下沉和区域龙头品牌渠道的上移，二者正面交锋是迟早的事。

在这个过程中，由于全国性龙头品牌产能均衡布局全国，这使得区域龙头品牌（企业）在物流上没有优势，加之它们也没有品牌和渠道优势，故此只能在生产端持续内卷。

03

疯狂扩产

比如，六月份消息说，高安产区的瑞阳陶瓷集团目前正在对瑞源基地1、2号抛光砖生产线进行升级、改建，到9月份完成后单线设计日产能4.5万㎡，主要生产400×800mm中板、800×800mm抛釉砖。

而10月份之后，瑞源基地的另外2条抛光砖线也拆建，规划建2条单线日产超4.5万㎡的新改线。

泛高安产区另外两家头部企业华硕控股、罗斯福陶瓷集团正在将原有的瓷片线改扩建为中板、抛釉砖生产线，这些生产线日产能均接近5万㎡。

再比如，湖北杭瑞拟在甘肃金杭瑞投资6亿，第一期投2亿元建2条生产线，第二期投4亿再建2条生产线。产品规格涵盖600×600mm、400×800mm、800×800mm、600×1200mm、750×1500mm、900×1800mm等。

甘肃金杭瑞规划建设中的第3、4条生产线，日产量5万㎡-7万㎡，4条线总日产能预计将达到16万㎡。加上湖北总部生产基地，杭瑞陶瓷集团年产能预计近1亿㎡。

在佛山外的部分产区，一方面是区域龙头们产能继续扩张，以技术升级版的大线专业化生产；另一方面是价格战风起云涌，出厂价没有最低，只有更低。

而在竞争倒逼之下，800mm的广东砖目前跌破16元/片，以致低于不少泛高安产区同类瓷砖价格。

此前，湖南、湖北产区的800规格抛釉早已进入13元/片新时代。

04

租租租、买买买成为洗牌期常态

今年年初，江西国美陶瓷耗费1.29亿元全资并购广东籍陶企威臣陶瓷，并改名为江西大福象陶瓷有限公司。此次并购，为国美陶瓷增加了2条生产线的产能。

无独有偶，位于江西鹰潭的莫奈陶瓷也于年初被征钰陶瓷租购。征钰陶瓷全面接管后，对原有的2条生产线进行设备升级和技术改造，日产能超6万㎡

近日，安徽庆松陶瓷与晨曦陶瓷达成战略合作，正式承租晨曦陶瓷相关厂房、生产线设备。全盘接手晨曦陶瓷后，庆松陶瓷对原有生产线进行升级，单线日产能可达5万㎡。

说到瓷砖生产线，业内还有一个“超级买手”，那就是被称为中国瓷砖增长王的大角鹿瓷砖。过去几年间，大角鹿瓷砖为了满足市场的需求，持续对广东产区的陶瓷厂进行并购扩张，目前已坐拥7大生产基地，17条生产线。

对于大部分经营不善的陶企来说，顶着成本压力继续开窑生产，可能会亏得血本无归；转手或租赁出去，可以回笼部分资金，有利于及时止损。

对于那些发展势头迅猛的陶企来说，拿地投建新生产基地需要面临重重审批，费心、费力还费钱；租购一些现成的生产线进行改造，能更快提升自有的产能。

“大鱼吃小鱼”的现象，已经成为各行各业洗牌期的常态。对照品牌集中度较高的家电行业，中陶君大胆预测一波，陶瓷行业的“巨鳄”不日将浮出水面。

05

“自杀式”攻击

除了上述华中产区主导的产线扩张，事实上，福建漳州和安徽芜湖也曝出超级产线的新闻。

其中，漳州是一条日产超7万㎡的大号瓷砖新线。安徽芜湖庆松陶瓷接盘安徽晨曦陶瓷后，技改升级后的单线日产能达5万㎡。

但是，“萝卜快了不洗泥”，超级大产线意味着低温快烧。一条日产7.5万㎡新线24小时不停地生产，每㎡瓷砖占的烧成时间仅为约14分钟。

大产能=低品质=低价格，这个连续不等式，用于描述当今中低端陶瓷刚需市场的竞争态势，华夏君觉得并无不妥。

但对于那些习惯于用大线+低价解决问题的区域龙头企业而言，这条路也是一条不归路。

而对整个行业而言，其结果就是造成劣币驱逐良币。而且，在当下特殊的市场过渡期、混战期，其存在也具有某种“暂时的合理性”。原因主要有以下几点：

一是今年农村自建房增速很快，建材需求量增加。因为城市经济不景气，返回乡下老家的人增多；

二是终端门店品牌经营成本高，寻致仓储式+大批发模式回暖，而各产区性价比高的产品是这一渠道的主力；

三是新媒体时代，小红书、抖音等平台的出现使信息日益透明，即便小镇（农村）刚需市场，其需求也紧跟时尚，这就倒逼产区品牌（企业）加快新品推出一一而此项的前提是工厂技改或直接上新线；

四是整装开始下沉到三四线城市（镇），而附近产区的具有性价比优势的供应链适合这个渠道；

五是通过制造端的规模效应，降低产品售价，满足预算不断削减的工程、地产等项目需求，永远是最管用的竞争利器之一。

最后总结几句。目前是穿越经济周期的关键阶段。在这个危机关头不想被甩出局，很多企业要承担亏本经营一一其逻辑是，会亏、有本钱亏的将成为最后的“剩者”。

而那些逆势技改、扩建和新建生产线的区域龙头品牌（企业），我们也可以理解成，它们是一种“自杀式”的极致玩法，因为它们期望在这个迫不得已的扩张过程中，将对手彻底挤下台桌。

06

未来两三年，预计会淘汰接近一半的企业

2023年，从市场大环境来看，产业导向在变，产业导向在变。

“供给侧结构性改革进入新阶段，加强进口替代，倒逼制造升级，淘汰落后产能，优化资源配置成为重要的政策导向。”

他表示，“淘汰落后产能”说了很多年，年年都喊“狼来了”。但以前的退出很多是属于“冬眠”，经营环境不好就蛰伏起来，停工一段时间，市场复苏了又重新开始。从去年开始，陶瓷行业退出的企业，其实很难再复产。不少企业已经处在“准退出”状态，未来两三年预计会淘汰接近一半的企业，淘汰的产能基本就不会再回来了。

从整体趋势来看，双碳政策、环保导向是不会变的，这对于整个陶瓷行业，特别是头部企业其实是有利的。随着门槛提高、大批企业退出，市场会形成新的供需平衡。

文章来源： 陶城报， 华夏陶瓷网，中国陶瓷网